不同類(lèi)型整體協(xié)調(diào) 

　　同種類(lèi)型合理覆蓋 

　　隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到掌控終端的重要性，因此在終端投入重兵，集中力量開(kāi)發(fā)、管理終端成為現(xiàn)實(shí)的選擇與主要策略。在這種情況下，不管是企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)終端還是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)終端，都不約而同的采取密集開(kāi)發(fā)終端的策略，希望通過(guò)數(shù)量龐大的終端實(shí)現(xiàn)區(qū)域占位、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、掌控市場(chǎng)的目的。 

　　終端開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀與解決思路 

　　從實(shí)際效果看，數(shù)量龐大的終端不僅沒(méi)有幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，終端的協(xié)同效率也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。表現(xiàn)在加大了終端管理的難度，造成了終端成本上升，終端效益下降的局面?？偨Y(jié)看來(lái)，主要的問(wèn)題有兩點(diǎn)：　

　　1、無(wú)序開(kāi)發(fā)與終端結(jié)構(gòu)的沖突。目前企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在同一區(qū)域市場(chǎng)采取多渠道的模式，甚至有的企業(yè)已經(jīng)提出要構(gòu)建立體渠道模式。但現(xiàn)階段產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了巨大的變革，一方面新型的連鎖大賣(mài)場(chǎng)等流通巨頭在崛起，勢(shì)必要改變產(chǎn)品的零售格局；另一方面，傳統(tǒng)的渠道，在經(jīng)營(yíng)模式的不斷改革創(chuàng)新中仍然保持了旺盛的生命力。在這種情況下，大部分企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種變化的現(xiàn)實(shí)，因此在構(gòu)筑多種渠道模式時(shí)渠道之間缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、定位，從而直接影響到終端開(kāi)發(fā)。這集中表現(xiàn)在終端類(lèi)型不匹配，不同類(lèi)型終端位置過(guò)近或者過(guò)遠(yuǎn)，功能重疊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同等等問(wèn)題，導(dǎo)致多種終端類(lèi)型之間存在激烈的沖突。 

　　2、盲目開(kāi)發(fā)與終端密度的沖突。終端的重要作用勿庸置疑。而目前大部分企業(yè)也將終端開(kāi)發(fā)作為一線(xiàn)業(yè)務(wù)員的主要任務(wù)之一加以規(guī)定、考核。但在實(shí)際的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，終端開(kāi)發(fā)的位置、數(shù)量也沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與測(cè)算，業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)則不顧實(shí)際情況開(kāi)發(fā)終端。這就導(dǎo)致了整體終端密度不合理，在局部上則存在終端密度過(guò)大或者過(guò)小的問(wèn)題。終端密度過(guò)大，則終端的市場(chǎng)覆蓋存在大量交叉，直接導(dǎo)致終端之間為爭(zhēng)奪顧客而展開(kāi)內(nèi)部的激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，損害了品牌形象；終端密度過(guò)小則導(dǎo)致終端覆蓋存在空白，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，同時(shí)不能有效展開(kāi)銷(xiāo)售。 

　　因此，要想解決終端開(kāi)發(fā)問(wèn)題，就需要對(duì)終端進(jìn)行戰(zhàn)略布局。主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一，確定終端結(jié)構(gòu)，也就是完成不同類(lèi)型終端的整體定位與協(xié)調(diào)，完成終端布局的整體規(guī)劃；二，確定終端密度，也就是完成同種類(lèi)型終端的數(shù)量、位置布局，達(dá)到合理的市場(chǎng)覆蓋率。下面就以IT產(chǎn)品的終端布局與調(diào)整為例來(lái)說(shuō)明。 

　　終端結(jié)構(gòu)的統(tǒng)籌 

　　終端結(jié)構(gòu)的選擇解決的是不同終端類(lèi)型的選擇及定位。一般來(lái)說(shuō)，要解決終端結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，應(yīng)該注意以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 

