紫薇田園都市階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案


紫薇田園都市
階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案
（2002.12-2003.03）









西安紫薇行物業(yè)顧問(wèn)有限公司
2002.12.03

目 錄

第一篇章 總綱………………………………………………………1
第二篇章 存在的問(wèn)題………………………………………………3
第三篇章 對(duì)策………………………………………………………8
第四篇章 紫薇田園都市中期營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)方案…………………12
第五篇章 需要領(lǐng)導(dǎo)明確和解決的問(wèn)題……………………………20
第六篇章 結(jié)束語(yǔ)……………………………………………………22







第一篇章 總 綱
“塔山戰(zhàn)役”已經(jīng)進(jìn)入了最為關(guān)鍵的階段！是英勇的生存，還是怯懦的死去——你的選擇，是什么？

我們把紫薇田園都市的進(jìn)程比喻為“三大戰(zhàn)役”
第一戰(zhàn)役：“包圍戰(zhàn)”
——無(wú)憂置業(yè)，自由生活，快樂(lè)成長(zhǎng)，簡(jiǎn)單生活
2001.12月-2002.7月，田園都市開(kāi)發(fā)啟動(dòng)，從項(xiàng)目導(dǎo)入、文化概念、生活方式、國(guó)際設(shè)計(jì)、合理價(jià)位、全面營(yíng)銷(xiāo)將本地市場(chǎng)游動(dòng)的客戶一網(wǎng)打盡，從而實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)意登記一萬(wàn)套、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售四千余套，銷(xiāo)售額近十億！初戰(zhàn)告捷，大獲成功！

第二戰(zhàn)役：“攻堅(jiān)戰(zhàn)”
——八大主題
2002.7月-2002.11月，田園都市正式開(kāi)盤(pán)，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層打響了一場(chǎng)艱苦的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，在誠(chéng)意登記客戶消耗殆盡的情況下，依然取得了銷(xiāo)售500余套小高層（總數(shù)1400余套）的優(yōu)良成績(jī)！但是，我們要看到，高層截至目前銷(xiāo)售11套，（總數(shù)4000余套）情況已不容樂(lè)觀！風(fēng)光不再，好景無(wú)存，第二階段“攻堅(jiān)戰(zhàn)”也宣告提前結(jié)束。
第三戰(zhàn)役：“保衛(wèi)戰(zhàn)”
——四大活動(dòng)（品牌月，親情月，文化月，服務(wù)月）
目前人氣日減、銷(xiāo)售日緩，大盤(pán)銷(xiāo)售出現(xiàn)這樣的狀況是危機(jī)的先兆！如果我們?nèi)栽谶^(guò)去的美夢(mèng)中酣睡，清醒的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)冰冷的刀鋒已經(jīng)架在了喉嚨之上！為什么是“保衛(wèi)戰(zhàn)”而不再是“攻堅(jiān)戰(zhàn)”？因?yàn)椴辉偈俏覀円龑?dǎo)客戶、吸引成交，而是客戶對(duì)田園都市的信心正在動(dòng)搖，問(wèn)題出在了我們自身，太多的不確定因素，太多該做的事沒(méi)有做好，眾多的承諾我們兌現(xiàn)了幾何？當(dāng)退房的聲音象潮水般響起的時(shí)候，當(dāng)紫薇的江山地震般搖晃起來(lái)！誰(shuí)？——還能安睡！
認(rèn)清形勢(shì)——
現(xiàn)在是大家警醒的時(shí)候！
是大家協(xié)力拼搏的時(shí)候！
是保衛(wèi)“塔山”、保衛(wèi)紫薇的時(shí)候！

第二篇章 存在的問(wèn)題
以紫薇品牌的影響力、公司的實(shí)力、項(xiàng)目的品質(zhì)來(lái)講，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)本身不存在絕對(duì)的困難，著眼點(diǎn)在于改進(jìn)自己的問(wèn)題，展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶的認(rèn)識(shí)和生活的觀念，以實(shí)質(zhì)性促銷(xiāo)結(jié)果為唯一目標(biāo)。
田園都市高層、小高層自10月26日推出以來(lái)，截至11月20日，小高層銷(xiāo)售了400余套，高層銷(xiāo)售11套。小高層的銷(xiāo)售較為穩(wěn)定，但在整個(gè)大盤(pán)的運(yùn)作中，高層部分銷(xiāo)售力度明顯太弱，根據(jù)影響銷(xiāo)售的程度不同，分析問(wèn)題如下：

