奧美廣告_奧美的策略藍圖
奧美的策略藍圖
（上海奧美廣告公司）

一、重新探索奧美的策略藍圖
（一）開始之前（喚醒你的回憶）
奧美的藍圖包含三大部分
 目標對象描述
 創(chuàng)意策略描述
 媒介策略描述
（二）為什么要有此改變
 激發(fā)創(chuàng)意
 簡化
 更清晰地定義
“看出一點真，看出可觀人生。”
(三)問題
 你是否了解這個策略背后的想法
 你是否清楚創(chuàng)意的意圖
 你是否有能力把它融會貫通后
用新的創(chuàng)意格式把它表達出來
（四）原則
 你一定要有想法 才可能寫策略
 沒有想法 不能填空
 格式是一種思考 溝通的架構
 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
 策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力
 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源
 先清楚
 后激發(fā)

例一：Hershy’s Kisses品牌的定義
 Hershy’s Kisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。
 Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。
 Kisses觸動了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點反覆，Kisses是感官的盛宴。
 吃Kisses把我們帶回過去的美好時光，也幫助我們把今日的重要時刻和未來的記憶交織在一起。今日的美好時光，明日一樣珍惜。
 Kisses單純，古典，而完美。
 我們愛Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 紅 心 按 紐
南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊
家鄉(xiāng)風味 是來自家鄉(xiāng)的
總是特別好吃 好口味

例三：萬寶路
萬寶路 與萬事物共和詣的萬寶路
中國人 在內心深處是男人大氣慨
也激望與自然的挑戰(zhàn) 粗獷而豪放的個性

（五）我們今天談到的原則
 加一些春天的色彩 尋找一個按紐（支持點）
 新的格式和品牌管家之間的關系
 消費者紅心和按紐（USP）
 沒有想法 格式無用
 清楚到激發(fā)

在嚴謹?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自由度。
在清楚界定“消費者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。

屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式
（舊的奧美創(chuàng)意格式）
品牌定義 它是誰
廣告扮演的角色 廣告想做什么
競爭范圍 它和誰競爭
目標市場 競爭對手怎樣
誰要它
為什么
我們現(xiàn)在何處 那些人現(xiàn)在怎么說它
我們將往何處去 希望那些人怎樣想它
按鈕 哪一件事是引爆點
支特點 是改變人們想法的轉折點
必備條件 為什么你敢這么說

二、奧美的策略思考白皮書

概 述

1、品牌檢驗（品牌遠景摘要）
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