　　1、類(lèi)型與定位。企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略與目標(biāo)，將直接決定企業(yè)的終端結(jié)構(gòu)的選擇與不同類(lèi)型終端的功能定位。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，將短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)進(jìn)行思考，杜絕戰(zhàn)略與當(dāng)前開(kāi)發(fā)計(jì)劃不匹配，戰(zhàn)略與終端開(kāi)發(fā)重心不匹配的情況。例如，在某數(shù)碼廠商的咨詢(xún)案例中，我們?yōu)槠浔本┦袌?chǎng)確定了終端結(jié)構(gòu)。根據(jù)該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在北京市場(chǎng)要達(dá)到保證持續(xù)發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。因此，我們對(duì)北京市場(chǎng)的終端類(lèi)型進(jìn)行了調(diào)研。發(fā)現(xiàn)目前傳統(tǒng)的IT終端占有最大的銷(xiāo)量比例，而家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)勢(shì)力日漸強(qiáng)大，未來(lái)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)北京高校眾多，大學(xué)生與該數(shù)碼產(chǎn)品主力目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。因此，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們對(duì)終端的重要性從高到低排序?yàn)椋篒T終端、校園終端、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)終端。然后分別賦予其不同的定位，IT終端主要承擔(dān)銷(xiāo)量，校園渠道承擔(dān)品牌傳播、市場(chǎng)拉動(dòng)任務(wù)，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)則承擔(dān)未來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的任務(wù)，商場(chǎng)終端承擔(dān)樹(shù)立品牌、拉動(dòng)市場(chǎng)的任務(wù)。 

　　2、時(shí)間與節(jié)奏?；谄髽I(yè)戰(zhàn)略確定不同類(lèi)型終端的定位與功能后，接下來(lái)就要對(duì)終端布局的時(shí)間與節(jié)奏進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)終端的戰(zhàn)略布局。在時(shí)間與節(jié)奏的把握上，必須要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定不同類(lèi)型終端的開(kāi)發(fā)時(shí)間，并確定整個(gè)終端開(kāi)發(fā)的節(jié)奏。一般情況下應(yīng)該遵循“先易后難，先周邊后中心”的原則進(jìn)行終端布局，避免首先同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼。在上例中，IT終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特別是海龍、鼎好兩個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而校園終端則競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，只有幾個(gè)品牌進(jìn)入。前期我們?cè)趯?zhuān)業(yè)的IT市場(chǎng)終端布局不太理想，位置好的終端競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，我們確定首先進(jìn)入校園市場(chǎng)，然后在完成重點(diǎn)校園終端的開(kāi)發(fā)后反過(guò)來(lái)優(yōu)化IT終端布局的節(jié)奏。同時(shí)根據(jù)不同終端的特點(diǎn)，我們確定了不同的開(kāi)發(fā)策略，校園渠道由企業(yè)直接開(kāi)發(fā)，而IT終端、商場(chǎng)終端由經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)。 

　　3、資源投入。根據(jù)不同類(lèi)型終端的重要程度，企業(yè)要確定資源投入的強(qiáng)度與范圍。在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)可供支配的資源是有限的。我們所說(shuō)的資源主要包括人員、財(cái)力、產(chǎn)品、宣傳等。因此，在終端布局時(shí)，要根據(jù)終端的定位與功能，合理配置資源，讓有限的資源發(fā)揮最大的作用。在上例中，根據(jù)我們確定的終端重要程度與功能，我們確定將資源重點(diǎn)配備到校園終端，其次是IT終端等。這樣在進(jìn)行終端布局時(shí)，所有資源優(yōu)先集中向重點(diǎn)終端投放，其他終端只維持必要的日常維護(hù)資源，保證終端布局戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 

　終端密度的均衡 

　　終端密度的均衡解決的是同種類(lèi)型終端數(shù)量的均衡問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，要做到終端密度的均衡，應(yīng)該把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 

