Intel的電子商務(wù)(doc)
Intel的電子商務(wù) 孫彥斌 　　在過(guò)去一年多的時(shí)間里，Intel公司在為計(jì)算機(jī)工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供建 筑模塊的同時(shí)，還靜悄悄地進(jìn)行了另一項(xiàng)開(kāi)拓性的工作——探索并成功地創(chuàng)建公司內(nèi)部的 電子商務(wù)平臺(tái)。 　　1998年7月1日，Intel開(kāi)始使用自己的電子商務(wù)系統(tǒng)承接訂單。該系統(tǒng)使分布在約4 6個(gè)國(guó)家和地區(qū)的560多家Intel OEM和渠道經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)地遞交訂單、查詢(xún)產(chǎn)品供應(yīng)和庫(kù)存狀況、獲得市場(chǎng)和銷(xiāo)售 信息以及客戶(hù)支持。 o 個(gè)性化的網(wǎng)站 　　Intel電子商務(wù)網(wǎng)站為客戶(hù)各個(gè)層面的人員，無(wú)論是工程技術(shù)人員、市場(chǎng)與銷(xiāo)售人員 、還是管理和采購(gòu)人員，都提供了個(gè)性化的內(nèi)容。向客戶(hù)提供他們最關(guān)注的信息，有助 于客戶(hù)更方便地采取行動(dòng)。 o 網(wǎng)上業(yè)務(wù)量猛增 　　Intel原來(lái)的目標(biāo)是到1998年底，把當(dāng)時(shí)公司通過(guò)電話和傳真所進(jìn)行的業(yè)務(wù)量中的1 0億美元轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。實(shí)際上，公司只用了15天便達(dá)到了這一目標(biāo)。公司網(wǎng)上業(yè)務(wù) 量迅速發(fā)展，通過(guò)其電子商務(wù)系統(tǒng)承接的訂單交易額猛增至每月10億美元。 起因 　　Intel公司希望自己能夠設(shè)計(jì)和部署全球范圍的電子商務(wù)解決方案，通過(guò)部署與現(xiàn)有 業(yè)務(wù)程序兼容而無(wú)需進(jìn)行大范圍改動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施從而增強(qiáng)其當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式。因此，這 個(gè)方案更加注重建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，希望通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到以下三個(gè)目的： 　　1. 擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。 　　2. 銷(xiāo)售并支持當(dāng)前產(chǎn)品。 　　3. 與已建立的渠道形成互動(dòng)關(guān)系。 　　由于Intel是一家全球性公司，50%以上的銷(xiāo)售收入以及很多客戶(hù)均來(lái)自美國(guó)以外的 地區(qū)。因此，其電子商務(wù)解決方案需要在世界范圍內(nèi)發(fā)揮作用。盡管在世界范圍內(nèi)部署 電子商務(wù)系統(tǒng)的難度相當(dāng)大，但I(xiàn)ntel深知如果只關(guān)心其部分客戶(hù)的需求，將無(wú)法有力支 持公司的全球性結(jié)構(gòu)，尤其是其業(yè)務(wù)正進(jìn)一步擴(kuò)展到世界不同地區(qū)。 　　Intel已著手制訂一個(gè)試行計(jì)劃，為公司的各產(chǎn)品部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)提供基礎(chǔ)平臺(tái)、工 具和通信技術(shù)，以便能與分布在世界各地的OEM和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行安全、有效的業(yè)務(wù)往來(lái)。 戰(zhàn)略 　　為了使客戶(hù)更加容易地與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)， Intel緊緊圍繞著兩大戰(zhàn)略性商業(yè)價(jià)值開(kāi)展自己的工作。 　　1. 拓寬并加深銷(xiāo)售范圍。 　　2. 提升客戶(hù)服務(wù)。 　　拓寬并加深銷(xiāo)售范圍 　　電子商務(wù)方案的第一個(gè)目標(biāo)是拓展銷(xiāo)售部門(mén)的覆蓋面。為此，Intel從訂單管理和信 息發(fā)送系統(tǒng)的自動(dòng)化入手。公司相信提高效率的最大機(jī)會(huì)存在于尚未與自己建立電子聯(lián) 系的客戶(hù)之中。