廣告與品牌形象塑造
廣告與品牌形象塑造 （一）
一、廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。
第一：廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色。
有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是:
(1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；
(3)建立口碑；
(4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。
這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。
廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。
廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下:
認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng),就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。
消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者
。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：
(1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷(xiāo)成本上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。
有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到“在汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右”。
(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
(3)使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。既有的忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感，他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類(lèi)似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺(jué)的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最?lèi)?ài)。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。

第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的
方法。
有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對(duì)的代價(jià)是最昂貴的。面對(duì)眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá)率最佳的媒體等等。一般來(lái)說(shuō)，知名度與銷(xiāo)售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷(xiāo)售量。愛(ài)多VCD是中央電視臺(tái)電子類(lèi)廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91．8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60．5%，相差了31．3個(gè)百分點(diǎn)。而它在北京地區(qū)的銷(xiāo)售也不如新科和萬(wàn)利達(dá)?？梢?jiàn)“愛(ài)多VCD，好功夫”有了知名度但沒(méi)樹(shù)立起自己鮮明的形象，沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心。
知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高，銷(xiāo)售量一般就會(huì)增加。
品牌知名度的具體價(jià)值如下：
(1)熟悉會(huì)引發(fā)好感。人是慣性的動(dòng)物，對(duì)于熟悉的事物，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品越來(lái)越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。
(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷(xiāo)售成功中至觀重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。而目錄之外默默無(wú)聞的品牌就無(wú)人間律了。
(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷(xiāo)售者的承諾。這種承諾包括了：
a．耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說(shuō)明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。
b．品牌這么普遍，隨處有賣(mài)或見(jiàn)到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。
c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)很多麻煩。
d．如果不是國(guó)內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。

第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。
產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下
(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。
(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。
廣告與品牌形象塑造