廣告運動策略新論
廣告運動策略新論

廣告目的(Advertising objective)
將能測定最后結(jié)果的訊息、多項訊息及廣告運動或計劃(program)加以明確的說明。通常廣告目的是以知名(awareness)、偏好(preference)、信服(conviction)或其他傳播效果的改變來測定。
廣告策略(Advertising strategy)
指利益、解決難題、或其他的產(chǎn)品優(yōu)勢、或為有形的或為心理上的，這就是利益或廣告的一般概念或經(jīng)由廣告訊息所給購買者的承諾。
廣告執(zhí)行制作(Advertising execution)
為廣告所表現(xiàn)的實體形式。這包括美術(shù)、插畫、文案、音樂或其他實體上或情緒上的種種特性等項目，經(jīng)由廣告策略的轉(zhuǎn)化而呈現(xiàn)給目標(biāo)市場以完成廣告目的。發(fā)展創(chuàng)意訊息，實際上是始于選擇廣告策略或發(fā)展廣告策略。

Oxydol牌— 洗了就變白。
Dreft 牌— 為嬰兒洗衣用洗潔品。
Ivory Snow— 洗過就柔軟。
Gain牌— 洗得清潔 — 聞來新鮮。
Cheer牌— 為全溫度喝采。
Bold 牌— 洗耳恭聽潔加柔化布料。
Tide（汰漬）牌— 美國所寵愛的。
Dash牌— 低泡沫濃縮精。

形成廣告策略：建議格式
A 重要事實(Key fact )
B 行銷的主要問題。(Primary marketing problem)
C 傳播目的。(Communication objective)
D訊息策略。(Message strategy)
1． 目標(biāo)市場。(the target market)
(a)地理資料。(geographics)
(b)人口統(tǒng)計學(xué)資料。(Demographics)
(c)心理圖示資料。(Psychogrphics)
(d)媒體型態(tài)。(Media patterns)
(e)購買/使用型態(tài)。(Buying/use patterns)
2． 主要競爭。(Primary competition)
3． 承諾。(Promise)
4． 為什么理由。(Peason why)
E 公司/部門所要求的事項。(Corporate/divisional requirements)

D 創(chuàng)意策略
1． 目標(biāo)市場
企劃者要將廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)盡其可能描繪出最完整、簡明之情況。在此一階段，
要想像用一個人去代表你想送達(dá)的群體，這樣能使你更易于認(rèn)定并強調(diào)此一市場。
(a)地理資料：對大多數(shù)產(chǎn)品或勞務(wù)而言，確認(rèn)這位有代表性的消費者所住在的國內(nèi)一般地區(qū)域是重要的事。
(b)人口統(tǒng)計學(xué)資料：這些都是不折不扣的、白紙黑字的對潛在顧客能測定的事實。
(c)心理圖示資料：一個“生活格調(diào)”(lifestyle)的輪廓也應(yīng)發(fā)展出來。
(d)媒體型態(tài)：對目標(biāo)消費者所接觸之媒體應(yīng)加以列表。
(e)購買/使用形態(tài)：目標(biāo)市場對本品牌使用與否應(yīng)加以注明。
2．主要競爭
這部分并不是把屬于這一種類的每種產(chǎn)品或品牌列一總表，而是確認(rèn)本品牌所要競爭的區(qū)隔或范圍。
3．承諾
此為本產(chǎn)品或勞務(wù)應(yīng)提供之基本利益或解決問題之方法。
4．為什么的理由
為什么的唯一理由或多項理由是支持允許企劃者為產(chǎn)品作說辭而用的事實。
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