一、紅燈問(wèn)題――危險(xiǎn)！??！

1、價(jià)格――銷(xiāo)售的最大抗性
價(jià)格較高成為誠(chéng)意客戶退房的首要原因。
小高層：均價(jià)2600元/㎡比同類(lèi)同檔次的房屋略高，但結(jié)合紫薇的品牌價(jià)值，整體上看，價(jià)格略高于市場(chǎng)價(jià)格。
高層：均價(jià)3300元/㎡，不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、廣告――市場(chǎng)前沿的雙刃劍
近期廣告的特點(diǎn)是主色調(diào)低沉，不明快。田園都市作為一個(gè)郊區(qū)現(xiàn)代化的大盤(pán)，應(yīng)以愉悅、明快的顏色作為主色調(diào)，廣告主色不宜太暗。
廣告連貫性不夠。廣告的版式、色彩、文風(fēng)應(yīng)形成固定風(fēng)格，以便加強(qiáng)廣告重復(fù)效應(yīng)。聯(lián)動(dòng)公司所有品牌項(xiàng)目，統(tǒng)一資源，聯(lián)袂出擊！
八大主題廣告內(nèi)容空泛，缺少支撐。此類(lèi)主題廣告應(yīng)把具體內(nèi)容落到實(shí)處，廣告需交待出具體方案細(xì)則，前期主題廣告內(nèi)容空泛，不能打動(dòng)潛在客戶。
3、產(chǎn)品――細(xì)節(jié)時(shí)代的關(guān)注焦點(diǎn)
脫離了初期的大盤(pán)價(jià)格體系，而且，給客戶的房屋與早期的宣傳不一致，如：陽(yáng)臺(tái)的有無(wú)、公攤的多少以及公共設(shè)施的確定等，影響了后期產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

二、黃燈問(wèn)題——阻礙！！

1、競(jìng)爭(zhēng)——大盤(pán)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
目前，西安市已經(jīng)在陸續(xù)推出一些同質(zhì)樓盤(pán)，田園都市最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”正在利用產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪我們的客戶，且來(lái)勢(shì)洶洶。該樓盤(pán)位于西安城南電視塔以西的潘家莊，占地827畝，總建筑面積75萬(wàn)平方米，以框架多層為主。該項(xiàng)目也采取了發(fā)售“誠(chéng)意登記單”的方式，現(xiàn)在正在推出第二個(gè)1000套。據(jù)了解，該項(xiàng)目的多層均價(jià)為2500元/㎡，小高層起價(jià)2200元/㎡。該項(xiàng)目的廣告明確的指向田園都市的意向客戶。
另外，楓葉新都市、旭景名園、高科新花園、杰座也分流了一部分客戶。這些對(duì)手通過(guò)報(bào)紙、戶外廣告、電子公告三維動(dòng)畫(huà)的演示等方式，正在積極挖掘潛在客戶。
2、服務(wù)——銷(xiāo)售服務(wù)，缺少口碑；物業(yè)服務(wù)，缺少提升
由于前期銷(xiāo)售多層住宅、花園洋房、TOWNHOUSE時(shí)，沒(méi)有留給購(gòu)房客戶過(guò)多的思考時(shí)間，加之產(chǎn)品本身的很多因素當(dāng)時(shí)尚未確定，客戶對(duì)所購(gòu)房屋的理解并不多。近一段時(shí)間，隨著上述項(xiàng)目陸續(xù)的進(jìn)行合同簽定，很多問(wèn)題被不斷的提出來(lái)，而田園都市自身的不確定因素依然存在，很多客戶雖然簽定了合同，但仍然有疑慮和顧忌，這些客戶在周?chē)巳褐械膫鞑?，?huì)對(duì)項(xiàng)目的口碑帶來(lái)一些負(fù)作用。
紫薇物業(yè)管理沒(méi)有在田園都市的銷(xiāo)售中得到充分的展示和提升，消費(fèi)者沒(méi)有從這里得到足夠的信心，無(wú)法堅(jiān)定購(gòu)房的決心。
3、交通——缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，難以增強(qiáng)客戶信心。
當(dāng)前，通向田園都市的主要干道西萬(wàn)公路車(chē)流量逐漸增大。西安市車(chē)輛管理所又遷至與田園都市一路之隔的東側(cè)，交通問(wèn)題日益突出。很多客戶抱怨上下班時(shí)間太白南路路段堵車(chē)嚴(yán)重。
4、產(chǎn)品——缺少差異品質(zhì)、嚴(yán)重同質(zhì)化
現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)售的小高層多為一梯兩戶，采光通風(fēng)好、面積較小、公攤較少、總價(jià)較低的房屋。更多的二梯四戶（六戶）、大戶型、多公攤、高總價(jià)的房屋待字閨中。由于這些產(chǎn)品缺少自身特色，對(duì)產(chǎn)品本身未作深度挖掘和研究。
5、承諾――現(xiàn)實(shí)與前期承諾產(chǎn)生變異
我們前期對(duì)客戶的承諾在多層簽約時(shí)發(fā)生了一些變化，造成實(shí)現(xiàn)最初的承諾，影響著后期消費(fèi)群體的心態(tài)。
6、品質(zhì)――
因紫薇苑、城市花園的工程質(zhì)量問(wèn)題造成客戶對(duì)田園都市的懷疑
以前項(xiàng)目中的問(wèn)題在客戶中傳播，會(huì)使客戶的態(tài)度猶豫、遲疑，成為銷(xiāo)售障礙。通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)堅(jiān)定的承諾和工地現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的付諸實(shí)施會(huì)逐步轉(zhuǎn)化客戶的態(tài)度。
7、配套――
會(huì)所、商業(yè)等田園都市自身配套沒(méi)有進(jìn)展，客戶得不到準(zhǔn)確的信息。
配套設(shè)施是產(chǎn)品之外消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，得不到答復(fù)，消費(fèi)者心里總是不踏實(shí)。對(duì)購(gòu)房自然產(chǎn)生猶豫。

