奧美的觀(guān)點(diǎn)1
◎雖非莎翁，但也不差
如果我一個(gè)一個(gè)問(wèn)你們：“你覺(jué)得你寫(xiě)作能力好嗎?”我敢說(shuō)你們的回答從“是的，我確實(shí)認(rèn)為我的文筆很好”到“雖非莎翁，但也不差”都有。
我的友人，也就是《談優(yōu)良寫(xiě)作》(On Writing Well)一書(shū)的作者比爾•金瑟(Bill Zinsser)曾說(shuō)：“大多數(shù)人顯然都認(rèn)為優(yōu)良的寫(xiě)作能力是自然天成的。專(zhuān)業(yè)作家總是不斷受到陌生人的挑戰(zhàn)，表示等他們從正職退休之后，也想‘找個(gè)時(shí)間寫(xiě)寫(xiě)東西’。”
想來(lái)這有多屈辱啊。這好像有個(gè)銀行業(yè)者告訴我們之間某個(gè)人說(shuō)，等他退休時(shí)，想嘗試做做廣告(這比喻可不見(jiàn)得牽強(qiáng)，大多數(shù)人確實(shí)認(rèn)為自己是廣告專(zhuān)家)。
但是其中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果你問(wèn)一個(gè)人他是不是優(yōu)秀的演說(shuō)家?很可能他會(huì)說(shuō)不是。
我想理由在于演說(shuō)家是“公開(kāi)”面對(duì)大眾的，而寫(xiě)作是比較私人性的溝通方式，人們會(huì)覺(jué)得比較不會(huì)曝光、比較不容易受到傷害。寫(xiě)作者往往不會(huì)直接面臨讀者的反應(yīng)，演說(shuō)者卻會(huì)，而且可能是一種足以令人頭腦清醒的經(jīng)驗(yàn)。
如果人們了解自己寫(xiě)出來(lái)的文字就和說(shuō)出口的話(huà)一樣，會(huì)毫不留情地暴露出本身的個(gè)性，他們就會(huì)對(duì)自己寫(xiě)作的內(nèi)容和方式更加注意了。我承認(rèn)我也犯一般人共通的毛?。赫J(rèn)為自己文筆很不錯(cuò)。不過(guò)我卻要大言不慚地說(shuō)，我比別人更清楚，要寫(xiě)出好文章有多難。我有很充分的理由。
從前我是在紐約上小學(xué)的，剛好他們很重視基本文法。到了12歲，我認(rèn)為自己文章寫(xiě)得很不錯(cuò)。
接著我上了中學(xué)，學(xué)了拉丁文和希臘文，對(duì)英語(yǔ)句型的結(jié)構(gòu)有很大的幫助。我當(dāng)上文藝社的文書(shū)，也在?？贤陡濉．?dāng)時(shí)我隱約感覺(jué)到“文筆好”比“文法好”來(lái)得重要，而我認(rèn)為自己文章寫(xiě)得很不錯(cuò)。
進(jìn)了大學(xué)，所有4門(mén)創(chuàng)意寫(xiě)作課我都選修了，接受一些知名作家的教導(dǎo)，而且是文學(xué)雜志的編輯，接觸到新的、水準(zhǔn)較高的作品。我認(rèn)為，自己文章寫(xiě)得很不錯(cuò)。
戰(zhàn)后，我成了廣告文案撰寫(xiě)人員，在一位老專(zhuān)業(yè)人員手下學(xué)到新的寫(xiě)作技巧，而我認(rèn)為自己文章寫(xiě)得很不錯(cuò)。
接著我擔(dān)任廣告客戶(hù)業(yè)務(wù)代表。上司的要求很?chē)?yán)格，他教我遵守寫(xiě)作紀(jì)律、講究文字簡(jiǎn)明。而我認(rèn)為自己文章寫(xiě)得很不錯(cuò)。
最后，我加入了奧美。這時(shí)，我知道自己文章寫(xiě)得很不錯(cuò)。但，光是“很不錯(cuò)”還不夠好。
大衛(wèi)•奧格威擁有多方面的才華。他最杰出的才華，依我看，就是他改稿的能力。不管我寫(xiě) 什么，他總有辦法讓它更精簡(jiǎn)、更緊湊，或加入得體的用語(yǔ)，來(lái)改進(jìn)它。
當(dāng)時(shí)我很歡迎他為我改稿，就像我現(xiàn)在一樣，因?yàn)槲抑酪盐恼聦?xiě)好有多難，也因?yàn)槲抑溃瑥奈疫^(guò)去到今天的事業(yè)生涯中，優(yōu)良的寫(xiě)作一直有多重要。如果你覺(jué)得我這篇文章好像不怎么樣，那我應(yīng)該提及大衛(wèi)的辯詞——本文初次刊載之前，我沒(méi)有早點(diǎn)完成，讓他插手修改。
