廣告媒介_如何擬定廣告媒體費(fèi)用
如何擬定廣告媒體費(fèi)用
陳俊良 上海實(shí)力媒體總經(jīng)理
應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？
這個(gè)問題大概是廣告業(yè)開始以來即存在的議題，從嚴(yán)格的角度來說, “應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？”在邏輯上是一個(gè)未完成的問題，因?yàn)樗^夠不夠是必須在所要達(dá)成的目標(biāo)明確之后才存在的問題，就如在確認(rèn)購買品項(xiàng)之后，才存在“貴不貴”的問題。
媒體費(fèi)用是行銷費(fèi)用
廣告主之所以投資媒體，是因?yàn)樾袖N上的問題，必須透過廣告解決，然后籍由問題的解決達(dá)成提升市場(chǎng)占有率或增加銷售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。
媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問題，即變成“解決某個(gè)行銷傳播問題，必須花費(fèi)多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費(fèi)用的擬定可以有明確的依據(jù)。
從占有率擬定媒體預(yù)算：
從競(jìng)爭(zhēng)的角度去擬定所需預(yù)算。
市場(chǎng)占有率（SOM：Share of Market）：一個(gè)品牌/產(chǎn)品銷售額（量）占整體品類的比率。
媒體投資占有率（SOS：Share of Spending）：一個(gè)品牌/產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類媒體投資額的比率。
占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費(fèi)者心目中占有大約相當(dāng)?shù)姆至浚⊿hare of Mind）；而由心理占有率所引發(fā)的購買行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在此陳述架構(gòu)下，表達(dá)公式為：
x/(a+x):b=c
a：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量推估，
b：市場(chǎng)占有率目標(biāo)，一般由廣告主制定提供，
x：所需媒體預(yù)算，
c：調(diào)整值，可根據(jù)市場(chǎng)與品牌不同狀況加以調(diào)整。
運(yùn)算的方法是確定a , b, c 值，然后算出X值，即所需媒體預(yù)算。c 的一般值為1，即設(shè)定媒體占有率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.6 – 1.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為：
1、行銷企圖心
2、新品牌/既有品牌
3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
* 占有率比值的方式，比較適合于一般日常消費(fèi)品，對(duì)高購買風(fēng)險(xiǎn)的品類，如汽車等，因廣告對(duì)銷售的影響力較弱，出現(xiàn)誤差較大。
從訊息認(rèn)知擬定媒體預(yù)算
廣告的運(yùn)作是籍由將創(chuàng)意訊息清楚的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)移。在此轉(zhuǎn)移作用中，媒體所扮演的角色偏重在傳遞的精準(zhǔn)，而在訊息精準(zhǔn)的傳遞之后，消費(fèi)者是否發(fā)生所謂的態(tài)度轉(zhuǎn)移，則主要依賴創(chuàng)意訊息的說服力。
從訊息認(rèn)知的角度擬定媒體預(yù)算，主要是根據(jù)不同的品牌相關(guān)變數(shù)，估算出造成訊息認(rèn)知所需要的訊息量。然后再推算出傳送這些訊息量所需的花費(fèi)。在操作程序上是：
1、先根據(jù)行銷環(huán)境，品牌處境，創(chuàng)意和媒體環(huán)境估算有效頻率，即消費(fèi)者達(dá)到訊息認(rèn)知所需接觸頻率。
2、根據(jù)品牌所需制定有效到達(dá)率，即達(dá)到訊息認(rèn)知的消費(fèi)者比率。
3、估算該有效到達(dá)率所需要的總收視點(diǎn)（GRP）。
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