不同于奧美的觀點
不同于奧美的觀點

編者按：

中國企業(yè)界帶著對4A級跨國廣告公司的仰望，常將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)委托給這些公司，并以此為榮，甚至當(dāng)廣告叫座而銷售受挫時還會產(chǎn)生自卑情緒。這引出業(yè)界一個核心話題——中國企業(yè)究竟需要何種廣告服務(wù)？內(nèi)資和外資廣告公司之間在理念上有何不同，是要亦步亦趨還是立足國情？本版推出一系列探討文章，希望構(gòu)筑一個中外廣告圈探討理念的平臺。
本系列文章已經(jīng)開始于5月21日在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》陸續(xù)推出，歡迎各位對此話題提出建議，優(yōu)秀文章將在本報發(fā)表。


國際4A廣告公司角色錯位

中國廣告業(yè)近十年的發(fā)展深受外資跨國型廣告公司的影響。特別是以奧美為代表的國際4A公司，包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李奧•貝納等，一直致力于在中國業(yè)界推廣觀念，介紹理論與實務(wù)，其中《奧美的觀點》更是成為了暢銷書。
于是，中國業(yè)界有不少企業(yè)對他們“高山仰止”，很愿意將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)，委托予這些國際4A公司，以期保證最佳的作業(yè)水準(zhǔn)，確保自己品牌邁向新的成功。但這種“強強聯(lián)合”的合作，鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是，企業(yè)在推廣上投入不菲，同時在執(zhí)行中先期接受4A公司對企業(yè)中高層的嚴(yán)格培訓(xùn)，廣告操作依照規(guī)范的流程嚴(yán)謹(jǐn)運行，最終大家對品牌形象推廣的感覺也很不錯……但在銷售上，就是打不開局面。如：盛世1998年為TCL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告，在香港獲得廣告大獎的同時，企業(yè)就及早地宣布了停播；御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運動之后，廣告大獲好評，而企業(yè)卻元氣大傷，陷入空前的危機……檢視強強合作不佳的原因時，有的企業(yè)更多地卻是檢討自己，常常覺得是因為自己企業(yè)的稚嫩或不夠完善，從而對事情頗為抱憾，甚至流露出自卑。
這種現(xiàn)象值得探討。因為從行業(yè)性質(zhì)來說，廣告是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)是被服務(wù)的主角，廣告操作其實應(yīng)該以企業(yè)為中心；廣告公司的“專業(yè)”，應(yīng)該體現(xiàn)在圍繞客戶切實解決銷售難題上，而不是自己擁有多么“先進”的理論。
為什么“先進”反而未必有成效呢？類似于奧美的國際4A公司，它們的專家為了保證公司的專業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動向與潮流，不斷地以此完善公司的操作理論，改進運作系統(tǒng)……最終，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告——而現(xiàn)階段的中國遠未達到成熟市場的水平，這意味著其廣告理念可能會脫離中國市場實際狀態(tài)。
具體而言，中國市場有一些固有的特點，需要廣告公司與企業(yè)界去認(rèn)識。
首先，是中國的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國成熟的品牌那樣，定位明確。就像在彩電業(yè)，松下以推廣“畫王”為主，總是強調(diào)“畫質(zhì)好”，并通過碧明顯像管，輝聚顯像管，不斷豐滿其品牌訴求；東芝“火箭炮”則推崇“音效強勁”，索尼一直堅持“最高檔”，
品牌定位異常分明；而國內(nèi)的康佳、TCL、長虹等品牌，除了在知名度上有強弱外，彼此的差別并不大。這種情況，就有點讓國際4A公司措手不及，使得品牌推廣一年一個說法，自然也就不能“科學(xué)”地去做廣告，展現(xiàn)出“專業(yè)”操作的最佳效果來。
其次，在西方等商業(yè)發(fā)達的國家，市場營銷比較完整地跨越了三個發(fā)展階段，從產(chǎn)品時代走過品牌形象時代，再步入定位時代；相應(yīng)地，有USP（獨特銷售主張）、品牌形象、品牌定位三種成熟的品牌戰(zhàn)略方法，去為品牌確立戰(zhàn)略。但在中國，三個營銷時代在某種意義上是并存的，這使得國際4A公司，并不能容易地為本土客戶擬定有效的、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。比如在純凈水市場，樂百氏曾經(jīng)以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時代，當(dāng)純凈水市場快速成熟之后，樂百氏品牌再如何走向，他們就開始迷茫了……
再次，在中國推廣品牌，尤其要強調(diào)廣告操作的促銷性與靈活性！中國企業(yè)不太可能像外國成熟品牌那樣，在開拓市場時，長期預(yù)虧（像高露潔1992年進入中國時，就有預(yù)虧9年的計劃），因而廣告必需強調(diào)實效的促銷性；同時，本土客戶往往在品牌廣告的投入上也不適合奧美等慣用的“大手筆”推動，而是習(xí)慣采取在日常的公關(guān)、促銷、新品上市，以及針對市場隨機性的主題推廣上，慢慢積累品牌與資金上的實力。因此，對他們來說，常規(guī)性廣告的管理顯得格外重要。促銷力強、靈活性高的廣告操作，才容易保障效果。
不同于奧美的觀點