消費者態(tài)度的形成與改變
消費者態(tài)度的形成與改變 　　1．消費者態(tài)度概述 　　1）消費者態(tài)度的含義 　　學(xué)術(shù)界對態(tài)度大致有三種不同的看法。第一種看法認(rèn)為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)， 或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對態(tài)度的定義就反映了這 種觀點。第二種看法認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國學(xué)者羅森伯格（M.Rosenbur g）寫道：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據(jù)的 ，所以，態(tài)度既有情感成份又有認(rèn)知成份?！钡谌N看法則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行 為構(gòu)成的綜合體。前述克雷奇、弗里德曼等人對態(tài)度下的定義就反映了這種觀點。 　　人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習(xí)得的。比 如，我們對某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止 的得體、知識的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過接觸、 觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特 點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這 一點上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒 也會隨之減弱或消失。正因為態(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有 較大的困難。哥白尼的日心說，雖然是科學(xué)的真理，但在最初提出的一段很長時間，招 來的是一片帶有偏見的憤怒譴責(zé)。這一真理的承認(rèn)，是以很多人遭受囚禁，甚至獻出生 命為代價的。由此可見，在對待科學(xué)與宗教的態(tài)度上，人們要改變原有的情感、立場和 觀念是何等的不易。 　　2）消費者態(tài)度的功能 　　消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時候，就 會將其從記憶中提取出來，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購買問題。通過這種方式， 態(tài)度有助于消費者更加有效地適應(yīng)動態(tài)的購買環(huán)境，使之不必對每一新事物或新的產(chǎn)品 、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。從這個意義上，形成態(tài)度能夠滿足或有 助于滿足某些消費需要，或者說，態(tài)度本身具有一定的功能。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)展起了 不少關(guān)于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數(shù)卡茨（D.Katz）的四功能說。 ?。?）適應(yīng)功能（Adjustment Function），亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人 是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài) 度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。 ?。?）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或 難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。 ?。?）知識或認(rèn)識功能（Knowledge Function）。指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。事實上，態(tài)度可以作為 幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意 義。 　（4）價值表達功能（Value-Express Function）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀(jì)70年代 末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為 時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化 上的不同價值觀念。 　　3）消費者態(tài)度與信念 消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。不同消費者對同一事物 可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費者的態(tài)度。一些消費者可能認(rèn)為名牌產(chǎn) 品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品高出很多，能夠提供很大的附加利益；另一些消費者則堅持認(rèn)為， 隨著產(chǎn)品的成熟，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上并不存在太大的差異，名牌產(chǎn)品提供的 附加利益并不像人們想象的那么大。很顯然，上述不同的信念會導(dǎo)致對名牌產(chǎn)品的不同 態(tài)度。 　　在購買或消費過程中，信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，由此形成三種類型的信念 。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。 　 （1）客體- 屬性信念?？腕w可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的 特性、特征。消費者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體——屬性信 念。比如，某種發(fā)動機是汽輪驅(qū)動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具 有某種屬性的信念?？傊?，客體——屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物 聯(lián)系起來。 　 （2）屬性- 利益信念。消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者 追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實際上，屬性- 利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識或認(rèn)知。 比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險，由此使 消費者建立起這兩者之間的聯(lián)系。 　 （3）客體-利益信念?？腕w- 利益信念是指消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。在前述阿斯匹林例 子中，客體- 利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率之聯(lián)系的認(rèn)知。通過分析消費者的 需要和滿足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷策略。 　　4）消費者態(tài)度與行為 ?。?）消費者態(tài)度對購買行為的影響 　　一般而言，消費者態(tài)度對購買行為的影響，主要通過以下三個方面體現(xiàn)出來： 　　首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者的 學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。費希 本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）認(rèn)為，消費者是否對某一對象采取特定的行動， 不能根據(jù)他對這一對象的態(tài)度來預(yù)測，因為特定的行動是由采取行動的人的意圖所決定 的。要預(yù)測消費者行為，必須了解消費者的意圖，而消費者態(tài)度只不過是決定其意圖的 因素之一。 ?。?）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 　　前面業(yè)已指出，消費者態(tài)度一般要透過購買意向這一中間變量來影響消費者購買行 為，態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已經(jīng)提及的 主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素。