——搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦比搶先進(jìn)入市場更重要

    有人會(huì)說了，世界上最早的個(gè)人計(jì)算機(jī)是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。根據(jù)搶先戰(zhàn)略，牛郎星8800應(yīng)該是當(dāng)今計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的第一品牌。但是很不幸，牛郎星8800早已從這個(gè)世界上消失了。

    世界上第一臺電視機(jī)、第一臺洗衣機(jī)也都沒有在市場上生存下來。

    難道我們前面所講的搶先戰(zhàn)略錯(cuò)了嗎？不是，而是搶占大腦戰(zhàn)略改變了它們的命運(yùn)。這里我們要對前面所講的搶先戰(zhàn)略作出特別的說明：搶先是指搶先深入人們的頭腦，而不是搶先進(jìn)入市場。搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦比搶先進(jìn)入市場更重要。至于首先進(jìn)入市場，只有當(dāng)它有助于使你首先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦時(shí)才是重要的。市場競爭不是產(chǎn)品之爭，而是搶占消費(fèi)者大腦之間的競爭。

    搶占大腦戰(zhàn)略是對搶先戰(zhàn)略和細(xì)分市場戰(zhàn)略的說明和補(bǔ)充。

    無論是搶先戰(zhàn)略，還是細(xì)分市場戰(zhàn)略，我們所強(qiáng)調(diào)的第一是指第一個(gè)搶先進(jìn)入人們的頭腦，即深入人心，而不是第一個(gè)悄悄地制造出來，甚至不是第一個(gè)悄無聲息地上市而已。搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。

    以上這些產(chǎn)品都不是第一個(gè)深入人心的產(chǎn)品，所以它們并不是真正的第一。

    世界上第一臺大型計(jì)算機(jī)雖然不是由IBM制造出來的，但制造第一臺大型計(jì)算機(jī)的公司沒有經(jīng)過有效的市場營銷而在人們的心目中生根，IBM制造的大型計(jì)算機(jī)卻經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動(dòng)首先深入人心并在人們的頭腦搶占了第一的位置，所以它成了計(jì)算機(jī)市場上真正的“第一”。

    很多富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家失敗于沒有遵循這條戰(zhàn)略。他們中的很多人都有很多創(chuàng)新，但由于沒有將這些創(chuàng)新植入消費(fèi)者的頭腦而歸于失敗。因此，問題在于如何將這些創(chuàng)新植入消費(fèi)者的心目中。

    如何搶占大腦

    那么，要如何才能搶占大腦，深入人心呢？當(dāng)然，大把大把地花錢是一種辦法，召開新聞發(fā)布會(huì)，參加展銷會(huì)，做廣告宣傳，促銷等等，但這要以有很多的錢可花為前提。如果沒有那么多錢，又該怎么辦呢？再說了，即使你有很多錢，也要用最少的錢達(dá)到最大的效果。而這卻是市場營銷的大學(xué)問。再重復(fù)一遍，人們在市場營銷中所浪費(fèi)的金錢比任何其他社會(huì)活動(dòng)中所浪費(fèi)的金錢都要多。

    要想首先深入人心，最關(guān)鍵的是要在人們還沒有對你形成印象之前以迅雷不及掩耳之勢迅速進(jìn)入人們的頭腦。

    這句話包含兩個(gè)方面的基本意思：一是要快，這是由人們的心理接受方式所決定的，你如果想給人們以深刻的印象，就不能用很長的時(shí)間慢慢地影響人們，你必須以急風(fēng)暴雨式的方式迅速進(jìn)入人們的頭腦。

    二是要在人們對你還沒有形成任何印象之前進(jìn)入人們的大腦，因?yàn)槿藗円坏δ阈纬闪四撤N先入為主的印象，再去改變就難了。

    在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兗扔械挠^念。這就像敵人已經(jīng)設(shè)好了牢固的防線，你想從正面進(jìn)攻它是非常艱難的。正確的做法應(yīng)該是攻其不備，趁其不意。

