美國十大品牌形象
美國十大品牌形象

［美］多蒂•伊里科
　　　周環(huán)宇編譯

　　《廣告時代》評選出二十世紀(jì)依據(jù)市場產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。評判
準(zhǔn)則依照有效懷、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力。前面的序號為排號。
１、萬寶路硬漢

　　產(chǎn)品：萬寶路香煙
　　推出時間：１９５５年
　　創(chuàng)造者：李奧•貝納廣告公司

　　萬寶路是本世紀(jì)最具有影響力的品牌，但在某些方面也最受痛恨。萬寶路硬漢這個著名的美國牛仔和男性化標(biāo)志立足全球，幫助萬寶路成為全球最暢銷的香煙。
　　今天，醫(yī)務(wù)工作者因?yàn)橛H身感觸到吸煙者經(jīng)受香煙幾十年的蹂躪，對這個影響力極強(qiáng)的廣告品牌形象提出嚴(yán)歷的抨擊。對于煙草廣告在倫理學(xué)上的爭執(zhí)——既在道德上的，又在其合法性上——已經(jīng)使廣告業(yè)分裂。
　　但是即使憎惡煙草業(yè)的廣告人，也承認(rèn)萬寶路硬漢——作為菲利普•莫利斯公司向全世界拓展品牌的形象，取得了前所未有的成功。
　?。担澳甏跗?，當(dāng)香煙甚至為上流社會所接受的時候，貝納公司創(chuàng)造出強(qiáng)壯男性的形象，重新定位萬寶路。使其從“像少女一樣溫柔”淑女香煙轉(zhuǎn)向更廣泛范圍訴求。貝納撰寫的報(bào)紙廣告（廣告語是“味道眾望所歸”），刊載不久很快使銷售飛速上升。
　　１９５５年，萬寶路硬漢在美國全境推廣，銷售額達(dá)５０億美元，比１９５４年狂升３２４１％；銷售前景一片光明。
　　雖然牛仔粗獷不羈的形象產(chǎn)生了巨大的感染力，貝納還是在接下去的１０年中又嘗試了其他一些形象，例如捧球手、賽車手和紋身的橄欖球手，也取得了同樣的成功。
　　《讀者文摘》刊登出第一篇認(rèn)為吸煙導(dǎo)致肺癌的文章，也未對萬寶路產(chǎn)生太大的影響（那一年銷售額達(dá)２００億美元），繼續(xù)吸引新的吸煙者加盟。１９６４年，牛仔在菲利普•莫利斯公司創(chuàng)建的神奇的萬寶路世界里復(fù)活了。
　?。保梗罚蹦辏绹娨暽辖共ビ诚銦煆V告。這個栩栩如生的形象失去了昔日的光彩。描繪牛仔在馬背悠閑吸煙的平面廣告，繼續(xù)支持銷售增長。１９７２年，萬寶路成為全世界位居第一的煙草品牌。
　　反吸煙運(yùn)動全面展開后，萬寶路硬漢因?yàn)閯裾T消費(fèi)者養(yǎng)成引發(fā)癌癥的習(xí)慣，遭受到猛烈攻擊。
　　作為電視廣告的偶像人物，萬寶路硬漢既受到責(zé)罵，又受到崇敬。但是一個品牌形象所具有影響力是這樣的：無論它被描述得多么渺小——甚至比燭光還要微小暗淡——它依然蘊(yùn)含著無窮的力量：它可以即刻喚醒神奇的萬寶路王國，喚醒這個傳奇的美國牛仔和喚醒讓牛仔們確確實(shí)實(shí)患上癌癥的第一大香煙品牌。