三、綠燈問(wèn)題 ——優(yōu)勢(shì)

很多的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)掘和利用。
1、品牌――無(wú)價(jià)的品牌已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，還需要保護(hù)和提升。
2、余威――7月28日的火爆銷(xiāo)售，至今在西安市民腦海揮之不去，相當(dāng)一部分客戶群仍然被田園都市的延續(xù)沖擊波所吸引。
3、物業(yè)――紫薇物業(yè)所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)為老業(yè)主們所稱(chēng)道，挖掘業(yè)主口碑效應(yīng)，將會(huì)給田園都市的銷(xiāo)售帶來(lái)影響。
4、賣(mài)場(chǎng)氣勢(shì)――田園都市有全國(guó)最大的銷(xiāo)售中心，能增添人聚的氛圍和項(xiàng)目的氣魄。
5、資源――八大主題。段總提出的“八大營(yíng)銷(xiāo)主題”強(qiáng)有利的提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。這是西安市任何一家房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
6、廣告――
大盤(pán)具有雄厚的廣告實(shí)力。將所有可以利用的媒體資源進(jìn)行整合，以大信息量、大轟炸性的宣傳，引發(fā)田園都市再次銷(xiāo)售高潮。
第三篇章 對(duì) 策
一、價(jià)格：通過(guò)系列優(yōu)惠活動(dòng)和樹(shù)立田園都市品牌形象削弱消費(fèi)者心中的價(jià)格抗性，站在價(jià)格之外降價(jià)。
1、分析高層、小高層成本構(gòu)成。盡可能取消我們沒(méi)有承諾而又增加成本的內(nèi)容，降低成本，為下一步降價(jià)創(chuàng)造空間。
2、充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，建立價(jià)格基礎(chǔ)，增強(qiáng)自信心。
項(xiàng)目 楓林綠洲 楓葉新都市 高科新花園 世家星城 田園都市
競(jìng)
爭(zhēng)
優(yōu)
勢(shì) 地理位置 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆
配套 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
產(chǎn)品 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
價(jià)格 ？ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆
規(guī)劃 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
物業(yè)管理 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
發(fā)展趨勢(shì) ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆
品牌 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆☆
田園都市相對(duì)優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)較早、搶占市場(chǎng) 大盤(pán)、戶型相對(duì)好 大盤(pán)、品牌、配套 品牌、配套 未來(lái)西安CBD

