《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）
《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）
1936年，25歲的大衛(wèi)•奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學(xué)到任何新東西。”
每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫驖u進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。
　　廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。
　　廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。
　　通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私?mdash;—輕浮不莊重的廣告不會為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會向小丑買東西的。
　　常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費(fèi)者對廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。
　　只有廣告主才會完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時，會覺得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。——譯注

1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ），當(dāng)時他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》（Ｔｈｅ?。裕瑁澹铮颍。Α。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍?。
　　1971年，《財(cái)富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，認(rèn)為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。
當(dāng)年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ?。螅澹欤欤椋睿纾┘记?，在半個世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔ　ｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內(nèi)容：

前　言

全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……
　　推銷時有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門。
《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》（選摘）