    王安公司是世界上第一臺文字處理機(jī)的制造商，并以文字處理機(jī)公司深入人心。后來計(jì)算機(jī)取代了文字處理機(jī)，王安公司轉(zhuǎn)而進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。但由于在消費(fèi)者心目中王安公司是一家文字處理機(jī)公司的概念已經(jīng)先入為主，深入人心了，所以當(dāng)它轉(zhuǎn)產(chǎn)計(jì)算機(jī)之后，花了幾千萬美元來宣傳它的計(jì)算機(jī)，但是消費(fèi)者仍然把王安公司當(dāng)作是一家文字處理機(jī)公司，它的計(jì)算機(jī)的概念沒能深入人心，王安公司就這樣破產(chǎn)了。花費(fèi)大量金錢也改變不了消費(fèi)者心目中先入為主的觀念。

    施樂公司是最先生產(chǎn)了復(fù)印機(jī)的公司，它以復(fù)印機(jī)深入了人心。后來施樂公司也試圖打入計(jì)算機(jī)行業(yè)，歷經(jīng)25年，投入了20億美元，但是，施樂在計(jì)算機(jī)方面仍一無所獲，反而差點(diǎn)把整個(gè)施樂公司拖向深淵。

    那么，究竟如何在人們對你的印象還沒有形成之前以最短的時(shí)間和最少的投入迅速搶占人們的大腦，從而深入人心呢？這里有兩個(gè)很重要的原則：一是要出奇制勝，二是要順勢而為。

    出奇制勝

    出奇制勝的例子很多，這里略舉兩例。

    日本一家叫SB的公司，生產(chǎn)出了一種新咖喱粉，這家公司在日本的幾家大報(bào)上同時(shí)刊登了一則令每一個(gè)日本人都感到震驚的廣告。廣告稱：“SB公司決定雇用直升飛機(jī)數(shù)架，飛臨白雪皚皚的富士山頂上空，然后把咖喱粉撒在山頂上。以后，人們看到的富士山將不再是白色而是咖喱色……”

    富士山是日本的一大名勝，在日本人和全世界人們的心中已成了日本國的象征。在如此神圣的地方，居然撒上了咖喱粉，對國人而言，怎可容忍！

    廣告刊出之后，立即引起了轟動(dòng)，全國各地一片責(zé)罵之聲，SB公司的名字因此而頻頻出現(xiàn)在報(bào)刊上，無人不曉。

    正當(dāng)輿論抨擊得如火如荼時(shí)，SB公司要在富士山上撒咖喱粉的日子馬上就到了。突然，報(bào)上又出現(xiàn)了SB公司的一則鄭重聲明：“由于社會(huì)各階層的強(qiáng)烈反對，本公司決定取消原計(jì)劃……”

    消費(fèi)者贏得了勝利，但是，全日本都知道了SB公司，人們都以為SB公司財(cái)大氣粗，很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)銷商紛紛進(jìn)貨，咖喱粉一下子成了暢銷貨。

    農(nóng)夫山泉要推出一種新產(chǎn)品——天然水，怎么才能一炮打響呢？

    農(nóng)夫山泉召開記者招待會(huì)，突然向媒體宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉的根據(jù)是：純凈水純凈得連微量元素都沒有了，而微量元素是人體健康必不可少的。

    此言一出，娃哈哈、樂百樂等全國純凈水廠家紛紛站出來聲討農(nóng)夫山泉，結(jié)果使農(nóng)夫山泉要推出天然水的消息越炒越大，廣為人知，產(chǎn)品還沒有推出，就已被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。但是，面對全國同行的同聲反對，農(nóng)夫山泉不僅未有所收斂，反而變本加厲。不久，它又推出用意更明顯的廣告：一群小學(xué)生在做實(shí)驗(yàn)，分別用純凈水和天然水來養(yǎng)水仙花。幾天后，用天然水養(yǎng)出的水仙花似乎長得更茁壯。最后，實(shí)驗(yàn)得出這樣的結(jié)論：天然水好于純凈水。

    農(nóng)夫山泉還在全國范圍內(nèi)舉行活動(dòng)，召集全國小學(xué)生參加一項(xiàng)比較實(shí)驗(yàn)：將金魚、大蒜分別放入純凈水與天然水中，然后觀察其存活和發(fā)育狀況；分別用這兩種水泡茶，觀察24小時(shí)茶色的變化。

