不少老字號產品的瞬時隕落的確讓我們感慨萬千，但市場就是這樣，你不適應它，它就淘汰你，醫(yī)藥老字號產品也不會例外。

當營銷在打造企業(yè)競爭力中倍受追捧的時候，人們又把發(fā)展老字號的期冀寄于營銷之上，但老字號的“營銷寶典”又是什么呢？

我們并不期待以下言及的醫(yī)藥老字號四種營銷方式就堪稱“寶典”，況且這些方式往往也不能獨一地承擔營銷任務，更多的時候則是組合運用。

品牌營銷

　　在那些急功近利的人看來，在品牌泛濫的時代，所謂的品牌營銷無疑是幼稚的，因為它往往不能直接給企業(yè)帶來利潤，相反還要投入不小的資金，正所謂“得不償失”。

　　但是，對于老字號產品，品牌營銷卻是一個不錯的選擇。這是因為消費者對老字號產品耳熟能詳，這種長期以來所形成的信賴意識，可以讓企業(yè)通過投入相對較少的費用即可取得較好的營銷效果。

　　對于老字號醫(yī)藥保健品又怎樣才能做好品牌營銷呢？筆者認為，由于品牌內涵相當豐富，因此欲把所品牌所有內涵加給消費者顯然是不現(xiàn)實的，操作上也極為困難。老字號產品基本不適合大規(guī)模市場攻略，這與其源遠流長的文化內涵有關。正確的做法應當是：在品牌基礎比較好的區(qū)域，采用經銷商、消費者容易接受的方式，逐步推進市場開發(fā)。雖然進程不快，但穩(wěn)健發(fā)展，當它日積月累建立起穩(wěn)固的市場基礎后，競爭者想再超越就已經變得十分困難了。這就好比用細火“煲湯”，味道相對于烈火煮沸的湯要好得多，如果像烈火煮湯一樣進行品牌營銷，對老字號品牌無疑是一種損害。

　　以廣西梧州制藥老字號產品“中華跌打丸”為例，該產品配方源遠流長，并且在數十年時間里影響全國市場，不少中老年人對該產品當時的銷售情況記憶猶新。但隨著市場發(fā)展不斷深入，同類競爭性產品越來越多，而作為處方藥，該產品又不能做宣傳，因此市場銷售大受影響。

　　從房地產行業(yè)財務崗位轉向制藥行業(yè)并任該企業(yè)總經理的黃田生承認，再掀起老字號中華跌打丸當年的銷售大潮的確是件難事，但并非不可能。他的思路就是穩(wěn)健推進，在基礎好的地方逐步操作市場，取得成效后復制推廣，不期待在一兩年內為這一品牌度上耀眼的光芒，而是通過長期的努力讓品牌成為永不落下的太陽。這樣的嘗試從2004年下半年開始，梧州制藥在基礎較好的廣西、廣東、湖南、湖北、四川等省區(qū)，投入100余萬舉行品牌營銷活動，這些活動最后成功實現(xiàn)近兩千萬元的銷售目標，中華跌打丸也再度喚起人們的記憶，特別是在農村市場，銷量普遍上升。

品質營銷

　　中國醫(yī)藥老字號產品均為中藥，這些產品歷經上百年、甚至數百年仍然為消費者所接受，證明其品質無疑是肯定的。但是，由于現(xiàn)代制藥工藝的不斷改進，藥品研發(fā)成果層出不窮，大多數老字號產品業(yè)已面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)。品質營銷就是通過宣傳推介產品品質促成消費者購買產品的銷售行為。從廣義營銷的角度看，產品品質是市場營銷的外延之一。老字號產品必須加強科研開發(fā)力度，改進落后的制作工藝，生產便于消費者使用的產品，否則必將為市場淘汰。

