JWT TRAINING
智威湯遜培訓(xùn)資料
前言
這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。
按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，
設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫(xiě)出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。
我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶(hù)和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。
最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。
策劃活動(dòng)
收集資訊
策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。
策劃手段
分析案例
在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。
品牌策略
品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)
使廣告代理和客戶(hù)對(duì)品牌策略的方向一目了然
提案手法
提案要點(diǎn)
有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案
T計(jì)劃
廣告的廣告
T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶(hù)易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。
創(chuàng)意發(fā)掘
意念升華
創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。
創(chuàng)意提煉
除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)品牌的
購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。
這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，如公司溝通、促銷(xiāo)、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷(xiāo)或售點(diǎn)廣告展示、銷(xiāo)售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)。
自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶(hù)本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）
觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有四個(gè)可能因素：
1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等
2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等
4． 生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。
某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式
問(wèn)：這是什么行為？
推薦可能包括：
宣告式廣告
企業(yè)形象廣告
新產(chǎn)品廣告
公關(guān)
考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足四種需要：
1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀
2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品
3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿(mǎn)足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍
4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資
問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿(mǎn)足哪一方面的需求？
推薦包括：
產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)
找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。
1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。
2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。
3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。
4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源
為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)
問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？
推薦包括：
品牌廣告：
宣傳小冊(cè)子/傳單
公關(guān)
挑選消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：
1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？
2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？
為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。
問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？
推薦方式包括：
品牌廣告
改進(jìn)產(chǎn)品/配方
購(gòu)買(mǎi)
當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買(mǎi)行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
1、 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買(mǎi)。
2、 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。
3、價(jià)格/促銷(xiāo)：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。
4、試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買(mǎi)。
5、推銷(xiāo)員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷(xiāo)員，其推銷(xiāo)更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。
6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買(mǎi)。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。
問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？
推薦方式包括：
售點(diǎn)推廣/展銷(xiāo)
包裝
促銷(xiāo)
派發(fā)樣品
銷(xiāo)售培訓(xùn)
貿(mào)易廣告/促銷(xiāo)
經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？
為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。
問(wèn)：品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的期望嗎？
推薦方法：消費(fèi)者滿(mǎn)意工作
廠家用戶(hù)聯(lián)誼會(huì)
直銷(xiāo)
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）
最有效的廣告來(lái)自清晰的定位
品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?
在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。
品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。
促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）
一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需求。
動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，
如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？
您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷(xiāo)元素。
功能區(qū)別（理性訴求）
什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。
必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：
1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。
2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類(lèi)產(chǎn)品趕上或超過(guò)。
3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）
產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？
它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位
和智慧，而其他品牌卻不能。
但還有三條原則：
1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。
2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。
3． 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。
最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？
品牌個(gè)性：
已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就
會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方
式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：
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