二、現(xiàn)場(chǎng)管理：發(fā)動(dòng)所有現(xiàn)場(chǎng)人員，苦練內(nèi)功。讓銷(xiāo)售意識(shí)滲透到銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。重新布置現(xiàn)場(chǎng)（包括：背景音樂(lè)、二樓掛幅、水吧、樣板間走廊、一樓建材區(qū)等）并設(shè)立“書(shū)吧”，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍。
在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組、客服組、秘書(shū)組、按揭組甚至公衛(wèi)、保安中間倡導(dǎo)銷(xiāo)售意識(shí)、紫薇文化，讓紫薇品牌的魅力與價(jià)值體現(xiàn)在每一個(gè)紫薇人身上。
建立和執(zhí)行規(guī)范的管理制度，在員工之間建立起良性的競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，增加員工的積極性和主動(dòng)性。
三、泛銷(xiāo)售組織：挖掘有效社會(huì)資源
方案一：設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織。在《SUPER體驗(yàn)》上發(fā)布組建泛銷(xiāo)售隊(duì)伍的通知。內(nèi)容：誠(chéng)邀加盟紫薇大家庭，您的參與會(huì)使我們的心連的更緊；您的付出將會(huì)得到我們的真誠(chéng)的饋贈(zèng)。詳情與紫薇行聯(lián)系。
方案二：以親友會(huì)為載體，以會(huì)員作為泛銷(xiāo)售隊(duì)伍的組成人員。親友會(huì)介紹購(gòu)房成交者，會(huì)員與購(gòu)房者均獲1％的優(yōu)惠；同時(shí)，對(duì)會(huì)員加分。近期，可以在高新區(qū)管委會(huì)和集團(tuán)公司以及合作單位員工發(fā)展親友會(huì)會(huì)員。
四、親友會(huì)、品牌聯(lián)盟：相互依托，共同壯大
依托紫薇親友會(huì)這一豐富的資源平臺(tái)，打造一個(gè)植根紫薇生活文化中的紫薇生活圈。
品牌聯(lián)盟是親友會(huì)建立的一個(gè)支撐平臺(tái)，通過(guò)一系列的活動(dòng)，一方面展現(xiàn)紫薇田園都市優(yōu)質(zhì)生活風(fēng)范，讓客戶體驗(yàn)紫薇田園都市多品牌智慧的結(jié)晶，成就紫薇地產(chǎn)在西安樓市的優(yōu)質(zhì)形象；另外，依托紫薇品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的資源整合，通過(guò)利益捆綁和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)使紫薇田園都市實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)銷(xiāo)售。
五、樓吧——城市中心的起搏器
樓吧位于西安市中心，不僅要發(fā)揮樓吧傳播紫薇文化、展示紫薇品牌魅力的場(chǎng)所，也要將樓吧包裝成為促銷(xiāo)紫薇產(chǎn)品的銷(xiāo)售中心。
（在下一階段開(kāi)展的各活動(dòng)月中，將啟動(dòng)3、4項(xiàng)）
六、通過(guò)廣告媒體整合資源，重拳出擊
1、加強(qiáng)廣告計(jì)劃性。廣告計(jì)劃由總經(jīng)理審批后，嚴(yán)格按廣告計(jì)劃執(zhí)行，下周三前需發(fā)布廣告本周五提交廣告部，下周三后發(fā)布廣告，下周一提交廣告部。系列廣告需一次性提交全系列廣告。
2、調(diào)整戶外廣告排布格局。進(jìn)行戶外廣告效果調(diào)研，分析千人廣告成本，中斷效果較差廣告牌。對(duì)城內(nèi)、北郊廣告牌位相對(duì)較少區(qū)域做合理補(bǔ)充。
3、降低報(bào)紙廣告比重，大幅加強(qiáng)電視廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)比重。根據(jù)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙廣告效果因地產(chǎn)廣告逐日增加而降低，電視廣告收視率有較高保障，建議在地產(chǎn)欄目廣告之外，考慮純粹的電視廣告——選擇新聞聯(lián)播、熱播電視劇間隙的強(qiáng)勢(shì)宣傳。根據(jù)前期活動(dòng)效果總結(jié)分析，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)對(duì)提高現(xiàn)場(chǎng)人氣、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均有較大提升。
4、將田園都市所有賣(mài)點(diǎn)整合（包含八大主題）《SUPER體驗(yàn)》，每周一期推出廣告、宣傳、溝通及抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等。隨報(bào)紙發(fā)至客戶手中，以大信息量、大力度宣傳，引發(fā)田園都市再次銷(xiāo)售高潮。
七、發(fā)揮八大主題優(yōu)勢(shì)
段總提出的“八大主題營(yíng)銷(xiāo)”提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。但是很多主題沒(méi)有具體的實(shí)施辦法。
但是，從目前情況看：已經(jīng)在報(bào)紙上公開(kāi)提出的有：經(jīng)營(yíng)工地；紫薇獲獎(jiǎng)情況；創(chuàng)業(yè)、置業(yè)計(jì)劃；紫薇管你子孫三代等四項(xiàng)活動(dòng)，在社會(huì)上引起了一定的反響，其中“經(jīng)營(yíng)工地”開(kāi)展了“誓師大會(huì)”、“開(kāi)辟綠色通道’等活動(dòng)，其余的活動(dòng)均沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的開(kāi)展實(shí)施，對(duì)田園都市的銷(xiāo)售沒(méi)有起到預(yù)期的推動(dòng)作用。
另外，象“紫薇健康主張、地產(chǎn)決戰(zhàn)豈止價(jià)格、不是優(yōu)良白送房以及家家都是樣板房”等四項(xiàng)主題也需要與銷(xiāo)售相結(jié)合的明確實(shí)施計(jì)劃和操作方案。
（下一步，紫薇行將在原有方案的基礎(chǔ)上與新西部各相關(guān)部門(mén)配合，推出新的完整的實(shí)施方案，待領(lǐng)導(dǎo)批示后實(shí)施。）
八、利用品牌推廣月，掀起新一輪銷(xiāo)售高潮。
田園都市之最——田園都市創(chuàng)造了很多西安市房地產(chǎn)界的吉尼斯記錄，如：最大的樓盤(pán)、最短的開(kāi)發(fā)周期、最新的運(yùn)作模式、最大的施工現(xiàn)場(chǎng)、最前沿的設(shè)計(jì)理念、最全的生活配套、最快速的銷(xiāo)售、最無(wú)憂的生活方式等等。深入挖掘這些優(yōu)勢(shì)資源和賣(mài)點(diǎn)，讓田園都市深入人心，以生活在田園都市為榮耀。




