根據(jù)我們通常意義上的理解，直轄市、省會城市以及某些發(fā)達的地級市是一級市場，大部分地級市是二級市場，縣（縣級市）是三級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是四級市場。在目前的情況下，三四級市場與一二級市場在消費能力、消費觀念等方面都有明顯的不同。因此，對企業(yè)來說，研究三四級市場的特征就成為必要。

　　長期以來，中國的三四級市場都籠罩在神秘的面紗中。雖然早在上世紀九十年代進入三四級市場就已經(jīng)成為潮流，在家電業(yè)黑色家電、白色家電、小家電也先后掀起了進軍三四級市場的運動。然而，一直到現(xiàn)在，絕大部分企業(yè)都是在對三四級市場一知半解的情況下踏入三四級市場的。

　　其實，三四級市場并不神秘。從行政區(qū)劃上講，中國的三四級市場比較容易弄清楚。根據(jù)民政部的統(tǒng)計，到2004年底，我國有縣級市374個，縣1636個。鎮(zhèn)19883個，鄉(xiāng)17451個。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與城市化進程的加快，未來鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的數(shù)量將進一步減少。這就是中國三四級市場從行政區(qū)劃上包含的范圍。從行政區(qū)劃上比較容易了解三四級市場范圍。然而，要從市場容量上了解其特征就比較困難。長期以來，三四級市場的統(tǒng)計資料比較粗糙、缺乏，造成根本就對三四級市場無法做出準確的判斷。然而，毋庸置疑的是，三四級市場的消費潛力巨大。這一點，是中國企業(yè)的共識。這一點從娃哈哈靠三四級市場就可以完全抗衡可口可樂、百事可樂，從華龍方便面靠三四級市場就可以完全挑戰(zhàn)康師傅的案例上就可以一目了然。

　　根本上，三四級市場代表的是與一二級市場截然不同的消費層次，不僅從消費能力上相去甚遠，從消費行為與心理上也是大相徑庭。相對一二級市場來說，三四級市場具有獨特的特征。深入了解、研究這些特征，對于把握三四級市場的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，因地制宜進行開發(fā)具有重要的意義。一般來說，三四級市場具有如下幾個重要的特征：

　　1、演變的層次性

　　中國是一個經(jīng)濟迅速發(fā)展的國家。自從改革開放以來，整體經(jīng)濟實力迅速增強，居民收入大幅提高。然而，一個重要的現(xiàn)實就是：中國經(jīng)濟發(fā)展的層次性。經(jīng)濟發(fā)展水平從東部、中部、西部呈階梯狀分布。東部沿海經(jīng)濟發(fā)展水平高，居民生活水平高，而西部則經(jīng)濟發(fā)展水平低，居民生活水平低。經(jīng)濟發(fā)展水平的這種層次性直接決定著三四級市場演變。東部地區(qū)的三四級市場相對發(fā)展比較成熟，從居民消費能力與消費觀念上看都逐步向一二級市場靠攏。而西部地區(qū)，則三四級市場無論從消費能力還是從消費觀念上講，都比較落后。例如，東部沿海的廣東珠三角、福建閩南（泉州、廈門）、江蘇蘇南（蘇州、無錫、常州）、浙江寧波等地，三四級市場的消費能力非常強，完全不遜色于中西部的大中城市。中國三四級市場的演變也會隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部三四級市場也會逐步成熟，促使三四級市場的容量快速擴張，給企業(yè)帶來大量的機會。

　　2、發(fā)展的不均衡性

　　中國經(jīng)濟發(fā)展不均衡性非常強，這一點也決定了中國的三四級市場的發(fā)展具有很強的不均衡想。主要的消費能力都集中在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)。國家統(tǒng)計局公布的全國百強縣(市)社會經(jīng)濟綜合發(fā)展指數(shù)最新測算結(jié)果顯示，2005年全國百強縣（市）中82個分布在長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)。其中，浙江30個，山東20個，江蘇18個，廣東15個。百強縣行政區(qū)域總面積12.4萬平方公里，占1.3％；年末總?cè)丝?700萬，占7％。但百強縣的生產(chǎn)總值達到2萬億元，占全國縣域的24.1％；財政總收入達到1960億元，占31.3％；城鄉(xiāng)居民存款額1.1萬億元，占23%。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，也是如此。根據(jù)國家統(tǒng)計局2005年發(fā)布的“全國小城鎮(zhèn)綜合發(fā)展指數(shù)測評報告（千強鎮(zhèn)）”的評測結(jié)果，千強鎮(zhèn)也主要分布在長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)。其中，浙江有268個、江蘇有266個、廣東有152個、上海102個、山東49個、福建40個、北京29個。

