醫(yī)藥老字號的“四品營銷”
作者:韋紹鋒 66
不少老字號產(chǎn)品的瞬時(shí)隕落的確讓我們感慨萬千,但市場就是這樣,你不適應(yīng)它,它就淘汰你,醫(yī)藥老字號產(chǎn)品也不會(huì)例外。
當(dāng)營銷在打造企業(yè)競爭力中倍受追捧的時(shí)候,人們又把發(fā)展老字號的期冀寄于營銷之上,但老字號的“營銷寶典”又是什么呢?
我們并不期待以下言及的醫(yī)藥老字號四種營銷方式就堪稱“寶典”,況且這些方式往往也不能獨(dú)一地承擔(dān)營銷任務(wù),更多的時(shí)候則是組合運(yùn)用。
品牌營銷
在那些急功近利的人看來,在品牌泛濫的時(shí)代,所謂的品牌營銷無疑是幼稚的,因?yàn)樗荒苤苯咏o企業(yè)帶來利潤,相反還要投入不小的資金,正所謂“得不償失”。
但是,對于老字號產(chǎn)品,品牌營銷卻是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這是因?yàn)橄M(fèi)者對老字號產(chǎn)品耳熟能詳,這種長期以來所形成的信賴意識,可以讓企業(yè)通過投入相對較少的費(fèi)用即可取得較好的營銷效果。
對于老字號醫(yī)藥保健品又怎樣才能做好品牌營銷呢?筆者認(rèn)為,由于品牌內(nèi)涵相當(dāng)豐富,因此欲把所品牌所有內(nèi)涵加給消費(fèi)者顯然是不現(xiàn)實(shí)的,操作上也極為困難。老字號產(chǎn)品基本不適合大規(guī)模市場攻略,這與其源遠(yuǎn)流長的文化內(nèi)涵有關(guān)。正確的做法應(yīng)當(dāng)是:在品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域,采用經(jīng)銷商、消費(fèi)者容易接受的方式,逐步推進(jìn)市場開發(fā)。雖然進(jìn)程不快,但穩(wěn)健發(fā)展,當(dāng)它日積月累建立起穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)后,競爭者想再超越就已經(jīng)變得十分困難了。這就好比用細(xì)火“煲湯”,味道相對于烈火煮沸的湯要好得多,如果像烈火煮湯一樣進(jìn)行品牌營銷,對老字號品牌無疑是一種損害。
以廣西梧州制藥老字號產(chǎn)品“中華跌打丸”為例,該產(chǎn)品配方源遠(yuǎn)流長,并且在數(shù)十年時(shí)間里影響全國市場,不少中老年人對該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的銷售情況記憶猶新。但隨著市場發(fā)展不斷深入,同類競爭性產(chǎn)品越來越多,而作為處方藥,該產(chǎn)品又不能做宣傳,因此市場銷售大受影響。
從房地產(chǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)崗位轉(zhuǎn)向制藥行業(yè)并任該企業(yè)總經(jīng)理的黃田生承認(rèn),再掀起老字號中華跌打丸當(dāng)年的銷售大潮的確是件難事,但并非不可能。他的思路就是穩(wěn)健推進(jìn),在基礎(chǔ)好的地方逐步操作市場,取得成效后復(fù)制推廣,不期待在一兩年內(nèi)為這一品牌度上耀眼的光芒,而是通過長期的努力讓品牌成為永不落下的太陽。這樣的嘗試從2004年下半年開始,梧州制藥在基礎(chǔ)較好的廣西、廣東、湖南、湖北、四川等省區(qū),投入100余萬舉行品牌營銷活動(dòng),這些活動(dòng)最后成功實(shí)現(xiàn)近兩千萬元的銷售目標(biāo),中華跌打丸也再度喚起人們的記憶,特別是在農(nóng)村市場,銷量普遍上升。
品質(zhì)營銷
中國醫(yī)藥老字號產(chǎn)品均為中藥,這些產(chǎn)品歷經(jīng)上百年、甚至數(shù)百年仍然為消費(fèi)者所接受,證明其品質(zhì)無疑是肯定的。但是,由于現(xiàn)代制藥工藝的不斷改進(jìn),藥品研發(fā)成果層出不窮,大多數(shù)老字號產(chǎn)品業(yè)已面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。品質(zhì)營銷就是通過宣傳推介產(chǎn)品品質(zhì)促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品的銷售行為。從廣義營銷的角度看,產(chǎn)品品質(zhì)是市場營銷的外延之一。老字號產(chǎn)品必須加強(qiáng)科研開發(fā)力度,改進(jìn)落后的制作工藝,生產(chǎn)便于消費(fèi)者使用的產(chǎn)品,否則必將為市場淘汰。
再以廣西梧州制藥中華跌打丸為例,該產(chǎn)品劑型多年來一直是直徑為兩三厘米的圓球狀,呈黑色,味微甜,讓人看后感覺不到任何高品質(zhì)的特征。雖然產(chǎn)品療效不錯(cuò),但這樣的劑型在眾多的現(xiàn)代藥品劑型當(dāng)中已然落伍,攜帶及服用也不方便,以致不少城市消費(fèi)者不愿意購買,以往在城市和農(nóng)村都曾暢銷的產(chǎn)品近來在城市市場已經(jīng)萎縮不少。因此,改革產(chǎn)品劑型、提升制作工藝已成為當(dāng)務(wù)之急。天津達(dá)仁堂制藥廠諸多老字號產(chǎn)品仍然以大的水蜜丸為主,每丸普遍為6克至9克,筆者認(rèn)為,這樣的劑型應(yīng)當(dāng)被改變,工藝應(yīng)當(dāng)被提升,否則在營銷上難以有大作為。廣州藥業(yè)“何濟(jì)公退熱散”、“小兒驚風(fēng)散”、“小兒疳積散”等老字號產(chǎn)品,在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后,工藝和劑型已然改變。