第四篇章 紫薇田園都市中期營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)方案
針對(duì)當(dāng)前紫薇田園都市高層小高層在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，我們對(duì)紫薇田園都市高層、小高層的營(yíng)銷(xiāo)工作，提出了相關(guān)的策略建議，以期弱化乃至消除當(dāng)前的相關(guān)銷(xiāo)售障礙。也為紫薇田園都市全面完成高層小高層的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，提供積極的策略保障。
田園都市整體營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略思路：
 第一階段：田園都市入市前后（2001.11～2002.7.28）造勢(shì)階段
通過(guò)造勢(shì)，闡述大盤(pán)概念，介紹產(chǎn)品規(guī)劃和配套，吸引客戶關(guān)注，達(dá)到客戶對(duì)田園都市的認(rèn)知和興趣。
 第二階段：多層、小高層和高層銷(xiāo)售（2002.7～2003.3）產(chǎn)品和 服務(wù)
推廣重點(diǎn)放在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，把段總的“八大主題”用四個(gè)主題月的活動(dòng)來(lái)貫徹執(zhí)行（品牌月、親情月、文化月和服務(wù)月），在銷(xiāo)售中扎扎實(shí)實(shí)地向客戶貫徹其中的思想和政策，做好田園都市的服務(wù)。另外，針對(duì)前期銷(xiāo)售中遺留的隱患，認(rèn)真解決，樹(shù)立田園都市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的形象。
 第三階段：小高層和高層再掀銷(xiāo)售高潮（2003.4～2003.10）倡導(dǎo)新生活
在明年五月中心廣場(chǎng)環(huán)境完工之前，我們要對(duì)小高層和高層的客戶進(jìn)行田園都市新生活的倡導(dǎo)。通過(guò)對(duì)田園都市賣(mài)場(chǎng)的重新包裝（營(yíng)銷(xiāo)中心裝修風(fēng)格、音樂(lè)選擇、水吧、樣板間通道及樣板間的飾品選擇等），宣傳品風(fēng)格的定位以及社區(qū)環(huán)藝小品的選擇，形成田園都市獨(dú)特的格調(diào)和品位，初步形成田園都市的社區(qū)生活氛圍。
第一部分：紫薇田園都市中期營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)思路
基于目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理的變化和我們?cè)谇耙浑A段營(yíng)銷(xiāo)推廣工作中的不足和問(wèn)題，開(kāi)展有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)工作，根據(jù)韓總的講話精神，確立以“品牌無(wú)價(jià)，親情無(wú)限，文化無(wú)言，服務(wù)無(wú)敵”為中期營(yíng)銷(xiāo)策略的主推思路，開(kāi)展四個(gè)主題月活動(dòng)，進(jìn)行一次積極的客戶公關(guān)，給業(yè)主以全方位的大盤(pán)體驗(yàn)。
 下階段營(yíng)銷(xiāo)思路：
 品牌月（2002.12.15～2003.1.15）
“品牌無(wú)價(jià)”——品牌鑒賞之旅，將紫薇所有項(xiàng)目進(jìn)行全面整合，在歲末舉行大規(guī)模讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，拉開(kāi)紫薇新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的序幕。
 親情月（2003.1.16～2.15）
“親情無(wú)限”放在春節(jié)期間，利用新春佳節(jié)，增加紫薇品牌與客戶之間的感情交流，完成紫薇與客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)變——由“上帝”到“親人”的轉(zhuǎn)變。
 文化月（2003.2.16～3.15）
“文化無(wú)言”——文化是紫薇品牌的靈魂，優(yōu)秀的社區(qū)文化是紫薇品牌不斷提升的重要支撐，也是田園都市倡導(dǎo)新生活的核心精神內(nèi)涵，通過(guò)該主題活動(dòng)的舉辦，確立田園都市社區(qū)文化的品位，明確田園都市的新生活定位，從而增強(qiáng)田園都市業(yè)主的優(yōu)越感和自豪感。
 服務(wù)月（3.16～4.15）
“服務(wù)無(wú)敵”——客戶在踏進(jìn)田園都市銷(xiāo)售中心的那一刻，我們的服務(wù)就開(kāi)始了，客戶是否認(rèn)可我們的服務(wù)，直接影響到田園都市銷(xiāo)售的成敗，影響紫薇品牌的市場(chǎng)口碑，服務(wù)是紫薇品牌的對(duì)外窗口，是紫薇品牌的臉面。
實(shí)施客戶體驗(yàn)行動(dòng)：通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，體驗(yàn)田園都市的質(zhì)量和品質(zhì)；
用親人般的關(guān)懷，來(lái)傳遞我們的服務(wù)。
 田園都市下階段營(yíng)銷(xiāo)思路：
（見(jiàn)下頁(yè)）
