在奧美，我們非常重視優(yōu)良的寫(xiě)作。優(yōu)良的廣告寫(xiě)作自不在話(huà)下，不過(guò)還包括我們的信函、我們的計(jì)劃書(shū)、我們的備忘錄、我們的演講稿。
我們寫(xiě)出和說(shuō)出的文字語(yǔ)言，正反映出我們本人的特性。如果我們的語(yǔ)文顯得才智煥發(fā)、精準(zhǔn)確切、條理分明，而且很人性化，那么讀者便會(huì)這樣看待我們本人。不論就個(gè)人或是就整個(gè)公司而言，如果我們的文字沉悶無(wú)趣、晦澀含糊、漫無(wú)章法、浮夸不實(shí)，我們也就會(huì)被認(rèn)為是如此。遺憾的是，我們有太多人仍然會(huì)寫(xiě)出前后不連貫的備忘錄、充滿(mǎn)廣告術(shù)語(yǔ)的計(jì)劃書(shū)、虛張聲勢(shì)的書(shū)信。


◎是清楚，還是含糊?
當(dāng)你提筆寫(xiě)作時(shí)，務(wù)必不斷自問(wèn)：我究竟想說(shuō)什么?如果你很認(rèn)真地這么做，將會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，有多少時(shí)候你竟不知道自己想表達(dá)的是什么。
在寫(xiě)下每個(gè)句子之前，你都必須先思考，而且必須思考每一個(gè)用字。接下來(lái)，你必須看看自己寫(xiě)下的文字，并且自問(wèn)：我表達(dá)出來(lái)了嗎?對(duì)于第一次碰到這個(gè)主題的人來(lái)說(shuō)，它夠清楚嗎?如果不是，那就是因?yàn)?ldquo;含糊”已經(jīng)設(shè)法滲入了這套方法中。清醒的寫(xiě)作者會(huì)有足夠清楚的頭腦來(lái)看待這段文字的本質(zhì)：含糊。
要寫(xiě)出的簡(jiǎn)單的陳述句并不容易。這里有個(gè)方法可以做到：想想你要表達(dá)的話(huà)，寫(xiě)下你的句子，然后刪掉所有的副詞和形容詞，將句子簡(jiǎn)化至最基本的架構(gòu)，完全讓動(dòng)詞和名詞來(lái)發(fā)揮表達(dá)的作用。
如果你這個(gè)基本句并未精確傳達(dá)出你的想法，你就是用錯(cuò)了動(dòng)詞或名詞。這時(shí)就要努力找出正確的用詞。在優(yōu)良的寫(xiě)作中，真正攜載大炮的是名詞和動(dòng)詞，形容詞和副詞只是裝點(diǎn)門(mén)面用的隨軍雜役。
多年前，奧美曾為“維護(hù)紐約市清潔”運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備廣告。當(dāng)時(shí)由我負(fù)責(zé)這件事，而我必須發(fā)表一場(chǎng)演講，來(lái)向本市各層面的領(lǐng)導(dǎo)人物以及媒體介紹這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。我很用心地寫(xiě)了演講稿，然后拿給大衛(wèi)看——讓他“改進(jìn)”。
他只更動(dòng)了一個(gè)字。我心想：謝天謝地，我總算做到了。在長(zhǎng)達(dá)10分鐘的講稿當(dāng)中，只更動(dòng)了一個(gè)字：他把我的“一群漫不經(jīng)心(thoughtless)、在我們的街道上亂扔垃圾的人”，改成“一群野蠻(barbarians)、在我們的街道上亂扔垃圾的人”。
第二天，紐約時(shí)報(bào)報(bào)導(dǎo)的標(biāo)題赫然竟是“一群野蠻、在我們的街道上亂扔垃圾的人”。
如果你寫(xiě)了一篇8頁(yè)的東西，不妨試著改寫(xiě)成4頁(yè)。這樣能強(qiáng)迫你思考，強(qiáng)迫你刪去重復(fù)而凌亂的部分，強(qiáng)迫你簡(jiǎn)化。我保證寫(xiě)成4頁(yè)效果更好。
接著進(jìn)行比較難的部分—把稿子改寫(xiě)成3頁(yè)。簡(jiǎn)化，再簡(jiǎn)化。
“可是，”你會(huì)說(shuō)：“如果我把所有你認(rèn)為是凌亂蕪雜的部分都去掉，又把每個(gè)句子都刪節(jié)成光禿禿的骨干，我還會(huì)剩下什么呢?我所顯示出來(lái)的個(gè)性怎么辦?寫(xiě)作風(fēng)格又如何呢?”
