Os潔沙宣品牌管理案例
Os潔沙宣品牌管理案例
項目背景
　　寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。
項目調(diào)查
　　愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。
項目策劃
活動策略
　　1. 通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解
　　2. 利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會
　　3. 通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系
活動主題
　　我們的光彩，來自你的風采
目 標 群 體
　 　 年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多
　 　 輿論界風云人物及社會著名人士
　　 國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師
•　　國內(nèi)外媒體
　　 零售商
　　 有關(guān)政府機構(gòu)
項目實施
工作安排
　　沙宣品牌全國推廣活動從 1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部， ＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔的主要任務(wù)是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。
前期工作投入
• 中國記者團訪問沙宣英國總部
　　為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。
這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎(chǔ)。
• 前期新聞資料發(fā)放
　　為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞 稿?；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40 份，愛德曼公關(guān)還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了 新聞資料。
記者專訪
　　為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體 采訪。
新聞發(fā)布會及發(fā)型表演
　　愛德曼公關(guān)為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。
愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。
Os潔沙宣品牌管理案例