各策劃執(zhí)行方案另外提交
第二部分：紫薇田園都市中期營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)計(jì)劃
一、紫薇田園都市營(yíng)銷(xiāo)策略演繹
紫薇田園都市下一階段的營(yíng)銷(xiāo)工作思路：以客戶體驗(yàn)活動(dòng)為目的，在“品牌無(wú)價(jià)，親情無(wú)限，文化無(wú)言，服務(wù)無(wú)敵”的指導(dǎo)下，用積極的客戶公關(guān)對(duì)紫薇田園都市大盤(pán)概念進(jìn)行一次全方位的大盤(pán)體驗(yàn)，即一切工作最終的落腳點(diǎn)都是以客戶體驗(yàn)為中心，同時(shí)將段總的“八大主題”引入具體實(shí)施階段。
客戶公關(guān)，即對(duì)客戶關(guān)系的梳理和協(xié)調(diào)，改變項(xiàng)目與客戶之間信息的不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)狀，用客戶公關(guān)的手段，去發(fā)現(xiàn)業(yè)主所關(guān)心的問(wèn)題，去聆聽(tīng)業(yè)主的聲音，以期為我們下一階段的工作指明方向。
客戶經(jīng)營(yíng)，即在客戶公關(guān)所形成的項(xiàng)目與業(yè)主之間通暢的信息交流和迅速的信息傳遞的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶與項(xiàng)目關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，把廣大目標(biāo)客戶群團(tuán)結(jié)在紫薇品牌周?chē)?，使?xiàng)目具有良好的口碑，有較高的品牌忠誠(chéng)度，和更廣泛的客戶源。
客戶體驗(yàn)，即在客戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合傳播，主題推廣的形式，讓客戶對(duì)紫薇田園都市的大盤(pán)概念有一個(gè)全方位的體驗(yàn)。
二、紫薇田園都市主題營(yíng)銷(xiāo)月策略設(shè)計(jì)
（一）品牌月
“從頭再來(lái)”紫薇地產(chǎn)以紫薇田園都市大盤(pán)開(kāi)發(fā)為契機(jī)，對(duì)紫薇地產(chǎn)的品牌形象進(jìn)行解構(gòu)，同時(shí)以紫薇地產(chǎn)的品牌再造為實(shí)施前提，向目標(biāo)客戶群傳達(dá)紫薇田園都市代表了紫薇地產(chǎn)更上一層樓。
目前四大在售項(xiàng)目（田園都市、山莊、紫薇苑、城市花園）在推廣上各自成篇，沒(méi)有充分利用已有資源，在推廣優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，劣勢(shì)也不能更好地回避，在12月通過(guò)各大項(xiàng)目的捆綁式、集約式推廣，以紫薇的整體美譽(yù)度以及單個(gè)項(xiàng)目的突出優(yōu)勢(shì)來(lái)渲染提升各參與項(xiàng)目的形象，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免單兵作戰(zhàn)的不利因素，在提升了品牌、項(xiàng)目形象同時(shí)，又使各樓盤(pán)相互呼應(yīng)，提高簽約率。
推廣支撐體系
紫薇親友會(huì)——紫薇品牌影響力的播種機(jī)，宣傳隊(duì)
依托紫薇親友會(huì)這一資源平臺(tái)，打造一個(gè)由廣大市民參與的紫薇品牌追隨者和傳播者。
利用紫薇親友會(huì)的豐富資源，最大限度地發(fā)揮紫薇親友會(huì)的影響力和關(guān)系輻射作用。
利用“三節(jié)”舉行紫薇親友會(huì)相關(guān)家庭聯(lián)誼活動(dòng)，并啟動(dòng)紫薇親友會(huì)關(guān)聯(lián)交易讓利計(jì)劃。
品牌聯(lián)盟——與知名品牌比肩
展現(xiàn)紫薇田園都市優(yōu)質(zhì)生活風(fēng)范，讓客戶體驗(yàn)紫薇田園都市多品牌智慧的結(jié)晶，成就紫薇地產(chǎn)在西安樓市的優(yōu)質(zhì)形象。
依托紫薇品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的資源整合，通過(guò)利益捆綁和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)使紫薇田園都市實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)銷(xiāo)售。
整合與業(yè)主居家生活息棲相關(guān)的行業(yè)企業(yè)，通過(guò)協(xié)議形式成立雙邊乃至多邊的協(xié)議品牌聯(lián)盟。


