腦白金幕后策劃思路浮出水面
“腦白金”在幕后的策劃，無時(shí)無刻不透露著這個(gè)企業(yè)的性格。通過透視企業(yè)的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價(jià)值及需要。
沒有人不相信“腦白金”是一個(gè)精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在
隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場(chǎng)的。
有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。

二重奏
“年輕態(tài)”出籠
該策劃文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態(tài)
訴求原理：腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡(jiǎn)述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長(zhǎng)，分泌量快速下降，每天體外補(bǔ)充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊(cè)為主要手段，將腦白金作為學(xué)術(shù)名稱在全社會(huì)廣泛普及其科學(xué)知識(shí)，宣傳其功效。腦白金同時(shí)作為商標(biāo)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。轟轟烈烈的市場(chǎng)戰(zhàn)就這樣打響了：
準(zhǔn)備階段(20天)：報(bào)社合同簽訂
導(dǎo)入階段(15天)：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞
終端張貼宣傳畫
啟動(dòng)階段(60天)：密集型軟文章刊登(每報(bào)每月6次通欄)
電視專題及5秒標(biāo)版
投遞書摘(每月2次)
消費(fèi)者跟蹤及建檔
加強(qiáng)終端氣氛
掛橫幅或擺放POP……
主攻階段(每周期60天)：大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能)
適量硬廣告、電視專題篇
終端維護(hù)
“推拉”維護(hù)
促銷活動(dòng)……
同時(shí)，腦白金的策劃人也對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計(jì)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。例如，由于大眾對(duì)保健品可能產(chǎn)生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、“增加洋味”、“宣傳功效時(shí)多用美國(guó)、科學(xué)家概念”等對(duì)策解決；對(duì)于消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗(yàn)證”、“世界權(quán)威媒體的大量報(bào)道”、“腦白金體的作用”、“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的證明”等對(duì)策來解決。
其中較有意思的一個(gè)問題是：假如“媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道”，它的對(duì)策是“公關(guān)工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作顧問”?？梢娫摬邉澣苏媸巧钪O“中國(guó)國(guó)情”，為了腦白金煞費(fèi)苦心。
另外，還有一個(gè)問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認(rèn)可”。對(duì)此，腦白金的對(duì)策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項(xiàng)功能，但軟性文章可擴(kuò)大宣傳，?？瓤梢圆捎?lt;席卷全球>(注：腦白金的一本宣傳手冊(cè))的正文作為宣傳”。讀者可能會(huì)問，衛(wèi)生部只批準(zhǔn)腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能，但在大量的軟文廣告中卻擴(kuò)大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費(fèi)者嗎？也許，這個(gè)設(shè)問有些幼稚，在縱觀中國(guó)保健品界甚至準(zhǔn)字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。
腦白金的策劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的典范，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。”不過，它確實(shí)也是取得了非凡的成績(jī)，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。
“收禮只收腦白金”
很顯然，“年輕態(tài)”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實(shí)上，“收禮只收腦白金”的口碑效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過并湮沒了“年輕態(tài)”。
由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。
但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響?；蛟S，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ?，而后來市?chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，策劃人便順勢(shì)而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當(dāng)然，策劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)靈活應(yīng)變、時(shí)時(shí)刻刻捕捉市場(chǎng)閃光點(diǎn)的過程。如果上述推測(cè)成立，那么，腦白金確實(shí)得好好感謝市場(chǎng)，是市場(chǎng)賦予了它一個(gè)鮮活的生命。
如今，在許多人眼里，腦白金就等于時(shí)尚禮品—人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個(gè)保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場(chǎng)策劃方面的成功。

壓力
吹牛與煽動(dòng)
有人在評(píng)判腦白金現(xiàn)象的時(shí)候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實(shí)際了，那才是吹，到時(shí)就會(huì)有人站出來揭你的真面目。
可能是腦白金吹得“有些脫離實(shí)際了”，很快就引起學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論，“腦白金體”遭到了不少學(xué)者的質(zhì)問：腦白金體實(shí)質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對(duì)銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。
腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和報(bào)道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國(guó)的資料來證明說，腦白金在翻譯的時(shí)候故意刪除有關(guān)重要文字。種種指責(zé)，不一而足。
《勞動(dòng)報(bào)》甚至有《司機(jī)慎用“腦白金”》的文章提醒司機(jī)，“醫(yī)學(xué)證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導(dǎo)致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對(duì)降低。這兩種物質(zhì)是促使細(xì)胞積極工作的激素，一旦減少后，細(xì)胞就會(huì)‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時(shí)開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應(yīng)力減弱，敏感度降低，從而導(dǎo)致交通事故的發(fā)生。如果司機(jī)因各種原因引起失眠，應(yīng)到醫(yī)院去診治，不要擅自購用腦白金。”《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》也告誡消費(fèi)者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個(gè)人的情況。據(jù)一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了。”
以上是市場(chǎng)認(rèn)為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來了不少指責(zé)，認(rèn)為腦白金廣告會(huì)產(chǎn)生不良的煽動(dòng)效果。
例如，《解放軍報(bào)》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動(dòng)‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學(xué)生也能‘心領(lǐng)神會(huì)’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個(gè)廣告太容易讓人把它與腐敗聯(lián)系在一塊了，而且簡(jiǎn)直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心……”

隱患
功效和概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，就成為不能不重視的問題—因?yàn)樗鼈冊(cè)谝欢ǔ潭壬暇褪悄X白金的命脈。
功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。況且，市場(chǎng)對(duì)腦白金目前功效的認(rèn)可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的新聞?wù){(diào)查顯示，截止2001年10月
腦白金幕后策劃思路浮出水面