　　1、終端定位與數(shù)量。在解決了不同類(lèi)型終端的定位后，同一渠道內(nèi)的終端也必須進(jìn)行定位，確定其功能，然后才能確定終端開(kāi)發(fā)的數(shù)量。同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不同位置、不同專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的情況不同，所需的終端密度也就不同。在上例中，北京IT終端主要位于海龍、鼎好、太平洋、硅谷、科貿(mào)等幾個(gè)大的IT專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)。但這幾個(gè)IT專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)則完全不同，因此在這幾個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)就不能以同樣的終端密度來(lái)確定終端數(shù)量。具體分析來(lái)看，海龍、鼎好人流量、銷(xiāo)售額最大，太平洋、硅谷、科貿(mào)則相對(duì)比較小。因此，我們就確定海龍、鼎好終端密度高，單位面積內(nèi)終端數(shù)量多，而太平洋、硅谷、科貿(mào)終端密度低，單位面積內(nèi)終端數(shù)量少。然后根據(jù)測(cè)算，分別確定各自完成布局所需要的終端數(shù)量。根據(jù)測(cè)算，我們發(fā)現(xiàn)，海龍終端布局所需要新開(kāi)3家終端，鼎好需要1家，而太平洋、硅谷、科貿(mào)則密度太大，需要取消終端才能達(dá)到合理的終端密度。 

　　2、成本與效益。同一渠道內(nèi)的終端布局，考慮的是終端密度的均衡，以達(dá)到最佳的成本/效益比。因此，一方面，我們要充分考慮終端的成本，包括開(kāi)發(fā)成本以及以后的維護(hù)成本，同時(shí)要考慮終端布局完成后的效益，例如銷(xiāo)量、利潤(rùn)等指標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于終端的成本/效益比，不同區(qū)域應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，充分體現(xiàn)區(qū)域的差異以及對(duì)公司的重要程度的差異。例如，在上例中，海龍、鼎好開(kāi)發(fā)成本非常高，但同時(shí)收益也非常高。相比而言，科貿(mào)成本很低，但收益也很小。根據(jù)企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及北京區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我們確定了終端成本標(biāo)準(zhǔn)，并為不同專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)設(shè)置合理的梯度，確保重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入。 

　　3、市場(chǎng)覆蓋率與控制力。終端密度最終要取決于市場(chǎng)覆蓋率。合理的市場(chǎng)覆蓋率是核心要素。因此，在設(shè)計(jì)終端密度的時(shí)候，不能僅僅考慮終端成本，還應(yīng)該重點(diǎn)考慮終端密度所能達(dá)到的市場(chǎng)覆蓋率。因此，在一定情況下，可以增加終端成本而促進(jìn)市場(chǎng)覆蓋率的合理增加。尤其是要注意的是不要出現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的交叉以及空白區(qū)。但同時(shí)，我們要注意對(duì)終端的控制力。保證終端布局能夠掌握在企業(yè)手中。一般來(lái)說(shuō)，目前達(dá)到合理的市場(chǎng)覆蓋率比較容易一些，但對(duì)這些終端具有較強(qiáng)的掌控能力則不太容易。實(shí)際中企業(yè)直營(yíng)終端比較少，一般是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的終端或者經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的終端，企業(yè)的控制力相對(duì)下降。所以在這種情況下，企業(yè)必須要確保終端開(kāi)發(fā)的質(zhì)量，對(duì)無(wú)法掌控的終端堅(jiān)決不開(kāi)發(fā)，對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的但不能掌控的終端則應(yīng)堅(jiān)決取消。在上例中，某電子市場(chǎng)存在5家終端，其中3家終端屬于一家經(jīng)銷(xiāo)商，另外兩家為其分銷(xiāo)終端。其中1家常常低價(jià)銷(xiāo)售，不服從企業(yè)的管理。在這種情況下，經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)商，企業(yè)派業(yè)務(wù)員重新開(kāi)發(fā)了一家終端為其分銷(xiāo)終端，把原有一家擾亂市場(chǎng)秩序的終端撤銷(xiāo)。業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)的終端雖然仍然需要從經(jīng)銷(xiāo)商要貨，但同時(shí)接受企業(yè)的管理，效果比較好。 