使“未上網(wǎng)”轉(zhuǎn)成“上網(wǎng)”，Intel就能用基于電腦的通信工具取代電話和傳 真機(jī)。 o 瞄準(zhǔn)中間層客戶(hù)以求最大效率 　　然后，Intel必須在客戶(hù)覆蓋面的需求和對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行地區(qū)性測(cè)試之間求得平 衡。進(jìn)行地區(qū)性測(cè)試是為了保證所建立的系統(tǒng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模，同時(shí)采取了正確的國(guó)際 準(zhǔn)則。Intel發(fā)現(xiàn)瞄準(zhǔn)中間層次的客戶(hù)可以使試行計(jì)劃獲得最大的效率（見(jiàn)圖1）。 [pic] 圖1 　　由于客戶(hù)數(shù)量很大，特別是在中間層的區(qū)域內(nèi)，因此要保持高水平的連續(xù)一對(duì)一的 聯(lián)系是困難的。此外，中等規(guī)模的客戶(hù)一般沒(méi)有購(gòu)置EDI后端系統(tǒng)。不過(guò)，這類(lèi)客戶(hù)如與 Intel構(gòu)成電子連接，顯然會(huì)獲益匪淺，訂單管理系統(tǒng)可以自動(dòng)化并能高效率地與Intel 進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 　　對(duì)于參與試行計(jì)劃的中間層客戶(hù)而言，基于網(wǎng)絡(luò)的訂單管理系統(tǒng)的好處顯而易見(jiàn)且 意義重大：與Intel的業(yè)務(wù)往來(lái)變得更加容易。客戶(hù)能夠獲得連續(xù)實(shí)時(shí)的信息，具備更豐 富的知識(shí)以便作出更準(zhǔn)確的決定。此外，客戶(hù)也會(huì)感覺(jué)與Intel有著更密切的聯(lián)系，因?yàn)?他們可以通過(guò)網(wǎng)站和電子郵件獲取更多的與Intel保持密切聯(lián)系的渠道。 　　對(duì)于Intel來(lái)說(shuō)，與這樣大量的客戶(hù)群實(shí)現(xiàn)電子連接有多重好處。公司可以省出過(guò)去 用于電話和傳真的資源去開(kāi)展更為有效的工作，且公司銷(xiāo)售人員不必再用手傳遞機(jī)密文 件，可將精力集中于為客戶(hù)提供更具戰(zhàn)略意義的增值服務(wù)上去。瞄準(zhǔn)中間層次的客戶(hù)， Intel就能在全世界對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行廣泛的測(cè)試，并覆蓋各種規(guī)模的公司。另外，這一全球性 客戶(hù)群要求Intel構(gòu)筑的系統(tǒng)在一開(kāi)始至少每季度能處理10億美元交易額的訂單。 　　提升客戶(hù)服務(wù) 　　Intel電子商務(wù)的第二個(gè)目標(biāo)是通過(guò)發(fā)送個(gè)性化信息改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，繼而完成信息發(fā) 布和常規(guī)銷(xiāo)售任務(wù)的自動(dòng)化。 o 發(fā)送個(gè)性化信息 　　為了顯著拓寬和加深公司銷(xiāo)售人員的覆蓋面和改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，Intel深知沒(méi)有訂單管 理和向客戶(hù)發(fā)送信息的自動(dòng)化是不夠的。為了確證有所不同，Intel需要為銷(xiāo)售人員提供 一種機(jī)制，使其能發(fā)送機(jī)密信息和與工作性質(zhì)有關(guān)的特定信息。 [pic] 圖2 　　通過(guò)與客戶(hù)建立電子連接，Intel得以利用網(wǎng)上獨(dú)特的實(shí)時(shí)雙向通信能力，使向客戶(hù) 各個(gè)層次的信息發(fā)送實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。 　　Intel深知，管理、采購(gòu)、銷(xiāo)售及工程人員的信息需求各不相同，因而在客戶(hù)帳戶(hù)內(nèi) 對(duì)其網(wǎng)站做了個(gè)性化處理。由于能夠在線發(fā)送個(gè)性化信息，Intel可以支持客戶(hù)的不同層 次機(jī)構(gòu)，極好地滿足了不同個(gè)人的需要，大大方便了各位客戶(hù)進(jìn)行研究和采取適當(dāng)?shù)男?動(dòng)。 　　訪問(wèn)Intel電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶(hù)可以找到他們的姓名和基于其個(gè)人特征所提供的特定 的應(yīng)用程序。用戶(hù)的特征使客戶(hù)可以獲得重要的機(jī)密信息。