強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道
相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說(shuō)品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說(shuō)服，而且消費(fèi)者樂(lè)意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。
附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖
當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)皮夾，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購(gòu)買行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。
資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。
消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同時(shí)具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠(chéng)度、平衡的品牌價(jià)值、強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。
1.具有較高的品牌知名度
我們?cè)谘芯恐邪岩恍┬∮忻麣獾漠a(chǎn)品拿到公眾中去測(cè)試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂(lè)的認(rèn)知度達(dá)到了90.2％，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了89.9％的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國(guó)工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87％。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：
# 外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料；
# 外資品牌占優(yōu)勢(shì)，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表；
# 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢(shì)：比如毛衣 。
附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序
資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來(lái)源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之三《生活中的品牌文化研究報(bào)告》。
依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費(fèi)者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來(lái)。比如我們測(cè)試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：?jiǎn)螐闹葋?lái)看，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)它們?cè)谝话阒壬鲜?0％和92％，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂(lè)更能作為可樂(lè)類飲料的代表品牌。
附圖 飲料品牌第一提及率情況

附圖 牛奶品牌第一提及率情況

附圖 通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況

附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況

資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。
2.高的用戶品牌滿意度與忠誠(chéng)度
公眾知名度對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者知道你有名，不代表他就一定去購(gòu)買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠(chéng)度的力量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計(jì)做著建立顧客滿意度和忠誠(chéng)度的工作。

強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道