xxxx通路精耕操作實錄
可口可樂通路精耕操作實錄
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　　可口可樂，通過成功的市場運作從進入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我們領(lǐng)會了什么叫全球500強企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對此我們感受頗深，并得到了相當?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達成呢？通過可口可樂公司市場成功的操作秘訣：如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴謹、周密的公司通路精耕策略規(guī)劃，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享?？煽诳蓸饭就肪呗砸?guī)劃共分九部分，下面我們一一論述。
一．經(jīng)營環(huán)境
　　1．宏觀／社會／經(jīng)濟分析　　　　　　　　　　　
　　分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計多少人口；分析人均國民生產(chǎn)總值等。
　　2．飲料／碳酸飲料／市場 分析　
　　碳酸飲料市場總規(guī)模約為XX箱；市內(nèi)XX箱　省內(nèi)XX箱，根據(jù)市場調(diào)查提供預(yù)測明年碳酸飲料的基本增長數(shù)量和預(yù)計數(shù)量，碳酸飲料售點總數(shù)為多少個，其中市內(nèi)和省內(nèi)分別是多少。
　　3．競爭對手分析　　　　　　　　　　　　
　　相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品分析。
二．目標
　　1．奪取銷量目標，提高邊際利潤，減少銷售費用
　　銷售建設(shè)，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處；借助價格工程，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持價格領(lǐng)導(dǎo)地位；擴大售點開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。通過市場促銷拉消費者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。　　　
　　2．完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)
　　健全銷售組織和機構(gòu)，健全批發(fā)商協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。加強與公司生產(chǎn)、運輸，財務(wù)、人事等部門的團隊合作。
　　3．銷售任務(wù)分解
　　銷售任務(wù)制定后開始分解，對市內(nèi)直銷部、郊縣部、批發(fā)部、重點客戶部(K/A)都有具體的銷售數(shù)量規(guī)定?！⊥瑫r各城市制定自己的本年度銷售計劃，在此基礎(chǔ)上對明年的銷量作出預(yù)測。
三．價格策略
　　1．基本價格
　　鑒于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。按照需要調(diào)整目前的價格體系?；緝r格分為批發(fā)價格和直銷價格，其中在做市場項目時，給予特殊價格。
　　2．價格操作步驟
　　根據(jù)公司價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整
　　3．分銷價格控制
　　確定每一地區(qū)分銷價格和全省統(tǒng)一分銷價格。分銷體系價差的確定為一批價格與二批價格之差；公司直銷價格與一批二批發(fā)終端價格之差 。
四．經(jīng)銷商控制
　　1．銷量和市場控制措施
　　控制措施有兩種：利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，在規(guī)定時間內(nèi)完不成銷量計劃有權(quán)撤銷合同；利用市場占有率鋪貨率計劃控制，在規(guī)定時間內(nèi)完成不理想有權(quán)撤銷合同。措施由公司銷售部直接控制執(zhí)行
　　2．沖貨返銷和低價殺價控制措施
　　在制度上，公司對此制定了嚴格的制裁規(guī)定：
　?。?）發(fā)現(xiàn)查實一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消
　?。?）發(fā)現(xiàn)查實二次嚴重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消
　　（3）發(fā)現(xiàn)查實三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消
　　在產(chǎn)品上，公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全??；禁止返銷殺價。
　　在人員上，銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價的檢查人員。
　　3．分銷價格
　　每一地區(qū)設(shè)立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統(tǒng)一。
　　4．經(jīng)銷合同
　　在合同中規(guī)定，公司對確定的合同客戶進行銷量計劃管理，管理內(nèi)容有：
　　•確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標箱
　　•確定客戶負責(zé)市場的全系列和分布率
　　•確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。
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