本示例（見(jiàn)圖2）中的客戶(hù)很 可能是一位總經(jīng)理，調(diào)取了價(jià)格和產(chǎn)品供應(yīng)情況方面的信息，發(fā)了訂單，查詢(xún)了訂單積 壓的現(xiàn)狀，約定了交貨日期并訪問(wèn)了信息臺(tái)。 　　信息發(fā)送自動(dòng)化 　　Intel最初試驗(yàn)計(jì)劃的中心內(nèi)容是訂單管理和信息發(fā)送系統(tǒng)的自動(dòng)化，對(duì)于Intel及 其客戶(hù)來(lái)說(shuō)，自動(dòng)化帶來(lái)的好處都是巨大的： o 將“未上網(wǎng)”轉(zhuǎn)成“上網(wǎng)”改進(jìn)了與世界各地客戶(hù)的聯(lián)系。 o 通過(guò)減少用電話和傳真?zhèn)魉偷挠唵?，加快了確認(rèn)響應(yīng)時(shí)間。 o 客戶(hù)擁有24×7訂單的能力。 o 現(xiàn)在向客戶(hù)發(fā)送的信息是一致的。這一點(diǎn)對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講尤其重要，為了迅速做出 戰(zhàn)略決策，跨國(guó)公司需要在世界范圍內(nèi)在同一時(shí)間擁有相同的信息。 　　一種自動(dòng)化程度更高的信息交換系統(tǒng)一旦安裝到位，客戶(hù)和Intel的資源都會(huì)得到釋 放，可以集中進(jìn)行更具價(jià)值的任務(wù)。Intel與客戶(hù)形成雙向聯(lián)系之后，就能按客戶(hù)個(gè)人具 體的工作性質(zhì)提供相關(guān)的個(gè)性化的信息，從而極大地改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水準(zhǔn)。 實(shí)施 　　1997年，Intel公司開(kāi)始建立一個(gè)全球的虛擬電子商務(wù)工作組，同時(shí)開(kāi)展了客戶(hù)需求 分析。隨著項(xiàng)目的進(jìn)展和工作組業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，公司漸漸清楚應(yīng)該由最貼近客戶(hù)的部門(mén)來(lái) 承擔(dān)該項(xiàng)目，Intel負(fù)責(zé)全部客戶(hù)關(guān)系的銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)自然而然成為該項(xiàng)目的推動(dòng)者。 虛擬工作組成功的關(guān)鍵是明確規(guī)定了成員的作用和責(zé)任。 o 設(shè)立了一個(gè)由來(lái)自客戶(hù)、技術(shù)和后勤方面的人員所組成的虛擬小組，來(lái)確定項(xiàng)目的范 圍和目標(biāo)。 o 在早期階段就請(qǐng)來(lái)業(yè)務(wù)分析師幫助確定業(yè)務(wù)流程并評(píng)估如何向客戶(hù)提供信息。 o 要求銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員理解與客戶(hù)打交道的最佳方式。 o Intel的計(jì)劃和后勤部門(mén)的有關(guān)人員也是工作組的一員，幫助信息技術(shù)（IT）部門(mén)制 定能與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)融合的方案。 　　IT部門(mén)被定位為業(yè)務(wù)的“啟動(dòng)器”，是保持Intel競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略伙伴。銷(xiāo)售與市場(chǎng)部 門(mén)最了解客戶(hù)的需要，最清楚工作流程方面的問(wèn)題，如訂單管理、訂購(gòu)政策、目前訂單 程序和培訓(xùn)等問(wèn)題。銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)對(duì)此項(xiàng)計(jì)劃發(fā)揮推動(dòng)作用，IT部門(mén)的作用就是集成 電子商務(wù)技術(shù)，為將來(lái)的實(shí)施做好準(zhǔn)備。 　　準(zhǔn)備實(shí)施 　　電子商務(wù)的最初嘗試實(shí)際上是一個(gè)面向全球客戶(hù)、提供一步到位、24×7購(gòu)物網(wǎng)站， 該網(wǎng)站提供128位加密信息傳輸和訂單管理，其個(gè)性化的數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序可適應(yīng)用戶(hù)的不 同需要，為他們提供個(gè)性十足的體驗(yàn)。 　　1998年 　　工作重點(diǎn)是為Intel全球的主流業(yè)務(wù)——微處理器——建立電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)。這意味著 將電子商務(wù)銷(xiāo)售方案的重點(diǎn)放在現(xiàn)有的客戶(hù)上，將“未上網(wǎng)”客戶(hù)拉到網(wǎng)上來(lái)。