“第五季”：鮮花還是陷阱
“第五季”：鮮花還是陷阱？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 　2003-01-27 13:09:52



　　
　　本報(bào)特約作者　肖志營(yíng)
　　發(fā)自廣州

　　“第五季”的用意很明顯，力圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，通過(guò)概念運(yùn)作的游戲，創(chuàng)造屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并力圖通過(guò)創(chuàng)造一種游離于四季之外的“第五季”文化，吸引一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
　　的確，“2002世界杯”期間，健力寶這激情一躍，不惜耗資3000多萬(wàn)，精心打造“第五季”品牌，似乎又要把健力寶當(dāng)年的體育營(yíng)銷(xiāo)的成功模式，再來(lái)一次精彩的輪回，形成與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)三足鼎立的格局，因?yàn)樗麄兯坪醵荚谧穼ね环N成功模式———文化。
　　唯一不同的是，這次健力寶推出的不是“魔水”，而是眾多雙看不太懂的手掌撐起的“第五季文化”。當(dāng)“今年流行第五季”的廣告語(yǔ)在耳邊響起時(shí)，筆者不禁心頭一震：以前似乎有過(guò)的一個(gè)不知所蹤的品牌———“星期八”，這難道僅僅是一種偶然的巧合？

　　陷阱一：品牌戰(zhàn)略，隨心所欲
　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)有所了解的人都知道，“第五季”的品牌戰(zhàn)略，走的是概念運(yùn)作的路線，力圖創(chuàng)造出一種另類(lèi)的文化，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，綜觀近些年來(lái)，以概念運(yùn)作而大獲成功的品牌，似乎并不多見(jiàn)。
　　從這個(gè)角度進(jìn)行縱深分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“第五季”在品牌戰(zhàn)略上，至少有兩大問(wèn)題值得商榷：

　　第一，“第五季”到底是一個(gè)長(zhǎng)線品牌還是短線品牌？
　　品牌運(yùn)作的長(zhǎng)線與短線問(wèn)題，非常值得我們思考，回頭看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演繹著同樣的故事，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，成了中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)特的品牌現(xiàn)象，這里問(wèn)題的結(jié)癥在于，對(duì)品牌的核心規(guī)劃與管理既不系統(tǒng)、也不科學(xué)。
　　“第五季”似乎也沒(méi)有搞清楚自己的使命，從健力寶對(duì)第五季的期望來(lái)看，應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)線品牌，但就第五季這一概念來(lái)分析，似乎并不是一個(gè)能夠被消費(fèi)者長(zhǎng)久認(rèn)可或追捧的概念，它和可口可樂(lè)倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)與健康有著本質(zhì)的區(qū)別，運(yùn)動(dòng)與健康可以成為人類(lèi)永恒追尋的文化，它可以長(zhǎng)久不衰，但第五季卻不同，它僅僅是一個(gè)想像出來(lái)的文化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既陌生，又難以理解，因此也就不可能成為廣大消費(fèi)者追捧的對(duì)象，尤其是“今年流行第五季”的口號(hào)，試想，消費(fèi)者對(duì)于“現(xiàn)在流行”這一概念會(huì)有多少耐心呢？即便是有了一些對(duì)文化認(rèn)同的消費(fèi)者，一年以后恐怕也會(huì)對(duì)“現(xiàn)在流行”而深感乏味，進(jìn)而移情別戀了。
　　從現(xiàn)實(shí)的一些品牌來(lái)分析，不少靠概念運(yùn)作的品牌大多是短線品牌，因?yàn)槟切?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是既不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他們的眼球，而要想引起他們的長(zhǎng)期追捧并不容易。諸如“核酸”、“基因工程”等概念，都是曇花一現(xiàn)。尤其是所謂的什么“星期八”文化概念，就更是不知所蹤，而“第五季”，與“星期八”是何等驚人地相似，從這一點(diǎn)上分析，“第五季”在量化的時(shí)間上，又能支持多久呢？

　　第二，需求導(dǎo)向———是創(chuàng)造需求還是適應(yīng)需求？
　　市場(chǎng)因需求而存在，當(dāng)需求全部被滿足或者需求不再時(shí)，無(wú)論是一個(gè)多么龐大的市場(chǎng)，都將在一夜之間迅速消失。
　　健力寶宣稱，第五季的上市，貫徹了一個(gè)清晰的經(jīng)營(yíng)理念：“滿足消費(fèi)者的真正需求就是我們的發(fā)展方向。”
　　然而，這里又存在一個(gè)問(wèn)題，“第五季”是創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)虛擬文化，按品牌經(jīng)營(yíng)的常理來(lái)分析，它更應(yīng)該是創(chuàng)造一種需求，創(chuàng)造一種另類(lèi)消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)虛擬文化的渴望，這和健力寶的“適應(yīng)需求”的經(jīng)營(yíng)理念是相互矛盾的。也就是說(shuō)，以“適應(yīng)需求”的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行著“創(chuàng)造需求”的品牌營(yíng)銷(xiāo)，似乎讓品牌同時(shí)向著兩個(gè)方向急馳。那么，終點(diǎn)是哪里呢？
　　遺憾的是，“第五季”對(duì)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求的認(rèn)識(shí)、分析與把握，以及如何順應(yīng)潮流，適實(shí)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，并沒(méi)有一個(gè)清晰的思路。

