奧美的觀點1
◎雖非莎翁，但也不差
如果我一個一個問你們：“你覺得你寫作能力好嗎?”我敢說你們的回答從“是的，我確實認為我的文筆很好”到“雖非莎翁，但也不差”都有。
我的友人，也就是《談優(yōu)良寫作》(On Writing Well)一書的作者比爾•金瑟(Bill Zinsser)曾說：“大多數(shù)人顯然都認為優(yōu)良的寫作能力是自然天成的。專業(yè)作家總是不斷受到陌生人的挑戰(zhàn)，表示等他們從正職退休之后，也想‘找個時間寫寫東西’。”
想來這有多屈辱啊。這好像有個銀行業(yè)者告訴我們之間某個人說，等他退休時，想嘗試做做廣告(這比喻可不見得牽強，大多數(shù)人確實認為自己是廣告專家)。
但是其中我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：如果你問一個人他是不是優(yōu)秀的演說家?很可能他會說不是。
我想理由在于演說家是“公開”面對大眾的，而寫作是比較私人性的溝通方式，人們會覺得比較不會曝光、比較不容易受到傷害。寫作者往往不會直接面臨讀者的反應(yīng)，演說者卻會，而且可能是一種足以令人頭腦清醒的經(jīng)驗。
如果人們了解自己寫出來的文字就和說出口的話一樣，會毫不留情地暴露出本身的個性，他們就會對自己寫作的內(nèi)容和方式更加注意了。我承認我也犯一般人共通的毛病：認為自己文筆很不錯。不過我卻要大言不慚地說，我比別人更清楚，要寫出好文章有多難。我有很充分的理由。
從前我是在紐約上小學的，剛好他們很重視基本文法。到了12歲，我認為自己文章寫得很不錯。
接著我上了中學，學了拉丁文和希臘文，對英語句型的結(jié)構(gòu)有很大的幫助。我當上文藝社的文書，也在?？贤陡?。當時我隱約感覺到“文筆好”比“文法好”來得重要，而我認為自己文章寫得很不錯。
進了大學，所有4門創(chuàng)意寫作課我都選修了，接受一些知名作家的教導，而且是文學雜志的編輯，接觸到新的、水準較高的作品。我認為，自己文章寫得很不錯。
戰(zhàn)后，我成了廣告文案撰寫人員，在一位老專業(yè)人員手下學到新的寫作技巧，而我認為自己文章寫得很不錯。
接著我擔任廣告客戶業(yè)務(wù)代表。上司的要求很嚴格，他教我遵守寫作紀律、講究文字簡明。而我認為自己文章寫得很不錯。
最后，我加入了奧美。這時，我知道自己文章寫得很不錯。但，光是“很不錯”還不夠好。
大衛(wèi)•奧格威擁有多方面的才華。他最杰出的才華，依我看，就是他改稿的能力。不管我寫 什么，他總有辦法讓它更精簡、更緊湊，或加入得體的用語，來改進它。
當時我很歡迎他為我改稿，就像我現(xiàn)在一樣，因為我知道要把文章寫好有多難，也因為我知道，從我過去到今天的事業(yè)生涯中，優(yōu)良的寫作一直有多重要。如果你覺得我這篇文章好像不怎么樣，那我應(yīng)該提及大衛(wèi)的辯詞——本文初次刊載之前，我沒有早點完成，讓他插手修改。
在奧美，我們非常重視優(yōu)良的寫作。優(yōu)良的廣告寫作自不在話下，不過還包括我們的信函、我們的計劃書、我們的備忘錄、我們的演講稿。
我們寫出和說出的文字語言，正反映出我們本人的特性。如果我們的語文顯得才智煥發(fā)、精準確切、條理分明，而且很人性化，那么讀者便會這樣看待我們本人。不論就個人或是就整個公司而言，如果我們的文字沉悶無趣、晦澀含糊、漫無章法、浮夸不實，我們也就會被認為是如此。遺憾的是，我們有太多人仍然會寫出前后不連貫的備忘錄、充滿廣告術(shù)語的計劃書、虛張聲勢的書信。


◎是清楚，還是含糊?