下面擇要對這些影響因素作一簡單討 論。 　　購買動機：即使消費者對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購 買動機，消費者也不一定會采取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產(chǎn)的計算機懷 有好感，認(rèn)為IBM計算機品質(zhì)超群，但這些消費者可能并沒有意識到需要擁有一臺IBM計 算機，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。 購買能力：消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格 低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定 時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需 支付更高的價格。 　　情境因素：如節(jié)假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購買態(tài)度與購買行為的 不一致。當(dāng)時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品； 但當(dāng)時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產(chǎn)品與 他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。 　　測度上的問題：行為與態(tài)度之間的不一致，有時可能是由于對態(tài)度的測量存在偏誤 。比如，只測量了消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態(tài) 度；只測量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒有測量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開了具 體情境進行測度，而沒有測量態(tài)度所涉及的其他方面，等等。 　　態(tài)度測量與行動之間的延滯：態(tài)度測量與行動之間總存在一定的時間間隔。在此時 間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，競爭品的新的促銷手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引 起消費者態(tài)度的變化，進而影響其購買意向與行為。時間間隔越長，態(tài)度與行動之間的 偏差或不一致就會越大 2．消費者態(tài)度的改變 　　消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度方向的改變 。消費者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度，又總是 伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)。從這一意義上，態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。 　　1）改變消費者態(tài)度的說服模式 　　霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改 變的說服模式（圖9.5）。這一模式雖然是關(guān)于態(tài)度改變的一般模式，但它指出了引起態(tài) 度是否和如何改變的過程及其主要影響因素，對理解和分析消費者態(tài)度改變具有重要的 借鑒與啟發(fā)意義。 　　霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同 的看法。由于兩者存在差異，由此會導(dǎo)致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心 理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵 制外來影響，以維持原有態(tài)度。 　　這種模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。第一個部分是外部刺激，它 包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別 人接受這種見解的個人或組織。如發(fā)布某種勸導(dǎo)信息的企業(yè)或廣告公司，勸說消費者接 受某種新產(chǎn)品的推銷人員，都屬于傳遞者的范疇。 　　傳播則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排把一種觀點或見解傳遞給信息的接收者 或目標(biāo)靶（Target）。信息內(nèi)容和傳遞方式是否合理，對能否有效地將信息傳達給目標(biāo) 靶并使之發(fā)生態(tài)度改變具有十分重要的影響。情境因素是指對傳播活動和信息接收者有 附帶影響的周圍環(huán)境，如信息接收者對勸說信息是否預(yù)先有所了解，信息傳遞時是否有 其他干擾因素等等。 　　第二個部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。說服對象對信息的接 收并不是被動的，他們對于企業(yè)或信息傳遞者的說服有時很容易接受，有時則采取抵制 態(tài)度，這在很大程度上取決于說服對象的主觀條件。比如，如果某人在多種場合公開表 示過不喜歡某種產(chǎn)品，那么，要改變他的這一態(tài)度，難度就比較大，因為那樣將意味著 他對自己的否定。 　　第三個部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā) 生變化的心理機制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機制、反駁等方面。限于篇幅 ，對于這些中介過程，本書不擬作具體介紹，有興趣的讀者可以參閱有關(guān)社會心理學(xué)的 書籍。 　　第四個部分是勸說結(jié)果。勸說結(jié)果不外乎兩種：一是改變原有態(tài)度，接受信息傳遞 者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。從勸說方的角度看，前述第一種結(jié)果 當(dāng)然最為理想。但在很多情況下，勸說可能并未達到理想目標(biāo)，而是出現(xiàn)前述第二種情 況。在此情況下，信息接收者或目標(biāo)靶可能采用各種方式對外部影響加以抵制，以維護 自己原有態(tài)度。常見的方法有：貶損信源，比如認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，其信 譽很低，以此降低勸說信息的價值；歪曲信息，如對傳遞的信息斷章取義，或者故意夸 大某一論點使其變得荒唐而不可信；掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實態(tài)度 的方法抵御外部勸說和影響。比如，面對輿論對“大吃大喝”、“公款消費”的指責(zé)，個別 國企領(lǐng)導(dǎo)會以“工作需要”為搪塞現(xiàn)由，拒絕改變其態(tài)度。 　　2）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響 　　一般來說，影響說服效果的信息源特征主要有四個，即傳遞者的權(quán)威性、可靠性、 外表的吸引力和受眾對傳遞者的喜愛程度。 　 （1）傳遞者的權(quán)威性，指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗和資歷。一種新藥的 評價如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會較普通人的評價更具有說服力。在報刊、電臺上 ，經(jīng)常請有關(guān)專家、學(xué)者宣布某項消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響 力。 　 （2）傳遞者的可靠性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏 見。再有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果是在為自己開創(chuàng)的公司作宣傳，人們對其評價的可信度就 會存在疑問。很多消費者之所以對廣告和推銷員的說辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們 認(rèn)為后者在宣傳中難以作到客觀、公正。 　 （3）傳遞者外表的吸引力，指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。傳遞者外表的 魅力，能吸引人注意和引起好感，自然會增強說服效果。很多商業(yè)廣告，用俊男倩女作 為打動顧客的手段，就是運用這一原理。 總體而言，關(guān)于傳播者外表特征的研究也是支持上述原理的。邱肯（S.Chaiken）的 研究發(fā)現(xiàn)，在改變?nèi)藗兊男拍罘矫?，外表更富魅力的傳播者更容易獲得成功。此外，人 們更傾向于對有外表吸引力的傳播者形成好...
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