　　陷阱二：品牌資產(chǎn)，模糊不清
　　所謂品牌核心資產(chǎn)，是指在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，品牌為消費(fèi)者提供的核心利益承諾，以及消費(fèi)者在想到該品牌時(shí)，聯(lián)想到的所有關(guān)于品牌的信息。比如“百事可樂(lè)，新一代的選擇”，“海飛絲去頭屑”，都成了其品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也成為品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力與銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在。
　　那么，從品牌資產(chǎn)的角度再來(lái)分析“第五季”這一品牌，它給我們的聯(lián)想是什么？品牌資產(chǎn)的空間到底有多大？

　　第一，品牌核心利益點(diǎn)———現(xiàn)在流行“第五季”？
　　品牌的核心利益點(diǎn)，是品牌資產(chǎn)的核心要素。“第五季”在品牌傳播與品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，所能接受到的唯一的“單一信息”，就是“現(xiàn)在流行第五季”。
　　從這一點(diǎn)上來(lái)分析，品牌的核心利益承諾應(yīng)該是“第五季”本身，也就是可以這樣推理，因?yàn)榈谖寮臼且粋€(gè)全新的另類(lèi)空間或另類(lèi)文化，所以在飲用第五季時(shí)，給你帶來(lái)的一種另類(lèi)的享受。
　　也就是說(shuō)，感知的“第五季”概念似乎成了第五季的核心利益點(diǎn)，果真如此的話，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)真的因?yàn)?ldquo;第五季”這一核心利益，去進(jìn)行品牌消費(fèi)呢？

　　第二，品牌利益支持點(diǎn)———“第五季”？
　　利益點(diǎn)解決了品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，支持點(diǎn)則解決了“為什么能給消費(fèi)者帶來(lái)這個(gè)利益”，兩者互為依托，構(gòu)成了比較穩(wěn)固、完整的品牌。
　　比如可口可樂(lè)創(chuàng)造的“神秘文化”，就是比較好的“作品”。為了支持其倡導(dǎo)的文化，它講述了一個(gè)“神秘配方”的故事，以促進(jìn)品牌的完整，促使消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任。
　　其實(shí)什么神秘配方，什么7種味道之類(lèi)，對(duì)于產(chǎn)品本身并不重要，或者說(shuō)7種味道純屬虛構(gòu)。它這樣做的目的無(wú)非是在品牌形象上做的文章，為其品牌利益點(diǎn)提供一個(gè)支點(diǎn)而已。
　　同樣推理，第五季的利益支點(diǎn)應(yīng)該是“現(xiàn)在流行第五季”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該這樣理解：我要買(mǎi)第五季，因?yàn)楝F(xiàn)在流行第五季。這似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)，因?yàn)閭€(gè)性、另類(lèi)的消費(fèi)者，絕不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在流行而跟風(fēng)，這樣的話，他們的另類(lèi)與個(gè)性的內(nèi)心滿足感，又將放在哪里？

　　第三，品牌聯(lián)想———只在乎一種感覺(jué)？
　　“第五季”的深層品牌聯(lián)想是什么呢？從其品牌傳播的信念來(lái)看，除了“第五季”，“現(xiàn)在流行第五季”之外，似乎沒(méi)有更多的信息可以聯(lián)想，從其視覺(jué)表現(xiàn)上來(lái)看，一些看不太懂的手以及第五季的另類(lèi)符號(hào)，給消費(fèi)者所有的聯(lián)想空間，恐怕只是一些莫名其妙的感覺(jué)，這一感覺(jué)給消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由了嗎？這也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

　　第四，信息對(duì)位———誰(shuí)將是忠誠(chéng)的目標(biāo)消費(fèi)者？
　　正如上文所言，第五季的目標(biāo)顧客是都市時(shí)尚的年輕人，他們的另類(lèi)性格與時(shí)尚心態(tài)，絕不會(huì)因?yàn)?ldquo;正在流行”而改變他們的消費(fèi)心態(tài)。也就是說(shuō)，第五季在品牌運(yùn)作上，犯了一個(gè)常規(guī)性的錯(cuò)誤——信息對(duì)位的錯(cuò)誤，即：想拉攏另類(lèi)消費(fèi)者，卻忽視了另類(lèi)的消費(fèi)者潛在心態(tài)。
　　一句“現(xiàn)在流行”的廣告語(yǔ)很可能引起他們的反感，因?yàn)榱眍?lèi)消費(fèi)者的潛在心理很可能是：因?yàn)槲伊眍?lèi)，我要獨(dú)一無(wú)二呢。

