OTC培訓(xùn)用資料
培訓(xùn)用資料（OTC版本）
整合營銷傳播之——終端關(guān)系營銷 前言： 在市場營銷的要素中，促銷行為實(shí)際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使?fàn)I銷行為效果大打折扣。 事件行銷和大眾媒體運(yùn)作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。 終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。 只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷售。 本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過程與管理。
一、終端營銷工作內(nèi)容
（一）、概說
1、 醫(yī)藥終端的含義 廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費(fèi)者終端。 狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點(diǎn)： l 是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方 l 實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方 l 使顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的連接點(diǎn) l 是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場
2、 醫(yī)藥保健品終端的類型
l 場所分類法： 1、 各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店） 2、 各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院） 3、 個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部 4、 商場及賓館藥柜 5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室 6、 計生系統(tǒng)用藥市場 7、 三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場） 8、 療養(yǎng)院等
l 功能分類法:可分為硬終端和軟終端 硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點(diǎn)POP， 包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。 軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作， 工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。 其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。 工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷、直銷隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。 3、 終端售點(diǎn)密度決策與管理 終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過稀不利于占領(lǐng)市場，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。 l 布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。 l 促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點(diǎn)都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。4、 零售終端的特點(diǎn) A、以售帶醫(yī)： 藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。 B、自診選購 即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。 C、顧客重效用而重輕價格 藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。 D、準(zhǔn)顧客多 踏進(jìn)藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進(jìn)藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。 E、專業(yè)知識要求 要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。 總之，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是： l 讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會。 l 讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。
（二）、終端工作的一般內(nèi)容 1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理 A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。 鋪貨的方式： （1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪， 向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。 （2）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點(diǎn)經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、 了解政策、接受鋪貨的目的。 鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提； （2）鋪貨是開展廣告運(yùn)動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。 （4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也 會降低對對手的進(jìn)貨。 （5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨 產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯?貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。 陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在 人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。 可口可樂公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 C、送貨與補(bǔ)貨 零售場所走貨速度，什么時候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。 2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作 A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼 就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。 B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費(fèi)贈送等。 C、信息收集與管理： l 消費(fèi)者購買行為習(xí)慣與購買心理特點(diǎn)及其對產(chǎn)品的反饋信息。 l 競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息; l 零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。
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