（二）親情月
田園都市的營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)行客戶的“上帝”角色轉(zhuǎn)變成“親人”角色的思路轉(zhuǎn)變。“黃金有價(jià)，情無(wú)價(jià)”，紫薇地產(chǎn)借“三節(jié)”之契機(jī)，增加與客戶之間的感情交流，體現(xiàn)了紫薇地產(chǎn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念；用真心換取信賴(lài)，用真情博得共識(shí)，讓業(yè)主與目標(biāo)客戶在紫薇大家庭中感受到冬日里“親情”的溫暖。
支撐推廣體系
 紫薇代言人——紫薇家庭中的個(gè)人品牌
執(zhí)行目標(biāo)：通過(guò)在業(yè)主中調(diào)查，評(píng)出紫薇形象先生、紫薇形象小姐、紫薇寶寶、紫薇家庭，以他們的個(gè)人品牌，塑造紫薇文化。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)：通過(guò)評(píng)選活動(dòng)的執(zhí)行，增進(jìn)了業(yè)主之間、業(yè)主與紫薇之間的互動(dòng)，以“情感”博得更多市場(chǎng)份額。
 回歸土壤，回歸家園計(jì)劃
執(zhí)行目標(biāo)：在“三節(jié)”到來(lái)之際，通過(guò)媒體及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的親切問(wèn)候，挖掘西北五省支邊老干部等潛在客戶回歸故里。
（三）文化月
房地產(chǎn)已進(jìn)入品牌時(shí)代，沒(méi)有賦予足夠文化底蘊(yùn)的樓盤(pán)就得不到顧客，只能退出市場(chǎng)的角逐。在房產(chǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，惟有文化才能體現(xiàn)品牌的差異性。田園都市的社區(qū)文化將成為新一輪高層銷(xiāo)售的重要賣(mài)點(diǎn)，田園都市將提倡一種什么樣的社區(qū)文化，是我們今后營(yíng)銷(xiāo)推廣的指導(dǎo)思想
名牌不是靠開(kāi)發(fā)量堆積而成的，也不是資金、人員等簡(jiǎn)單的數(shù)字比拼，名牌代表著一種文化，一種價(jià)值觀，一種生活方式。紫薇田園都市多層火爆銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)是市民對(duì)紫薇品牌的信任，對(duì)紫薇田園都市“新城、新家”的認(rèn)同，而高層的銷(xiāo)售成功與否則要靠紫薇田園都市“新生活”的吸引力，依靠田園都市社區(qū)文化是否得到客戶的認(rèn)同。
因此，我們要加大對(duì)紫薇文化、紫薇田園都市文化的深度訴求，讓客戶真正感受到紫薇田園都市社區(qū)文化魅力。
（四）服務(wù)月
在同等價(jià)格，同等品質(zhì)的前提下，服務(wù)將成為企業(yè)實(shí)施差別戰(zhàn)略、創(chuàng)建比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要砝碼。紫薇田園都市銷(xiāo)售的好壞，服務(wù)將起到至關(guān)重要的作用。我們要樹(shù)立更加體貼的服務(wù)意識(shí)，不斷提升紫薇品牌。
全程服務(wù)：服務(wù)從客戶踏進(jìn)銷(xiāo)售中心開(kāi)始，直至入住，沒(méi)有結(jié)束。
全新服務(wù)：服務(wù)就是創(chuàng)新，我們的服務(wù)就是要不斷的發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)顧客新的滿意。
系統(tǒng)服務(wù)：由原來(lái)的提供最基礎(chǔ)的服務(wù)如衛(wèi)生、郵件收發(fā)等向全面、系統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。
精細(xì)服務(wù)：服務(wù)水平的高低有時(shí)候并不取決于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)承諾，而是取決于細(xì)節(jié)上。細(xì)節(jié)造就品牌，細(xì)節(jié)成就偉大。
泛服務(wù)：不僅是物管，還有一切需要之處，從踏進(jìn)售樓中心開(kāi)始，





