廣告定量研究與ＳＰＳＳ應(yīng)用
廣告定量研究與SPSS應(yīng)用
摘 要： 完整的市場(chǎng)研究分析一般要經(jīng)過(guò)定性——定量——定性三個(gè)流程；定性分析可以把握方向，而降低成本和提升效益需要精確的數(shù)據(jù)分析和挖掘；在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告市場(chǎng)，對(duì)于綜合性廣告公司和大廣告主而言，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體發(fā)布以及廣告效果評(píng)估等流程更加需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)和提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性；SPSS作為高級(jí)數(shù)據(jù)處理軟件之一，在廣告定量研究中有廣泛的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：SPSS 廣告效益 預(yù)測(cè) 定量分析
The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application
Abstract: usually, integrated market research would undergo ‘qualitative-quantitative-qualitative’ three phrases. Qualitative analysis can make the direct clear, but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining. In the more and more competitive advertising industry, as far as comprehensive advertising enterprises, it is vital to strengthen risks control, improve marketing predictive capacity during market survey, ad strategy, creation, ad making as well as media distribution; SPSS is one of advanced data process tools, which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research.
Key words: SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis

一、中國(guó)廣告市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)
從宏觀上看，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展前景看好。廣告行業(yè)發(fā)展速度相對(duì)放緩，但依然強(qiáng)勁。根據(jù)尼爾森媒介研究測(cè)算的數(shù)字，中國(guó)在2003年收獲了145億美元的廣告收入，比上一年928億元人民幣的廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了28%，媒介研究公司尼爾森媒介亞太區(qū)董事長(zhǎng)霍本德認(rèn)為——“以此速度發(fā)展，中國(guó)可望成為全球第二大電視廣告市場(chǎng)”①。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）公布結(jié)果看，內(nèi)地廣告市場(chǎng)潛力依然巨大。中國(guó)內(nèi)地去年廣告花費(fèi)額達(dá)1544億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，約1456億港元，比前年增加39 %。香港去年廣告花費(fèi)額達(dá)356億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體) ，比前年上升10%。臺(tái)灣去年廣告花費(fèi)額達(dá)937億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，比前年上升10 %。
從微觀上看，由于高額利潤(rùn)的驅(qū)使，中國(guó)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。根據(jù)中國(guó)對(duì)WTO的承諾，從2004年3月份開(kāi)始，外商可以參與控股中國(guó)的廣告企業(yè)；從2005年12月10日起，凡是符合規(guī)定的國(guó)外廣告公司，均可在國(guó)內(nèi)設(shè)立外商獨(dú)資的廣告企業(yè)。這意味著6萬(wàn)多家中國(guó)廣告公司不僅要和國(guó)內(nèi)同業(yè)慘烈廝殺，還要和實(shí)力雄厚的外國(guó)廣告公司火拼。大陸、香港企業(yè)集團(tuán)在國(guó)際資本全面角逐中國(guó)市場(chǎng)之前，早已開(kāi)始行動(dòng)——李嘉誠(chéng)旗下TOM集團(tuán)與白馬集團(tuán)在2001年就開(kāi)始了激烈的戶外媒體爭(zhēng)奪。2003年，星美傳媒集團(tuán)組建集“制作——傳輸——發(fā)行——媒介——廣告”五位一體超媒體航母，開(kāi)始了垂直一體化經(jīng)營(yíng)新廣告運(yùn)作模式探索。
現(xiàn)代意義上的中國(guó)廣告只有二十多年的發(fā)展史，在初期發(fā)展速度快是很正常的事情，當(dāng)然，其中出現(xiàn)的種種問(wèn)題不可能避免。
二、中國(guó)廣告公司發(fā)展的核心問(wèn)題
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告公司的發(fā)展核心在于客戶的數(shù)量和質(zhì)量，這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理。從深層次來(lái)講，廣告公司發(fā)展的核心問(wèn)題歸根結(jié)底是廣告公司專業(yè)服務(wù)水平的問(wèn)題，具體到一個(gè)公司，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。
一方面，在買方市場(chǎng)主宰消費(fèi)的背景下，人類大量的時(shí)間和精力投入在新消費(fèi)手段不斷被“創(chuàng)造和復(fù)制”的過(guò)程中，程式化的消費(fèi)動(dòng)作和語(yǔ)言逐漸占據(jù)了人們的日常行為和思維方式。當(dāng)消費(fèi)勞動(dòng)與生產(chǎn)勞動(dòng)力量達(dá)到均衡或前者大于后者的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)工人的價(jià)值鏈位置也被改寫(xiě)了，于是，研究消費(fèi)的時(shí)代在新世紀(jì)開(kāi)始了；而廣告是消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”，加強(qiáng)對(duì)廣告的控制是引領(lǐng)消費(fèi)的必由之路，談到控制，就牽涉到?jīng)Q策，要決策就必須科學(xué)分析市場(chǎng)，也就避免不了跟數(shù)據(jù)打交道，而精于數(shù)據(jù)處理分析和挖掘的廣告公司實(shí)在太少，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
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