２、羅納德•麥克唐納

　　產(chǎn)品：麥當(dāng)勞快餐店
　　推出時間：１９６３年
　　創(chuàng)造者：麥當(dāng)勞特許經(jīng)營商奧斯卡•戈?duì)柎奶辜捌鋸V告代理公司麥當(dāng)勞公司廣告經(jīng)理羅伊•伯戈?duì)柨梢宰C實(shí)羅納德•麥克唐納的影響和公眾對其的認(rèn)知。但是，他不能相信在密爾沃基見到的一切。
　　他后來回憶道：“羅納德去看望生病的孩子。我注意到，當(dāng)羅納德站在一個神情麻木的孩子身邊的時候，孩子的眼睛開始轉(zhuǎn)動。后來孩子清醒了過。無法解釋這一切是如
何發(fā)生為為什么發(fā)生的，只是讓人感到驚奇。”
　　羅納德是由麥當(dāng)勞的華盛頓特許經(jīng)營商奧斯卡•戈?duì)柎奶购退诋?dāng)?shù)貜V告公司于１９６３年推出的。從１９６３年起，這個小丑代言人以驚人的魔力推動著麥當(dāng)勞，使其成為最重要的快餐連鎖店。與此同時，羅納德也是一個廣具影響的電視廣告人物：他不是在宣傳麥當(dāng)，他本人就是麥當(dāng)勞。
　?。梗澳甏衅?，羅納德在麥當(dāng)勞推出的豪華三明治失敗的宣傳中扮演了一段時間成年人以后，又重新出任孩子們的快餐大使。美國９６％的孩子熟識他，其連鎖店在以２５種語言銷售著快餐。

３、綠色巨人喬利
　　產(chǎn)品：綠色巨人蔬菜
　　推出時間：１９２８年
　　創(chuàng)造者：明尼蘇達(dá)州　　坎寧山谷公司
　　綠色巨人于１９２８年首次推出美國國內(nèi)廣告，但是收效甚微。
　　明尼蘇達(dá)州坎寧山谷公司綠色巨人早期的品牌形象，被設(shè)計(jì)為彎著腰走路、滿面愁容、穿著一件邋遢的熊皮服飾的巨人。顯然很蠢笨、臃腫。
　　后來他們找到歐文•瓦齊廣告公司，把重塑巨人形象的任務(wù)交給了年輕的李奧•貝納。貝納改變了巨人弓腰塌背的姿式，一張嚇人的哭喪臉換成一個陽光般燦爛的微笑，并穿著一身輕巧的、用樹葉織成的衣服，同時為巨人繪制了全新的背景：高大的巨人矗立于滿山的農(nóng)作物之中。貝納給巨人起了個“喬利”的名字。
　　坎寧山谷公司也成為貝納先生于１９３５年開辦公司以來的首批客戶。１９５０年，山谷公司更名為綠色巨人公司。
　?。保梗担改昃奕说碾娨晱V告播出，當(dāng)時巨人喬利還未成為明星。貝納公司的文案鮑伯•諾
埃爾這樣評價當(dāng)時的電視廣告：“他們想給男人著上綠色，”看上去很像一個木偶。但是，“當(dāng)你讓巨人活起來、展示風(fēng)采的時候，他卻變成了怪物。嚇哭了嬰兒，狗兒嚇得躲到床底下。”
　　諾埃爾先生提出一個巧妙解決辦法：廣告充分樹立巨人的形象，最大限度地?cái)U(kuò)大影響，同時避免對消費(fèi)者產(chǎn)生過多的刺激。創(chuàng)意重新修飾了巨人，巨人的側(cè)面顯得更加迷人。為了使巨人的形象更加豐滿，諾埃爾先生虛擬了巨人的簽名（“嗬！嗬！嗬！”），并創(chuàng)作了輕快的《菜園里的好消息》之歌。

４、貝蒂•克羅克
　　產(chǎn)品：食品，包括蛋糕、糖霜、微波爐爆米花和餅干
　　推出時間：１９２１年
　　創(chuàng)造者：沃什伯恩•克羅斯比公司（大磨坊食品公司的前身）
　　貝蒂出現(xiàn)在１９２１年沃什伯恩•克羅斯比公司，為金牌面粉推出的保銷活動之后。那次動中，消費(fèi)者提出了一個有關(guān)烘燒的問題，為了作出一個更富有人性化的回答，公司創(chuàng)造出一個虛構(gòu)的烹飪專家貝蒂•克羅克。姓來自剛退休的克羅克經(jīng)理；“貝蒂”因?yàn)槁犉饋砗苡焉?，被用作名字。公司的全體女雇員被要求書寫貝蒂的簽名，被認(rèn)為“最與眾不同”
的簽名一直沿用至今。
　　從一引起有關(guān)家政的問題節(jié)目開始，貝蒂逐漸成為第
美國十大品牌形象