　　終端布局的調(diào)整 

　　終端戰(zhàn)略布局完成后，企業(yè)能夠形成合理的市場(chǎng)覆蓋率，提高終端效率，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控力，完成其戰(zhàn)略目標(biāo)。但同時(shí)隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的變動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)終端布局進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，應(yīng)對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)地位。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地貼近市場(chǎng)，敏銳把握市場(chǎng)的動(dòng)向，積極主動(dòng)對(duì)現(xiàn)有終端布局進(jìn)行調(diào)整與變革，使之更為有效。 

　　1、優(yōu)化調(diào)整：終端周?chē)h(huán)境的變化，將對(duì)客流產(chǎn)生直接的影響，從而影響銷(xiāo)售。因此，業(yè)務(wù)人員在日常終端巡訪(fǎng)過(guò)程中密切注意賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的變化，與賣(mài)場(chǎng)管理人員保持良好的關(guān)系，提前預(yù)知變化，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)。在上例中，某IT專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擬在現(xiàn)有一個(gè)大門(mén)的基礎(chǔ)上新增一個(gè)大門(mén)，大門(mén)將于半年內(nèi)完成。業(yè)務(wù)人員提前得知后，馬上意識(shí)到原來(lái)位置很差的賣(mài)場(chǎng)位置將成為人流密集的黃金位置。于是在擬新開(kāi)大門(mén)的周邊以很低的成本開(kāi)發(fā)了2家終端。果然新大門(mén)如約開(kāi)通，2家終端銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。 

　　2、占位調(diào)整：終端競(jìng)爭(zhēng)很重要的一條就是占位。搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前占據(jù)有利的位置，同時(shí)不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。所以，在進(jìn)行終端巡訪(fǎng)的時(shí)候，不能僅僅巡視自家的終端，而應(yīng)該密切留意周?chē)K端的變化情況，哪家終端經(jīng)營(yíng)不好，哪家終端店主想轉(zhuǎn)讓?zhuān)募医K端想轉(zhuǎn)行等信息必須要密切注意。在上例中，業(yè)務(wù)員在終端巡訪(fǎng)時(shí)注意到一處位置很好的終端店主沒(méi)精打采，由于平時(shí)關(guān)系熟，就與他交談。在交談中得知他家里出了事，沒(méi)有心思經(jīng)營(yíng)下去。業(yè)務(wù)員馬上將情況報(bào)告了終端經(jīng)理。終端經(jīng)理得知后迅速報(bào)告區(qū)域經(jīng)理，并與店主商談轉(zhuǎn)讓。在商談中得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但苦于沒(méi)有位置。由于業(yè)務(wù)員與店主的良好關(guān)系，這家終端順利開(kāi)發(fā)下來(lái)，阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，也優(yōu)化了終端布局。 

　　3、借勢(shì)調(diào)整：終端布局完成后進(jìn)行調(diào)整的另一項(xiàng)重要任務(wù)其實(shí)就是進(jìn)行終端的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員應(yīng)該具有敏銳的眼光與全局觀念，要關(guān)注新開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、新的消費(fèi)熱點(diǎn)、新的商業(yè)區(qū)等。在這些市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)的早期階段就進(jìn)入，然后通過(guò)品牌的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，達(dá)到借勢(shì)發(fā)展的目的。在上例中，某大型商場(chǎng)決定專(zhuān)門(mén)設(shè)置數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)。但商場(chǎng)以前從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)數(shù)碼產(chǎn)品，數(shù)碼廠家都在觀望。經(jīng)過(guò)深入分析，我們認(rèn)為以后該商場(chǎng)肯定能成為北京東部主要的數(shù)碼購(gòu)物場(chǎng)所之一，決定馬上進(jìn)入。進(jìn)入后，為了改變品牌少、客流量低的情況，我們又通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，邀請(qǐng)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)IT產(chǎn)品的商戶(hù)一起來(lái)經(jīng)營(yíng)，其中不乏名牌產(chǎn)品，從而帶動(dòng)了整個(gè)數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)的興旺。我們也借勢(shì)迅速發(fā)展，成為該產(chǎn)品類(lèi)別的首選品牌。同時(shí)由于在早期開(kāi)發(fā)中的作用，我們與商場(chǎng)保持了良好的合作關(guān)系，為以后發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 

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