　　3、消費的差異性

　　三四級市場容量巨大，這一點已經(jīng)成為共識。面對澎湃的消費需求，多少商家躍躍欲試，希望分一杯羹。然而，相對巨大的需求總量，對個體來說其消費能力卻非常有限。雖然這些年來三四級市場發(fā)展迅速，居民收入提高很快。然而，另一個我們不得不面對的現(xiàn)實就是一二級市場與三四級市場的收入差距居高不下。目前我國城鄉(xiāng)居民收入差距大約為3.2倍以上。對企業(yè)來說，這點非常重要。在三四級市場，消費者對價格非常敏感，任何產(chǎn)品的開發(fā)、推廣都必須要充分考慮三四級市場的這種現(xiàn)狀，而絕不能直接從中心城市復(fù)制過來。同時，從總體上來看，三四級市場的消費還呈現(xiàn)出總體理性與個體沖動的矛盾。相對一二級市場的消費者開始注重精神享受，更加注重產(chǎn)品外觀等因素相比，三四級市場的消費者更多的表現(xiàn)為“實用主義者”，更看重產(chǎn)品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對個體消費者來說，由于其居住環(huán)境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識比較強。所以往往其他人購買的品牌、型號會對他產(chǎn)生很大的影響，所以個體消費呈現(xiàn)出沖動消費的特征。 

　　當(dāng)然，三四級市場的特征還有很多。從產(chǎn)品、價格、渠道、終端、推廣等各個方面都與一二級市場不同。然而，從根本上說，三四級市場的特征就是演變的層次性、發(fā)展的不均衡性、消費的差異性。而這直接決定了企業(yè)進入三四級市場的戰(zhàn)略選擇。一般來說，企業(yè)在進入三四級市場時，應(yīng)該遵循三大原則：

　 1、分層推廣原則

　　中國的三四級市場具有很強的層次性。每個不同層次的三四級市場都有自己獨特的特征。因此，對進入三四級市場的企業(yè)來說，必須要根據(jù)這些不同層次市場的特征分別制定相應(yīng)的進入戰(zhàn)略以及策略組合。例如，深圳的關(guān)外龍崗、寶安區(qū)是成熟的三四級市場，所要面對的問題是如此把現(xiàn)有的終端維護起來，因此，從操作上將就是要切實加強終端的維護與管理工作。而福建南平則是落后的三四級市場，渠道發(fā)育不成熟，終端數(shù)量少、力量弱。因此，主要的問題就是如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)育核心的分銷平臺，下一步的工作才是終端工作。所以，深圳的操作模式就不能再難平使用。反之也是如此。因此，在開發(fā)三四級市場時，我們要切實了解三四級市場的特征以及各自的工作重點，這樣才有可能切實了解各個層次的三四級市場的特征，全面完成開發(fā)工作。

　　2、梯度開發(fā)原則

　　對企業(yè)來說，開發(fā)三四級市場必須要堅持梯度開發(fā)的原則。由于三四級市場發(fā)展的不均衡性，導(dǎo)致各個區(qū)域的三四級市場成熟度差異很大。所以，對企業(yè)來說，要根據(jù)各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化水平以及本企業(yè)的競爭地位對三四級市場進行劃分。確定優(yōu)先進入、重點進入、一般進入、不進入的市場區(qū)域。然后集中資源優(yōu)先進入那些進入成本低、市場基礎(chǔ)好的市場。這樣就會避免對所有的三四級市場一刀切，不注意各個市場的特征以及企業(yè)的現(xiàn)實。例如，對某企業(yè)來說，其重點市場在華南，并且華南三四級市場發(fā)展比較成熟。經(jīng)過認真分析，珠江三角洲的三四級市場非常成熟，并且競爭對手沒有很大的競爭優(yōu)勢。于是率先進入，則很容易取得成功。在取得成功的基礎(chǔ)上然后依次向其他區(qū)域進攻，這樣節(jié)奏明確，很容易成功。

