山東移動(dòng)2004年度廣告效果
廣告效果研究一般包括廣告發(fā)布前的基本概念、廣告標(biāo)題、廣告文案、廣告表現(xiàn)形式（包括廣告片創(chuàng)意、平面廣告表現(xiàn)形式等）的研究以及廣告發(fā)布后市場(chǎng)反饋效果研究?jī)蓚€(gè)主要部分，根據(jù)對(duì)山東移動(dòng)相關(guān)需求的理解，齊魯廣告調(diào)查公司將本項(xiàng)目的研究范圍界定于對(duì)“廣告發(fā)布后市場(chǎng)反饋效果”的研究。而整個(gè)方案也是從這個(gè)基本問(wèn)題出發(fā)，闡述我們解決這個(gè)問(wèn)題的研究思路以及落實(shí)研究思路的方式方法。
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一、研究目的：
1、確定省移動(dòng)公司以及各地市移動(dòng)公司2004年度廣告活動(dòng)的執(zhí)行效果；
2、通過(guò)本次研究實(shí)踐，逐步完善省移動(dòng)以及各地市移動(dòng)的廣告發(fā)布效果研究體系，建立符合移動(dòng)實(shí)際情況的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；
3、為移動(dòng)逐步建立和完善用于市場(chǎng)研究的信息收集系統(tǒng)積累經(jīng)驗(yàn)；
二、研究范圍：
1、按照移動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)分：省移動(dòng)公司、各地市移動(dòng)公司
2、按照地理位置劃分：山東省內(nèi)17地市
三、研究時(shí)間：
2004年8月—2005年8月（12個(gè)月），如需要可適當(dāng)延長(zhǎng)1—3個(gè)月
四、研究對(duì)象：
1、形式上分：報(bào)紙、電視、戶外
2、功能上分：品牌、市場(chǎng)表現(xiàn)
五、研究?jī)?nèi)容：
1、移動(dòng)公司的廣告行為是否向預(yù)想中的目標(biāo)消費(fèi)群體正確傳達(dá)了信息；
2、預(yù)想中的目標(biāo)群體是否接受了相關(guān)信息并能夠正確的理解；
3、與1、2項(xiàng)研究?jī)?nèi)容密切相關(guān)的，例如消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣、移動(dòng)品牌建設(shè)提升狀況、媒介自身相關(guān)量化標(biāo)準(zhǔn)等研究?jī)?nèi)容；
六、研究方法：
1、以品牌為核心的廣告效果研究：
1）服務(wù)對(duì)象：省移動(dòng)公司；
2）研究對(duì)象：對(duì)全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)“客戶品牌”進(jìn)行研究；
3）研究方法：
核心指標(biāo)比照法：以品牌的六個(gè)基本要素為核心指標(biāo)，利用這些指標(biāo)描繪出全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌的現(xiàn)狀，通過(guò)持續(xù)的、周期性的數(shù)據(jù)采集，比較每個(gè)階段核心指標(biāo)的變化，從而確定廣告行為對(duì)于移動(dòng)品牌塑造的效果。當(dāng)然，由于對(duì)品牌產(chǎn)生影響的因素比較多（品牌管理、投放行為、媒介選擇、企業(yè)形象、員工素質(zhì)、與消費(fèi)者在接觸“尖峰時(shí)刻”的表現(xiàn)等），我們將充分考慮這些因素的影響，在研究中進(jìn)行參照。
4）研究程序：

現(xiàn)狀描述階段
時(shí)間 研究?jī)?nèi)容 具體方法
8月上旬 移動(dòng)公司對(duì)與全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌的設(shè)計(jì)愿景，包括移動(dòng)公司希望利用該品牌鎖定什么樣的目標(biāo)群體，該品牌在移動(dòng)整體的品牌戰(zhàn)略中的地位、該品牌承載的利潤(rùn)預(yù)期等 內(nèi)部座談，領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)
移動(dòng)公司員工對(duì)于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)客戶品牌的理解，他們一般會(huì)如何向消費(fèi)者進(jìn)行解釋 員工座談會(huì)、單獨(dú)訪問(wèn)、營(yíng)業(yè)廳暗訪
省移動(dòng)2004財(cái)年開(kāi)始至本項(xiàng)目開(kāi)始前，針對(duì)三大客戶品牌進(jìn)行的廣告宣傳行動(dòng)的有關(guān)資料的研究，梳理出省移動(dòng)公司進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣采取的主要的方法 查閱有關(guān)資料
8月中、下旬 在省內(nèi)隨機(jī)選擇5個(gè)地區(qū)進(jìn)行品牌現(xiàn)狀調(diào)查，了解三大客戶希望鎖定的消費(fèi)者對(duì)三大客戶品牌的理解，包括他們通過(guò)什么渠道了解，他們的背景資料等 消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查
進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、收錄、整理等 品牌現(xiàn)狀描述
山東移動(dòng)2004年度廣告效果