這也要求 建立能夠滿足未來(lái)升級(jí)需要的平臺(tái)和應(yīng)用程序。最后，Intel于1998年7月1日啟動(dòng)了電子 商務(wù)試驗(yàn)計(jì)劃，目標(biāo)是于年底將企業(yè)－企業(yè)的銷(xiāo)售額中的10億美元轉(zhuǎn)到網(wǎng)上交易——這一 目標(biāo)Intel只用了15個(gè)交易日便得到實(shí)現(xiàn)。 　　1999年 　　1999年Intel把重點(diǎn)放在使基礎(chǔ)平臺(tái)發(fā)揮作用，提高網(wǎng)絡(luò)的總體性能和功能上。此外 ，Intel還擴(kuò)大此計(jì)劃，使之涵蓋更多的現(xiàn)有客戶(hù)。這樣Intel的電子商務(wù)隊(duì)伍可以從內(nèi) 部員工和外部客戶(hù)中得到反饋信息，繼續(xù)完善并擴(kuò)大電子商務(wù)系統(tǒng)。 　　基礎(chǔ)平臺(tái) 　　由于電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)極其復(fù)雜（如圖3所示），因此Intel決定盡量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)， 以簡(jiǎn)化環(huán)境并使系統(tǒng)更易于維護(hù)。除了在一個(gè)硬件供應(yīng)商和一個(gè)操作系統(tǒng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化外 ，公司還在Intel架構(gòu)上實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化，并將數(shù)據(jù)庫(kù)和應(yīng)用程序供應(yīng)商的數(shù)量減至最少。 Intel將基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)得既靈活又易于擴(kuò)展與升級(jí)，以便于在系統(tǒng)擴(kuò)大、客戶(hù)增加時(shí)，能 夠有效地控制擁有成本。 [pic] 圖3 　　服務(wù)器 　　Intel電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺(tái)由三個(gè)主服務(wù)器集群構(gòu)成——為客戶(hù)提供http網(wǎng)頁(yè)的互 聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器及數(shù)據(jù)分析服務(wù)器。一個(gè)主要硬件供應(yīng)商提供基于奔騰Ⅱ和奔 騰Ⅲ處理器的服務(wù)器?；谝粋€(gè)硬件供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)化，使維修成本簡(jiǎn)化、增加備件更為容 易，并使Intel無(wú)須擔(dān)心兼容性，可視具體需要互換元件。 　　操作系統(tǒng)/數(shù)據(jù)庫(kù) 　　Intel電子商務(wù)系統(tǒng)盡可能基于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作。在數(shù)據(jù)庫(kù)方面，鑒于使用 多個(gè)供應(yīng)商的運(yùn)行費(fèi)用昂貴，以及維護(hù)多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)需要很高的專(zhuān)業(yè)要求，Intel將其 供應(yīng)商的數(shù)量限制為兩家。另外，維持現(xiàn)有的每一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的發(fā)展也需要很多的支 持。 　　應(yīng)用程序開(kāi)發(fā) 　　Intel提供相當(dāng)數(shù)量的應(yīng)用程序來(lái)滿足特殊的要求，并盡可能使已有的應(yīng)用程序發(fā)揮 作用。但是為了使支持費(fèi)用保持在較低水平，Intel盡可能減少應(yīng)用程序的數(shù)量。例如， 一個(gè)培訓(xùn)應(yīng)用程序可支持多個(gè)客戶(hù)類(lèi)型。 　　使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作系統(tǒng)及應(yīng)用環(huán)境使Intel在很大程度上降低了開(kāi)發(fā)難度。利用Int el架構(gòu)使公司可根據(jù)電子商務(wù)系統(tǒng)試驗(yàn)項(xiàng)目的不斷發(fā)展，對(duì)其關(guān)鍵業(yè)務(wù)應(yīng)用程序進(jìn)行升 級(jí)。 收獲 　　盡管Intel的全球隊(duì)伍進(jìn)行了周密的規(guī)劃，但公司從開(kāi)展電子商務(wù)解決方案活動(dòng)中獲 得的最佳回報(bào)仍是公司所取得的經(jīng)驗(yàn)。 