第五篇章 需要領(lǐng)導(dǎo)明確和解決的問(wèn)題
一、關(guān)于簽約
田園都市的簽約工作已進(jìn)入最后的沖刺階段，在總結(jié)工作的同時(shí)，以下是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)存在的急需領(lǐng)導(dǎo)明確和解決的問(wèn)題：
1、是否除去花園洋房的挑空面積
花園洋房一、二層打通后，由于客廳挑空、面積減少，但總價(jià)不變，很多客戶對(duì)此有意見(jiàn)，并拒絕簽約。如公司把挑空面積除去，則總價(jià)相差400萬(wàn)左右。此建議是否同意，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)予以批示。
2、望領(lǐng)導(dǎo)盡早確定花園洋房的車(chē)庫(kù)成本
花園洋房的車(chē)庫(kù)成本一直未定，導(dǎo)致洋房業(yè)主不能同時(shí)購(gòu)買(mǎi)車(chē)庫(kù)，部分客戶未能簽約。
二、關(guān)于高層價(jià)格策略
問(wèn)題：目前，田園都市的高層價(jià)格是田園都市銷(xiāo)售的最大抗性，就西安樓市高層樓盤(pán)的整體而言，不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)策一：通過(guò)降低產(chǎn)品成本，進(jìn)而降低銷(xiāo)售價(jià)格。
建議將高層成本控制在2800元/平米以下，銷(xiāo)售均價(jià)控制在3000元/平米左
右。
對(duì)策二：以相關(guān)配套產(chǎn)品的優(yōu)惠弱化高層價(jià)格的抗性。
建議將裝修套餐的價(jià)格采取相應(yīng)的優(yōu)惠調(diào)整。如：高層業(yè)主只付400元/平米的裝修費(fèi)便可以享受價(jià)值600元/平米的裝修套餐，附600元/平米的業(yè)主可享受價(jià)值800元/平米的裝修套餐，以此類(lèi)推等等。
以上對(duì)策，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)予以批示。

第六篇章 結(jié)束語(yǔ)
紫薇田園都市為客戶造城、造新家，但缺少了新生活的引導(dǎo)，也就缺少與其他產(chǎn)品最大的區(qū)別。在房地產(chǎn)發(fā)展到今天，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，房地產(chǎn)商也開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分慘烈，田園都市如果加入其中，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。因此，紫薇田園度實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上把重心放在產(chǎn)品的延伸服務(wù)、生活方式的引導(dǎo)方面，因?yàn)榉?wù)和生活方式是不具有競(jìng)爭(zhēng)性的，是其他開(kāi)發(fā)商無(wú)法模仿的。
針對(duì)小高層和高層的營(yíng)銷(xiāo)，我們加入了賣(mài)場(chǎng)的重新包裝，推廣訴求的重新定位，明確舉辦活動(dòng)的目的，目的就是引導(dǎo)一種新的生活方式，與城墻內(nèi)完全不同的生活方式，在西安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前還未出現(xiàn)的生活氛圍。因此，針對(duì)小高層和高層的客戶特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)狀況，我們將把小高層和高層生活方式和格調(diào)引向“中產(chǎn)階級(jí)”——一個(gè)自我、自由、自強(qiáng)的人群。


紫薇田園都市階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案