在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶魯教授寫(xiě)作已有多年。他說(shuō)：
“你必須先刪節(jié)你的文稿，才能把它建構(gòu)回去。你必須先了解你有那些基本工具，以及它們是來(lái)做什么用的。如果容我以木工的比喻來(lái)贅述的話(huà)，你必須先俐落地鋸好木材，才能釘上釘子。然后你可以把木材邊刨成斜角，或是在頂端添加優(yōu)雅的裝飾，如果那是你的喜好的話(huà)；但是你卻絕對(duì)不能忘記你是在進(jìn)行一項(xiàng)有某些守則依據(jù)的技藝。如果釘子不牢，你的房子就會(huì)崩塌。而如果你的動(dòng)詞效果薄弱，你的句型結(jié)構(gòu)搖搖晃晃，你的句子就會(huì)四分五裂。
首先要學(xué)會(huì)釘釘子，如果你所建構(gòu)出的東西很結(jié)實(shí)耐用，單純的強(qiáng)度，即能令人滿(mǎn)意。但是你卻急著要找出“風(fēng)格”——想要為那些平凡樸實(shí)的用字潤(rùn)色，好讓讀者認(rèn)為你很獨(dú)特。你會(huì)去追求文字華麗卻俗氣的譬喻，以及耀眼奪目卻浮夸不實(shí)的形容詞，仿佛“風(fēng)格”是你可以到一家商店買(mǎi)來(lái)，用艷麗的裝潢師色彩披掛在你文字上的東西。(裝潢師色彩就是裝潢師“出廠(chǎng)”時(shí)固定的那幾個(gè)色彩。)(譯注：這是一句玩笑話(huà))你應(yīng)該拒絕這種采購(gòu)探險(xiǎn)：并沒(méi)有什么風(fēng)格商店的存在。
風(fēng)格是寫(xiě)作者不可分割的有機(jī)體，就像他的頭發(fā)是他身體的一部分一樣。想要添加風(fēng)格，就有如禿頭男性加戴假發(fā)一樣：乍看之下，這位原本禿頂?shù)哪惺亢孟褡兊媚贻p、甚至英俊了些；但是再看一眼——人們對(duì)假發(fā)總會(huì)看上第二眼——就是覺(jué)得他不太對(duì)勁。問(wèn)題不在于他頭發(fā)不齊整什么的，頭發(fā)是很整齊，而且我們也不得不佩服那個(gè)假發(fā)制造商完美的技術(shù)。但重點(diǎn)是，他看起來(lái)不像他本人。
這就是刻意修飾自己文章的寫(xiě)作者的問(wèn)題——你喪失了讓你與眾不同的那份特質(zhì)。讀者通常都會(huì)注意到你是不是在裝腔作勢(shì)，他們希望說(shuō)話(huà)的人真誠(chéng)表達(dá)。因此，有個(gè)基本原則就是：做你自己。”
我引述金瑟這么長(zhǎng)的一段話(huà)有兩個(gè)理由：其一是為了他話(huà)語(yǔ)中透露的智慧；其二是他說(shuō)這段話(huà)的方式正好印證了他自己的論點(diǎn)。
那幾段話(huà)正擁有單純的強(qiáng)度。那些句子都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、毫不蕪雜。但是顯然他還根據(jù)自己的喜好刨斜了它們的邊，在頂端加上了優(yōu)雅的裝飾。屬于比爾•金瑟不可分割之部分的那份風(fēng)格透露出來(lái)了，他做的是他自己，那些話(huà)聽(tīng)起來(lái)就像比爾•金瑟。
“聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)”對(duì)寫(xiě)作是很重要的。這話(huà)似乎很奇怪，因?yàn)樽x者是用眼睛在讀文章的。但是實(shí)際上他是在聽(tīng)他所閱讀的東西——用他心靈的耳朵——這遠(yuǎn)超過(guò)你所能理解。
奧美的觀(guān)點(diǎn)1