巨人的浮沉雀巢中國商業(yè)戰(zhàn)略20年
作為最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發(fā)展所遇到的機(jī)會、挫折、競爭以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國企業(yè)的一種圖騰式的縮影。
穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)——我們期望通過對雀巢20年中國發(fā)展歷程的全面解讀，去探究這個世界最大食品巨頭在中國發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。

巨人的浮沉：雀巢中國商業(yè)戰(zhàn)略20年

林景新

2005年酷夏，熱浪席卷神州大地。但對于雀巢人來說，比熱浪更讓他們焦躁不安的卻是雀巢金牌3+奶粉碘超標(biāo)危機(jī)事件的發(fā)生。
聲勢浩大的雀巢危機(jī)雖然已告一段落，但不當(dāng)?shù)墓P(guān)處理手法使雀巢在中國的品牌形象蒙上了陰影，這些陰影會對雀巢在中國未來的發(fā)展造成什么樣的影響尚難估計。在雀巢危機(jī)的背后，許多人好奇地探究：作為世界最大的食品集團(tuán)，雀巢在中國20年有著什么樣的發(fā)展歷程？
無論是在華的跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，雀巢在中國的發(fā)展策略及其所采取的商業(yè)戰(zhàn)略無疑都是一個值得研究的范本。
1987年，當(dāng)肯德基在北京最繁華的地帶開設(shè)其第一家餐廳時，雀巢卻選擇在中國最遙遠(yuǎn)的東北小城中建立第一家奶制品工廠；當(dāng)市場調(diào)查公司研究報告稱中國人飲茶習(xí)慣已是根深蒂固，咖啡制品在中國很難有大的市場時，雀巢卻在廣東東莞成立生產(chǎn)速融咖啡的合資公司，通過廣告、信息傳播等方式慢慢培育中國年輕一代對咖啡的喜愛，并以極大的耐心教導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆以解決原材料的供應(yīng)。
從八十年代初與中國政府開始談判開始，雀巢進(jìn)入中國已經(jīng)整整超過二十年。從扎根農(nóng)村到包圍城市，從小心翼翼地投資到大張旗鼓地擴(kuò)張，雀巢走過了一條不平常的商業(yè)發(fā)展道路。
作為成立時間超過136年、世界最大的食品集團(tuán)，雀巢的發(fā)展之路與其他跨國巨頭一樣充滿了起伏與波折，危機(jī)事件的陰影一直與企業(yè)的發(fā)展相伴相隨。經(jīng)歷過長達(dá)十年的世界性抵制雀巢奶粉運(yùn)動，雀巢公司的危機(jī)公關(guān)意識與危機(jī)處理能力不可謂不強(qiáng)。但是，在不久前發(fā)生的雀巢奶粉含碘標(biāo)事件中，雀巢卻采取了非常不適當(dāng)?shù)墓P(guān)處理方式，使危機(jī)事件越演越烈。
巨人的浮沉雀巢中國商業(yè)戰(zhàn)略20年