促銷策略與管理

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
促銷組合 (Promotion Mix)
(1)人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。
銷售發(fā)表會
銷售員會議
電話銷售

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
促銷組合 (Promotion Mix)
(2) 廣告（Advertising）
由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀
念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒
介傳給社會大眾。
平面廣告
廣播
產(chǎn)品外部包裝


促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
產(chǎn)品內(nèi)部附箋
郵寄信函
產(chǎn)品目錄
電影
家庭雜志
小冊子
海報與傳單


促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
布告牌
展示招牌
店頭廣告
企業(yè)商標(biāo)，象征
電視
網(wǎng)頁

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
(3)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）
經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費(fèi)者購
買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
競賽
大額獎金
彩券
獎品

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
贈送樣品
展示
操作示范
優(yōu)待券
折扣
銷售點(diǎn)作秀
低利貸款


促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
博覽會，商展
舊品低價
贈券




促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
(4)公共宣傳（Publicity）
向報社發(fā)稿
演講
研究會
年度報告
資助慈善事業(yè)
捐獻(xiàn)
公共關(guān)系



廣告策略
廣告（Advertising）
廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，
且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)
機(jī)構(gòu)；其它社會團(tuán)體，基金會，或政府機(jī)關(guān)
都用這個工具向公眾提供信息。
廣告目標(biāo)
(1)告知的方式（To Inform）
告知性目標(biāo)（Inform category）
開拓性廣告（Pioneering Advertising）
(2)說服的方式（To persuade）
服性目標(biāo)（Persuade category）
競爭性廣告（Competitive Advertising）


廣告目標(biāo)
(1) 提示的方式（To Remind）
提示性目標(biāo)（Remind category）
強(qiáng)化性廣告（Reinforcement Advertising）


廣告預(yù)算的決策
力所能及法(Affordable method)
銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)
對手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method)
目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method)
剩余數(shù)額法(Affordable method)
隨意編列(Arbitrary approach)

設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素
(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段
(2)市場占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)
(3)競爭與混亂
(4)廣告頻率
(5)產(chǎn)品的替代能力

訊息設(shè)計模式［AIDA模式］
博取注意 （Attention）
引起興趣 （Interest）
激發(fā)欲望 （Desire）
誘發(fā)行動 （Action）
訊息內(nèi)容
訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉
主題（Theme）
觀念（Idea）
獨(dú)特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）

訊息的決策
訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場接觸。
訊息的衡量和選定－三類尺度。
可欲度（Desirability）
獨(dú)特度（Exclusiveness）
可信度（Believability）

訊息的制作－四種因素
方式（Style）
語調(diào)（Tone）
用字（Words）
形態(tài)（Format）
溝通效果的研究
直接評分法（Direct rating）
草案試驗(yàn)法（Portfolio tests）
實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法（Laboratory tests）
回憶試驗(yàn)（Recall tests）
認(rèn)知試驗(yàn)（Recognition tests）
銷貨效果的研究
歷史途徑的測度（Historical approach）

實(shí)驗(yàn)設(shè)計的測度（Experimental approach）

擬定銷售促進(jìn)方案 (Developing the Sales promotion Program)
誘因的大小（Size of incentive）
參加的條件（Conditions for participation）
促銷活動的配送工具(Distribution vehicle for promotion)
促銷活動時間的長短（Duration of promotion）
促銷活動的時機(jī)（Timing of promotion）
銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Total sales promotion budget）



用促銷方式要考慮的因素
(1)市場形態(tài)
(2)競爭狀況
(3)產(chǎn)品特性
(4)顧客是否接受
(5)購買行為，時機(jī)，消費(fèi)特性
(6)法則限制
(7)配銷狀況


促銷成功的要素
(1)與眾不同，但絕非驚世駭俗
(2)配合顧客需求與心態(tài)
(3)配合其它推廣工具
(4)搶先對手一步

行銷公關(guān)的工作
協(xié)助推出新產(chǎn)品
協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位
重建對產(chǎn)品的興趣
影響特定目標(biāo)團(tuán)體
保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品
建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象
行銷公關(guān)的主要決策
建立知名度
建立可信性
刺激銷售人員與經(jīng)銷商
降低促銷成本

公關(guān)宣傳的主要工具
(1)新聞（News）
(2)演說（Speeches）
(3)事件（Events）
(4)公益活動（Public Service Activities）
(5)出版刊物（Written Material）
(6)視聽資料（Audio-Visual Material）
(7)企業(yè)識別媒介（Corporate Identify Media）
(8)免費(fèi)電話服務(wù)（Telephone Information Service）


促銷策略 討論問題 (新加坡)
1.“廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？
2.基于您對勾通程序的了解，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒒谀鷮赐ǔ绦虻牧私?，請?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。
3.在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報導(dǎo)活動的重心。

促銷策略 討論問題 (中國)
1.中國實(shí)行了市場經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動是百花齊放，.中國實(shí)行了市場經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計你心目中的促銷大計。
2.怎樣的廣告才能做到打動人心，永記心頭？
3.廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場變化而不斷提升，當(dāng)今中國市場變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？

促銷策略與管理