　　第五，品牌文化———是另類(lèi)還是其他？
　　健力寶解釋第五季的品牌文化是：取意于一個(gè)游離四季之外的時(shí)空概念，倡導(dǎo)一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費(fèi)者心理，把叛逆、放松、自我、時(shí)尚、夢(mèng)想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實(shí)地再現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望。
　　品牌文化的傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，就目前第五季的品牌所能傳遞的信息來(lái)看，似乎過(guò)高地估計(jì)了消費(fèi)者的領(lǐng)悟能力，作為一名普通消費(fèi)者，對(duì)其單一信息的傳遞，不可能產(chǎn)生如此豐富的聯(lián)想。
　　品牌文化應(yīng)該是貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，這種看不太懂的文化，對(duì)消費(fèi)者的吸引力能有多大？這是第五季以后在進(jìn)行
　　品牌文化與資產(chǎn)積累必需面對(duì)的問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)如果讓理想與藝術(shù)取代了系統(tǒng)與科學(xué)，那將是一件非常危險(xiǎn)的事兒。

　　第六，相關(guān)性———情感？健康？還是其他？
　　第五季倡導(dǎo)一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好。但有一個(gè)問(wèn)題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費(fèi)者相關(guān)嗎？如果與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活偏離太遠(yuǎn)，對(duì)他們產(chǎn)生的吸引力又有多大？
　　同時(shí)，在相關(guān)性方面，第五季在倡導(dǎo)文化，又在倡導(dǎo)健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的“單一信息傳播”法則呢？健力寶要打造成為中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關(guān)性能足以讓消費(fèi)者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂(lè)百氏的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專注呢？

　　陷阱三：品牌營(yíng)銷(xiāo)，虎遇狼群
　　健力寶當(dāng)初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢(shì)，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，尤其中國(guó)“魔水”的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個(gè)關(guān)鍵的成功因素，就是因?yàn)槠鋵I(yè)、專注的差異化。
　　但第五季的營(yíng)銷(xiāo)思路，卻似乎與走細(xì)分市場(chǎng)里的專業(yè)路線顯得背道而馳。試想，一個(gè)概念下的4個(gè)領(lǐng)域近30個(gè)單品，何談專業(yè)與專注？
　　從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)講，其品牌層次與品牌位置又在哪里？其實(shí)，稍稍想一下就不難發(fā)現(xiàn)，猛虎雖威，但在每個(gè)一細(xì)分的市場(chǎng)，卻遇到了群狼的圍攻，因?yàn)閹缀踉谒屑?xì)分市場(chǎng)里，第五季都遇到了一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勁的敵人。
　　從上圖我們不難看出，第五季要用一個(gè)概念吃遍所有品牌，似乎過(guò)于理想化。用一個(gè)概念的“麻袋”去和細(xì)分市場(chǎng)里的專業(yè)的“精品袋”競(jìng)爭(zhēng)，是不是有點(diǎn)牽強(qiáng)？從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，會(huì)買(mǎi)誰(shuí)的賬呢？值得深思的。

　　陷阱四：品牌管理，危機(jī)四伏
　　寶潔雖然品牌眾多，但其還是堅(jiān)持品牌的專業(yè)性，一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競(jìng)爭(zhēng)之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會(huì)搞一個(gè)潘婷海飛絲出來(lái)。
　　第五季則恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了維C可樂(lè)、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌管理增加了很大的難度，如何保證每一處領(lǐng)域的每一處單品都有自己的個(gè)性與差異，是在管理中最為頭痛的問(wèn)題。
　　另外，在品牌識(shí)別方面，所有的單品包裝都是大大的“第五季”，雖然有規(guī)模識(shí)別優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者要想選擇想要喝的茶飲料或者碳酸飲料，可能還要細(xì)細(xì)搜索一番呢！
　　對(duì)于第五季的未來(lái)，我們不敢妄自評(píng)論，但有一點(diǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是第五季要想成為一個(gè)真正的長(zhǎng)線品牌，就必須考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)的思維中跳脫出來(lái)，對(duì)品牌進(jìn)行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，就更不能忽視。
　　（本文作者為三棋品牌顧問(wèn)公司首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）
　　圖形美琦



“第五季”：鮮花還是陷阱