廣告計劃的編擬要點
二、廣告計劃的編擬要點
1.把握定位原則
(1)定位所提及的事項，不必再編列于計劃書內(nèi)。
(2)若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關(guān)事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。
(例)①市場目標
　 (1)銷售目標6000萬(增加率25%)。
　 (2)市場占有率30%(增加率5%)
　 ②市場戰(zhàn)略
　 (1)盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。
(2)在10～12月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。
③托辦事項
(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計劃提出。
(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗
2.如何提示廣告目標
(1)應在計劃書的某一部分提及廣告對Marketing策略的功用。
(2)假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數(shù)字化。(例-A)
(3)在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經(jīng)驗大略預測，但也應將廣告目標予以數(shù)字化。(例-B)
(4)在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)
(例-A)廣告目標(目標30～40歲女性)
• 將知名率由58.5%，提高到75%。
•將未使用者的試用率提高到15%。
(例-B)廣告目標
　　•目標與市場的認知率提高到60%?！糧K)〗
(例-C)廣告目的〖ZK(〗
　　•徹底使大家知道某某Campaign。
　　•建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)?！糧K)〗
3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點的提示
(1)有關(guān)廣告計劃現(xiàn)況的掌握。
(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。
(3)若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。
(4)記述內(nèi)容應注意到因果關(guān)系。
(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量提供客戶所缺乏的資料。
(6)即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應將其提出。
4.廣告計劃資料的處理方法
(1)除了提案或問題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。
(2)廣告計劃的有關(guān)統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書內(nèi)。
(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內(nèi)。
(4)附加資料應加以選別，并非僅限于公開資料。
廣告計劃的編擬要點