o 以客戶(hù)為中心 　　首要的收獲就是以客戶(hù)為中心，圍繞著客戶(hù)在電子商務(wù)方面的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。確定 了問(wèn)題所在，就開(kāi)始拜訪全球所有即將使用系統(tǒng)的客戶(hù)。選擇附加值最佳處，開(kāi)始構(gòu)建 整個(gè)系統(tǒng)。要隨時(shí)準(zhǔn)備邊做邊學(xué)習(xí)。 o 對(duì)變化要有充分的準(zhǔn)備 　　第二點(diǎn)主要收獲是，要對(duì)變化有充分的思想準(zhǔn)備。你需要改變內(nèi)部及外部的行動(dòng)及 流程，所有的項(xiàng)目都是在持續(xù)的、反復(fù)循環(huán)的、不斷改進(jìn)的過(guò)程中。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì) 收集反饋。發(fā)出信息，觀察什么有用，取得反饋，隨時(shí)修訂及設(shè)定新的目標(biāo)。 o 發(fā)送個(gè)性化內(nèi)容 　　內(nèi)容必須精確、及時(shí)并適合每個(gè)用戶(hù)及個(gè)人。利用網(wǎng)絡(luò)雙向溝通的能力，把個(gè)性化 信息發(fā)送給按分工組成的各個(gè)客戶(hù)成員。與內(nèi)部各部門(mén)及銷(xiāo)售商繼續(xù)合作，確?？蛻?hù)獲 其所需并回到網(wǎng)站。 o 測(cè)試連接 　　從全球看，連接是一個(gè)真正的挑戰(zhàn)，特別是在歐洲及亞洲的一些地區(qū)。在真正的產(chǎn) 品環(huán)境中測(cè)試與客戶(hù)的連接情況。只有當(dāng)親手將確定的系統(tǒng)交予客戶(hù)，你才能知道他們 將經(jīng)歷什么。連接可能受許多因素影響：其中包括客戶(hù)機(jī)/臺(tái)式瀏覽器及當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行 、ISP與國(guó)際主干網(wǎng)的連接及距離、服務(wù)器的環(huán)境及應(yīng)用設(shè)計(jì)的效率。另外，不同國(guó)家也 會(huì)有不同的運(yùn)行狀況，要想與國(guó)際客戶(hù)溝通，必須使其連接達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。 o 自動(dòng)授權(quán) 　　創(chuàng)建一個(gè)自動(dòng)授權(quán)管理密碼及加密系統(tǒng)的解決方案。Intel目前的系統(tǒng)為人工的，公 司正致力于尋求一個(gè)自動(dòng)化流程，隨著新用戶(hù)的授權(quán)，它可以更加有效地?cái)U(kuò)展。 o 提供全球支持 　　發(fā)展在線培訓(xùn)用以減少支持電話?？紤]到全球一些人為因素，不要設(shè)想所有客戶(hù)都 具有使用互聯(lián)網(wǎng)的背景。一些用戶(hù)很可能需要對(duì)其進(jìn)行如何使用網(wǎng)站，包括一個(gè)瀏覽器 功能的基本使用的培訓(xùn)。 o 設(shè)計(jì)架構(gòu) 　　必須確保建立一個(gè)真正簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)，使你在與客戶(hù)交流的領(lǐng)域里能夠迅速行動(dòng)，同 時(shí)確保在后端具有適當(dāng)防火墻的高度完整性。將網(wǎng)站前、后端的功能分開(kāi)，便可以給用 戶(hù)開(kāi)發(fā)經(jīng)常升級(jí)的應(yīng)用程序，而不受升級(jí)相對(duì)慢一些的企業(yè)型應(yīng)用軟件的影響。 　　電子商務(wù)成果數(shù)據(jù) 　　1998年7月1日，Intel正式開(kāi)始啟用新的個(gè)性化網(wǎng)站接收OEM及經(jīng)銷(xiāo)商的訂單。新電 子商務(wù)解決方案可使分布在46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的560多家Intel客戶(hù)下產(chǎn)品訂單、檢查產(chǎn)品 功能及庫(kù)存狀況，接收市場(chǎng)與銷(xiāo)售信息，并獲得客戶(hù)支持——所有的事務(wù)都在實(shí)時(shí)進(jìn)行。 o Intel在15天內(nèi)就從在線商務(wù)系統(tǒng)中獲取10億美元的營(yíng)業(yè)收入，超過(guò)了公司原計(jì)劃三 個(gè)月贏取10億美元的目標(biāo)。 o 公司的在線訂單每月達(dá)到10億美元。 o 電子商務(wù)平臺(tái)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而擴(kuò)展。 ...
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