品質(zhì)一定要談標(biāo)準(zhǔn)。在醫(yī)藥領(lǐng)域,不僅在符合國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),更實(shí)際的是一定要談符合顧客要求的標(biāo)準(zhǔn),營銷能力普遍較弱的老字號醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更是需要特別重視。日本品質(zhì)管理大師石川馨有關(guān)品質(zhì)的名言是“品質(zhì),始于教育,終于教育”。因此,做好品質(zhì)營銷,第一步就是在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品質(zhì)教育,第二步才是在市場上進(jìn)行品質(zhì)營銷。
品種營銷
現(xiàn)在不少老字號藥品生產(chǎn)企業(yè)都希望通過一個(gè)老字號產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的營銷,這樣的捆綁營銷思路沒有錯(cuò),但捆綁什么品種、何時(shí)進(jìn)行、怎樣操作卻是值得沉思的,操作不當(dāng)不僅會(huì)讓企業(yè)元?dú)獯髠?,同時(shí)對老字號產(chǎn)品品牌也是一個(gè)損害。
在此,筆者姑且把以怎樣的品種組合進(jìn)行的營銷活動(dòng)稱為“品種營銷”。在走老字號帶動(dòng)其它產(chǎn)品營銷方面,云南白藥和北京同仁堂都做得不錯(cuò),“云南白藥”和“安宮牛黃丸”不僅多年暢銷市場,同時(shí)企業(yè)的其它產(chǎn)品也在老字號產(chǎn)品的帶動(dòng)下成長起來,甚至成為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)軍品牌。在營銷上仍然靠老字號產(chǎn)品而一枝獨(dú)秀的,漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表,“片仔癀”和“拔云錠”無法承載其它產(chǎn)品走俏市場的重任。在老字號營銷上缺乏上佳表現(xiàn)的,四川郎中制藥應(yīng)當(dāng)算是一家,其生產(chǎn)的老字號“古藺肝蘇”市場表現(xiàn)欠缺。
老字號品種營銷是否需要捆綁,一要看捆綁產(chǎn)品之間有無相近性,筆者曾經(jīng)看到一知名心腦血管藥品捆綁美容產(chǎn)品銷售的營銷案例,最后不果而終,這就是產(chǎn)品之間無關(guān)聯(lián)性。二是看老字號產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)具備廣泛的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,足以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,有些老字號已經(jīng)表現(xiàn)欠佳,捆綁無疑是加速自戕的行為。
“品貌”營銷
雖然“不可以貌取人”已被奉為經(jīng)典,但生活中還是發(fā)生了無數(shù)“以貌取人”的現(xiàn)象。換到產(chǎn)品市場,產(chǎn)品的外貌——包裝已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。因此,適當(dāng)對老字號產(chǎn)品包裝進(jìn)行更改,將在現(xiàn)代市場營銷中占據(jù)更有利的地位。
事實(shí)上,消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)往往都對老字號產(chǎn)品的包裝有著濃厚的感情,因此包裝往往多年未改,筆者了解某制藥一老字號藥品包裝就是長期未曾改變過,該企業(yè)認(rèn)為許多農(nóng)村消費(fèi)者往往都是拿著藥品包裝盒來買藥的,因此輕易不會(huì)改變產(chǎn)品包裝,但因?yàn)榘b實(shí)在是簡陋,在它鞏固了農(nóng)村市場的時(shí)候,城市市場卻丟失殆盡,得不償失。而筆者也曾了解到貴州一家制藥企業(yè)把原來富有濃郁古典文化包裝蘊(yùn)味的老字號藥品外包裝更改為較具有現(xiàn)代感的外包裝,最終也以失敗告終。
那么,老字號醫(yī)藥產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則呢?筆者認(rèn)為,一是要遵循古典的原則;二是要遵循文化原則;三是要遵循現(xiàn)代審美原則;四是要遵循中高檔材質(zhì)的原則。如此,整個(gè)老字號產(chǎn)品營銷中重要的“品貌營銷”環(huán)節(jié)將對競爭品產(chǎn)生抗御力,對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力,對銷售量產(chǎn)生推動(dòng)力。
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