寶潔沙宣品牌管理案例
寶潔沙宣品牌管理案例
項目背景
　　寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。
項目調(diào)查
　　愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。
項目策劃
活動策略
　　1. 通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解
　　2. 利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會
　　3. 通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系
活動主題
　　我們的光彩，來自你的風采
目 標 群 體
　 　 年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多
　 　 輿論界風云人物及社會著名人士
　　 國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師
•　　國內(nèi)外媒體
　　 零售商
　　 有關(guān)政府機構(gòu)
項目實施
工作安排
　　沙宣品牌全國推廣活動從 1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務部和公共事務部， ＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔的主要任務是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。
前期工作投入
• 中國記者團訪問沙宣英國總部
　　為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學校及學院的實際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。
這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎(chǔ)。
• 前期新聞資料發(fā)放
　　為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞 稿?；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40 份，愛德曼公關(guān)還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了 新聞資料。
記者專訪
　　為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體 采訪。
新聞發(fā)布會及發(fā)型表演 .
寶潔沙宣品牌管理案例