奧格威的哈特威襯衫文案解讀
我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，大衛(wèi)•奧格威的這句座右銘，相信大家都已熟知。“家庭主婦不會因為廠商昨晚在電視上說了個笑話，就去購買該品牌的洗衣粉，她們會買是因為產(chǎn)品承諾了一個利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個蠢到極點(diǎn)的笨蛋。”于是我又想起了那則被世人奉為經(jīng)典的廣告——美國哈特威襯衫廣告。
【文案】
標(biāo)題：穿“哈特威”襯衫的男人
正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。
首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。
下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。
“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G•F•哈特威”緬因州•渥特威城，即復(fù)。

這則廣告是美國赫赫有名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威最為稱道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市場上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設(shè)計的創(chuàng)意外，樸實(shí)無華的文案，中肯、具體、實(shí)在、令人信賴的風(fēng)格確是這則廣告出奇制勝的關(guān)鍵。本文將就該廣告文案的特點(diǎn)及風(fēng)格進(jìn)行論述。
標(biāo)題是“穿‘哈格威’襯衫的男人”，語氣十分平和，單刀直入告訴人們一個信息。雖然稍顯平直，但圖像畫面使人注目，較好的彌補(bǔ)了標(biāo)題的不足。
文案的第一段就深深抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價的襯衣，那么西裝的效果就會失色不少。襯衫對西裝的襯托作用是不言而喻的。一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣——相當(dāng)帥！所以，人們對高檔襯衣的追求非常執(zhí)著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費(fèi)者感覺非常親切，勾起了繼續(xù)往下讀的興致。
文案接著又以非常專業(yè)的口吻，詳細(xì)介紹了有關(guān)于產(chǎn)品的各類特點(diǎn)及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿著舒適、用量上乘、歷史悠久……所有資料都用事實(shí)說話，極具說服力。整個文案每個角落都體現(xiàn)出產(chǎn)品時刻為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者的角度考慮問題，把產(chǎn)品承諾的利益點(diǎn)一一擺出，令人信服。
整個文案重在突出產(chǎn)品的形象，與畫面意圖一致，目標(biāo)明確，的確起到了吸引消費(fèi)者閱讀的作用，具有極強(qiáng)的感召性。 具體討論了這則廣告的表象后，我們不妨從理論層次縱觀它的內(nèi)涵：
（一） 廣告文案主題
我們知道所謂廣告文案主題是指廣告文案宣傳的重點(diǎn)和所要明確表達(dá)的中心思想。它不僅支配廣告文案的始終，而且成為廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作等創(chuàng)作活動的基礎(chǔ)，而且是廣告生命力之所在。“哈特威”襯衫廣告的主題在于突出產(chǎn)品的形象，并配以優(yōu)美的畫面共同達(dá)到這一目的。雖然文案表面似乎過于平淡，但正是這樸實(shí)無華的風(fēng)格對主題把握才更為準(zhǔn)確，并且由于它對消費(fèi)者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消費(fèi)者的共鳴。其實(shí)這又涉及到一個“廣告主題定位”的問題，奧格威曾把產(chǎn)品的定位定義為“這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用”，確切地說，定位是根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差別化的市場地位，即為產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象，已滿足消費(fèi)者的某種需要和偏好，從而達(dá)到促銷的目的。這樣轉(zhuǎn)過身再來看這則廣告，我們不難得出這樣一個結(jié)論：正是由于它準(zhǔn)確的定位，鮮明的主題在整個文案中起到通令全局的作用，為接下來的廣告創(chuàng)意打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
（二） 廣告文案創(chuàng)意
提到創(chuàng)意，大家可能馬上會想到許多出人意料、妙趣橫生的廣告創(chuàng)意，甚至有人就把“創(chuàng)意”理解為幽默。確實(shí)，讓人看到就忍俊不禁的廣告可以使消費(fèi)者印象深刻，并且不少廣告人在深化主題的同時力求作品的幽默性。但創(chuàng)意絕不僅僅就是幽默，不要忘了“如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個蠢到極點(diǎn)的笨蛋。”
其實(shí)創(chuàng)意首先是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚人的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系（“哈特威”廣告在這一點(diǎn)的體現(xiàn)已無需多說）；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須另競爭者難于模仿，為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的傳播方式；第三，此種創(chuàng)意手法必須持之以恒；第四，表達(dá)手法必須簡潔清楚，制作精湛；第五，必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與抒發(fā)，使之久久不能忘懷。由此看來，“哈”廣告在創(chuàng)意上以“戴眼罩的男人”達(dá)到出人意料的效果，文案風(fēng)格輕松簡潔、親切自然，確實(shí)達(dá)到了“創(chuàng)意”的要求。正如大衛(wèi)•奧格威而言“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。
奧格威的哈特威襯衫文案解讀