里斯&特勞特 二十二條商規(guī)
二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著）
一、市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout
許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
這就錯(cuò)了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)?，你已?jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）。
在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個(gè)道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說服他人說你有一個(gè)比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。
我們可以通過一個(gè)例子來說明這個(gè)問題：
（1） 誰是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？
（2） 誰是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？
顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個(gè)人。第二個(gè)人是Bert Hinkler。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個(gè)人知道Bert Hinkler呢？
在當(dāng)今競爭的環(huán)境中，一個(gè)Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計(jì)算機(jī)市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。
在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個(gè)引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場。
但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如Frosty Paws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。
領(lǐng)袖法則對(duì)任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個(gè)大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。
這里有更多的例子來說明第一個(gè)進(jìn)入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類型市場的領(lǐng)袖。
Jeep是第一個(gè)四輪越野車型；
Acura是第一個(gè)豪華日本車；
IBM是第一個(gè)擁有Main Frame 計(jì)算機(jī)的公司；
Sun MicroSystems是第一個(gè)擁有Work Station的公司；
現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。
還有：
第一個(gè)引入美國的微型車是Chrysler?，F(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；
第一個(gè)桌面型激光打印機(jī)是HP公司引入的。現(xiàn)在HP公司在個(gè)人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機(jī)市場，占據(jù)45%的份額。
相似的例子還有很多，Gillette是第一個(gè)安全剃刀品牌，Tide是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。
第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個(gè)普通紙復(fù)印機(jī)的品牌。人們往往站在一個(gè)Sharp或者Ricoh的復(fù)印機(jī)前，說：我想得到一個(gè)Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會(huì)給你一個(gè)Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會(huì)說：Fedex這個(gè)郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場類型時(shí)，首先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。
里斯&特勞特 二十二條商規(guī)