　　再以廣西梧州制藥中華跌打丸為例，該產品劑型多年來一直是直徑為兩三厘米的圓球狀，呈黑色，味微甜，讓人看后感覺不到任何高品質的特征。雖然產品療效不錯，但這樣的劑型在眾多的現(xiàn)代藥品劑型當中已然落伍，攜帶及服用也不方便，以致不少城市消費者不愿意購買，以往在城市和農村都曾暢銷的產品近來在城市市場已經萎縮不少。因此，改革產品劑型、提升制作工藝已成為當務之急。天津達仁堂制藥廠諸多老字號產品仍然以大的水蜜丸為主，每丸普遍為6克至9克，筆者認為，這樣的劑型應當被改變，工藝應當被提升，否則在營銷上難以有大作為。廣州藥業(yè)“何濟公退熱散”、“小兒驚風散”、“小兒疳積散”等老字號產品，在歷經多年的發(fā)展之后，工藝和劑型已然改變。

　　品質一定要談標準。在醫(yī)藥領域，不僅在符合國家、行業(yè)的標準，更實際的是一定要談符合顧客要求的標準，營銷能力普遍較弱的老字號醫(yī)藥產品生產企業(yè)更是需要特別重視。日本品質管理大師石川馨有關品質的名言是“品質，始于教育，終于教育”。因此，做好品質營銷，第一步就是在企業(yè)內部導入品質教育，第二步才是在市場上進行品質營銷。

品種營銷

　　現(xiàn)在不少老字號藥品生產企業(yè)都希望通過一個老字號產品帶動其它產品的營銷，這樣的捆綁營銷思路沒有錯，但捆綁什么品種、何時進行、怎樣操作卻是值得沉思的，操作不當不僅會讓企業(yè)元氣大傷，同時對老字號產品品牌也是一個損害。

　　在此，筆者姑且把以怎樣的品種組合進行的營銷活動稱為“品種營銷”。在走老字號帶動其它產品營銷方面，云南白藥和北京同仁堂都做得不錯，“云南白藥”和“安宮牛黃丸”不僅多年暢銷市場，同時企業(yè)的其它產品也在老字號產品的帶動下成長起來，甚至成為同類產品中的領軍品牌。在營銷上仍然靠老字號產品而一枝獨秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云錠”無法承載其它產品走俏市場的重任。在老字號營銷上缺乏上佳表現(xiàn)的，四川郎中制藥應當算是一家，其生產的老字號“古藺肝蘇”市場表現(xiàn)欠缺。

　　老字號品種營銷是否需要捆綁，一要看捆綁產品之間有無相近性，筆者曾經看到一知名心腦血管藥品捆綁美容產品銷售的營銷案例，最后不果而終，這就是產品之間無關聯(lián)性。二是看老字號產品品牌是否已經具備廣泛的知名度、美譽度和忠誠度，足以帶動其它產品的銷售，有些老字號已經表現(xiàn)欠佳，捆綁無疑是加速自戕的行為。

“品貌”營銷

　　雖然“不可以貌取人”已被奉為經典，但生活中還是發(fā)生了無數“以貌取人”的現(xiàn)象。換到產品市場，產品的外貌——包裝已經成為影響消費者購買行為的重要因素。因此，適當對老字號產品包裝進行更改，將在現(xiàn)代市場營銷中占據更有利的地位。

　　事實上，消費者和生產企業(yè)往往都對老字號產品的包裝有著濃厚的感情，因此包裝往往多年未改，筆者了解某制藥一老字號藥品包裝就是長期未曾改變過，該企業(yè)認為許多農村消費者往往都是拿著藥品包裝盒來買藥的，因此輕易不會改變產品包裝，但因為包裝實在是簡陋，在它鞏固了農村市場的時候，城市市場卻丟失殆盡，得不償失。而筆者也曾了解到貴州一家制藥企業(yè)把原來富有濃郁古典文化包裝蘊味的老字號藥品外包裝更改為較具有現(xiàn)代感的外包裝，最終也以失敗告終。

　　那么，老字號醫(yī)藥產品包裝應當遵循哪些原則呢？筆者認為，一是要遵循古典的原則；二是要遵循文化原則；三是要遵循現(xiàn)代審美原則；四是要遵循中高檔材質的原則。如此，整個老字號產品營銷中重要的“品貌營銷”環(huán)節(jié)將對競爭品產生抗御力，對消費者產生吸引力，對銷售量產生推動力。

擴展閱讀

版權聲明：