    面對著這一場突然發(fā)自水面的波瀾，新聞媒體自然是不遺余力地爭相報(bào)道。在報(bào)道中，同樣地也加進(jìn)了一些渲染的成分。很快，事情就演變成一場純凈水和天然水之間的大戰(zhàn)。

    消費(fèi)者在寧可信其有不可信其無的自我保護(hù)意識下對飲用純凈水產(chǎn)生了心理恐慌，一些分銷商及終端超市開始拒絕純凈水的進(jìn)入。

    今日集團(tuán)要推出一種新產(chǎn)品“生命核能”，為了打響這種新產(chǎn)品，故意策劃了一起高價(jià)購買秘方的事件，花1000萬從馬俊仁手里購得神秘配方，立即引起了巨大轟動(dòng)，為“生命核能”口服液上市鋪平了道路，接著“生命核能”拍賣各地經(jīng)銷權(quán)，產(chǎn)品一下子鋪遍了全國。其實(shí)，馬俊仁根本就沒有什么所謂的配方，這都是幕后策劃出來的奇招。

    生命核能口服液的新產(chǎn)品上市策劃既是出奇制勝的范例，同時(shí)也是順勢而為、借勢造勢的成功典型。當(dāng)時(shí)，馬家軍成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，馬俊仁成為萬眾仰慕的英雄，從馬俊仁那里買得生命核能的所謂配方，其實(shí)是借了當(dāng)時(shí)這一社會(huì)熱點(diǎn)的大勢，使生命核能口服液也成了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

    順勢而為

    《學(xué)習(xí)的革命》、《富爸爸窮爸爸》、《誰動(dòng)了我的奶酪》成為暢銷書也是順勢勢而為的結(jié)果。

    到1998年，中國傳統(tǒng)的教育和學(xué)習(xí)方法越來越受到質(zhì)疑，越來越引起社會(huì)的關(guān)注和有識之士的探討，正是在這種大勢之下，科利華，一家當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的教育軟件公司，以迅雷不及掩耳之勢，投資一億廣告費(fèi)，使該書的發(fā)行量達(dá)到1000萬冊之巨，借此科利華一炮打響，借殼上市，收購了一家鋼鐵公司——阿城特鋼。

    到了21世紀(jì)，下海經(jīng)商、自主擇業(yè)的觀念深入人心，發(fā)財(cái)成為人們普遍的愿望，人不僅有智商，而且還有情商的觀念正在流行，財(cái)商理念呼之欲出。《富爸爸窮爸爸》順應(yīng)了這一大勢，及時(shí)推出了財(cái)商理念，將《富爸爸窮爸爸》炒成了暢銷書，花了總共不到80萬元人民幣，發(fā)行超過100萬冊，成了家喻戶曉的暢銷書。

    2001年以來，“與時(shí)俱進(jìn)”成為我們的官方語言，變化的觀念成為時(shí)代的大勢，《誰動(dòng)了我的奶酪》正好講述了一個(gè)要順應(yīng)時(shí)代變化，尋找新的奶酪這樣一個(gè)寓言故事，這種寓意順應(yīng)了時(shí)代的主旋律，因此，當(dāng)這本書在中國推出之后，很快引起了中央電視臺對話欄目的興趣，通過對話欄目請出了一大批中國赫赫有名的企業(yè)家談奶酪，論變化，話與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)果這本書很快就成了暢銷書，發(fā)行達(dá)到了幾百萬冊，奶酪成了一個(gè)時(shí)代的流行語。

    這些都是順勢而為的典范。

    與此相對照的是，《學(xué)習(xí)的革命》和《誰動(dòng)了我的奶酪》原來都已經(jīng)出過，由于沒有以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)行宣傳，而是采取了慢慢地自動(dòng)銷售的辦法，所以不為人知。

    出奇制勝，順勢而為，能夠更好地?fù)屨即竽X，深入人心。但是，搶占大腦，搶的是什么？深入人心，深入的又是什么呢？

    搶占大腦，搶的就是人們頭腦中的觀念；深入人心，深入的也是某種觀念?？梢院敛豢鋸埖卣f，市場競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是爭奪消費(fèi)者頭腦中的觀念之間的競爭。

人們在市場營銷中所浪費(fèi)的金錢比在任何其他社會(huì)活動(dòng)中所浪費(fèi)的金錢都要多。 ——里斯、特勞特

　　

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