當你提筆寫作時，務(wù)必不斷自問：我究竟想說什么?如果你很認真地這么做，將會驚訝地發(fā)現(xiàn)，有多少時候你竟不知道自己想表達的是什么。
在寫下每個句子之前，你都必須先思考，而且必須思考每一個用字。接下來，你必須看看自己寫下的文字，并且自問：我表達出來了嗎?對于第一次碰到這個主題的人來說，它夠清楚嗎?如果不是，那就是因為“含糊”已經(jīng)設(shè)法滲入了這套方法中。清醒的寫作者會有足夠清楚的頭腦來看待這段文字的本質(zhì)：含糊。
要寫出的簡單的陳述句并不容易。這里有個方法可以做到：想想你要表達的話，寫下你的句子，然后刪掉所有的副詞和形容詞，將句子簡化至最基本的架構(gòu)，完全讓動詞和名詞來發(fā)揮表達的作用。
如果你這個基本句并未精確傳達出你的想法，你就是用錯了動詞或名詞。這時就要努力找出正確的用詞。在優(yōu)良的寫作中，真正攜載大炮的是名詞和動詞，形容詞和副詞只是裝點門面用的隨軍雜役。
多年前，奧美曾為“維護紐約市清潔”運動準備廣告。當時由我負責這件事，而我必須發(fā)表一場演講，來向本市各層面的領(lǐng)導人物以及媒體介紹這項運動。我很用心地寫了演講稿，然后拿給大衛(wèi)看——讓他“改進”。
他只更動了一個字。我心想：謝天謝地，我總算做到了。在長達10分鐘的講稿當中，只更動了一個字：他把我的“一群漫不經(jīng)心(thoughtless)、在我們的街道上亂扔垃圾的人”，改成“一群野蠻(barbarians)、在我們的街道上亂扔垃圾的人”。
第二天，紐約時報報導的標題赫然竟是“一群野蠻、在我們的街道上亂扔垃圾的人”。
如果你寫了一篇8頁的東西，不妨試著改寫成4頁。這樣能強迫你思考，強迫你刪去重復(fù)而凌亂的部分，強迫你簡化。我保證寫成4頁效果更好。
接著進行比較難的部分—把稿子改寫成3頁。簡化，再簡化。
“可是，”你會說：“如果我把所有你認為是凌亂蕪雜的部分都去掉，又把每個句子都刪節(jié)成光禿禿的骨干，我還會剩下什么呢?我所顯示出來的個性怎么辦?寫作風格又如何呢?”
在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶魯教授寫作已有多年。他說：
“你必須先刪節(jié)你的文稿，才能把它建構(gòu)回去。你必須先了解你有那些基本工具，以及它們是來做什么用的。如果容我以木工的比喻來贅述的話，你必須先俐落地鋸好木材，才能釘上釘子。然后你可以把木材邊刨成斜角，或是在頂端添加優(yōu)雅的裝飾，如果那是你的喜好的話；但是你卻絕對不能忘記你是在進行一項有某些守則依據(jù)的技藝。如果釘子不牢，你的房子就會崩塌。而如果你的動詞效果薄弱，你的句型結(jié)構(gòu)搖搖晃晃，你的句子就會四分五裂。
首先要學會釘釘子，如果你所建構(gòu)出的東西很結(jié)實耐用，單純的強度，即能令人滿意。但是你卻急著要找出“風格”——想要為那些平凡樸實的用字潤色，好讓讀者認為你很獨特。你會去追求文字華麗卻俗氣的譬喻，以及耀眼奪目卻浮夸不實的形容詞，仿佛“風格”是你可以到一家商店買來，用艷麗的裝潢師色彩披掛在你文字上的東西。(裝潢師色彩就是裝潢師“出廠”時固定的那幾個色彩。)(譯注：這是一句玩笑話)你應(yīng)該拒絕這種采購探險：并沒有什么風格商店的存在。
風格是寫作者不可分割的有機體，就像他的頭發(fā)是他身體的一部分一樣。想要添加風格，就有如禿頭男性加戴假發(fā)一樣：乍看之下，這位原本禿頂?shù)哪惺亢孟褡兊媚贻p、甚至英俊了些；但是再看一眼——人們對假發(fā)總會看上第二眼——就是覺得他不太對勁。問題不在于他頭發(fā)不齊整什么的，頭發(fā)是很整齊，而且我們也不得不佩服那個假發(fā)制造商完美的技術(shù)。但重點是，他看起來不像他本人。
這就是刻意修飾自己文章的寫作者的問題——你喪失了讓你與眾不同的那份特質(zhì)。讀者通常都會注意到你是不是在裝腔作勢，他們希望說話的人真誠表達。因此，有個基本原則就是：做你自己。”
我引述金瑟這么長的一段話有兩個理由：其一是為了他話語中透露的智慧；其二是他說這段話的方式正好印證了他自己的論點。
那幾段話正擁有單純的強度。那些句子都結(jié)構(gòu)嚴謹、毫不蕪雜。但是顯然他還根據(jù)自己的喜好刨斜了它們的邊，在頂端加上了優(yōu)雅的裝飾。屬于比爾•金瑟不可分割之部分的那份風格透露出來了，他做的是他自己，那些話聽起來就像比爾•金瑟。
“聽起來的感覺”對寫作是很重要的。這話似乎很奇怪，因為讀者是用眼睛在讀文章的。但是實際上他是在聽他所閱讀的東西——用他心靈的耳朵——這遠超過你所能理解。
奧美的觀點1