　　3、因地制宜原則

　　三四級市場消費具有很強的差異性。這就要求企業(yè)必須要因地制宜，制定相應(yīng)的營銷策略組合，這樣才能真正了解消費者的需要，切實以相應(yīng)的營銷策略進行配合。因此，對企業(yè)來說，不僅要切除以一二級市場的眼光看待三四級市場的傾向，更應(yīng)該從行動上因地制宜，切實加強對三四級市場的調(diào)研活動。對三四級市場的消費者來說，需求的產(chǎn)品是什么樣的，對功能、外觀、賣點都有哪些要求，能夠接受的價格帶在哪里，最喜歡的推廣形式是什么？喜歡在哪里購買、哪個時間段購買等。這些都不是高高在上可以了解到的。所以要對三四級市場進行調(diào)研，真正了解消費者的心聲，這樣才能真正做到因地制宜。

　　三四級市場的特征要求我們堅持三大原則。同時，對三四級市場開發(fā)來說，存在很多共性的問題。一般來說，開拓三四級市場要抓住四大要點：

　　1、通渠道

　　三四級市場地域遼闊，同時消費分散，不象中心城市那樣消費集中。對任何企業(yè)來說，在如此遼闊的市場上單純依靠自身的力量進行產(chǎn)品銷售、推廣根本就不現(xiàn)實。且不論這樣做將耗費大量的人力、物力，大量增加成本，使企業(yè)不堪重負。而且，這樣做對任何起來來說都面臨對現(xiàn)有組織、人員的大幅調(diào)整，操作難度非常大。因此，開發(fā)三四級市場一定要借助經(jīng)銷商的力量，打通渠道，構(gòu)建區(qū)域市場的核心分銷平臺。通過選擇、扶持核心的區(qū)域經(jīng)銷商，搭建區(qū)域市場的市場操作、推廣、售后服務(wù)平臺，然后充分依靠經(jīng)銷商的力量，廠商協(xié)調(diào)、分工明確，開發(fā)、維護整個市場網(wǎng)絡(luò)。這樣做，不僅依靠核心經(jīng)銷商彌補了企業(yè)資金、人員、物流能力的不足，而且有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，保證、提高核心經(jīng)銷商的利益，充分調(diào)動其積極性，真正做到廠商雙贏。

　　2、做終端

　　相對一二級市場，三四級市場的終端有其特殊性。大部分終端都是傳統(tǒng)百貨、日雜店、超市等終端，現(xiàn)代的連鎖終端比較少。這些終端分布非常廣泛，并且單店的產(chǎn)量比較低。相對連鎖終端，這些傳統(tǒng)終端的前期開發(fā)、進入成本比較低。然而，面對數(shù)量眾多的中小型終端，維護成為難題。同時，由于終端競爭的重要性，必然要求企業(yè)重視終端的建設(shè)，從而不僅要提高終端的覆蓋率，而且要提高終端的主推率，從而促進終端出貨。這樣才能有效協(xié)助經(jīng)銷商出貨，減少庫存壓力，切實疏通渠道，做活終端。而這一切，都需要企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，切實提高業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)能力、服務(wù)能力，樹立樣板終端，同時加強對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，從純粹的業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場的管理人員，提供終端管理、維護的方法、規(guī)范，加強對終端的巡訪管理，從而切實做活終端。

　　3、抓推廣

　　三四級市場的消費者的消費觀念相對一二級市場來說比較落后，同時又容易受到推廣活動的影響，所以在三四級市場開展推廣活動大有可為。然而，相對于一二級市場日趨白熱化的終端爭奪戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)，三四級市場的推廣活動無論是從規(guī)模上還是從形式上都要遠遠落后。同時，由于三四級市場區(qū)域市場的文化、風(fēng)俗等差異，在三四級市場組織推廣活動也面臨更大的挑戰(zhàn)。所以，要因地制宜，根據(jù)各個區(qū)域市場的實際情況組織推廣活動，從推廣主體、推廣形式、推廣規(guī)模等各個方面切實形成實用的套路與方法，以本土化的推廣模式支持市場銷售活動。

　　4、建規(guī)范

　　三四級市場，要求廠商協(xié)調(diào)，也要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間的高效協(xié)同。因此，對我們來說，三四級市場考驗的是一個企業(yè)的執(zhí)行力。再好的方案、計劃，只有能夠執(zhí)行下去，才可能有效果。因此，對開發(fā)三四級市場來說，必須要建規(guī)范。一方面，要形成明確的三四級市場開發(fā)的組織體系，確保調(diào)動組織的力量開發(fā)三四級市場，另一方面，要形成一系列的開發(fā)規(guī)范、操作規(guī)范，從而確保開發(fā)的順利進行。從組織上、體系上都形成完善的規(guī)范體系，從而保證營銷活動的順利進行。

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