上篇：策劃史玉柱東山再起

　　1997年，珠海巨人集團(tuán)倒下的消息石破天驚般地傳出，社會(huì)輿論一片嘩然。墻倒眾人推，社會(huì)各界對(duì)史玉柱普遍持幸災(zāi)樂(lè)禍的責(zé)罵態(tài)度，仿佛剛剛在昨天還被奉為英雄的史玉柱在一夜之間變成了千夫所指的罪人、笨蛋，往日他身上和他所做的一切都被視若神明，如今則全都成了缺點(diǎn)，而且都是致命的缺點(diǎn)。說(shuō)他不應(yīng)去搞什么房地產(chǎn)，不該做保健品，說(shuō)他廣告做得太多了，是吹起來(lái)的肥皂泡，說(shuō)史玉柱的性格有缺陷，知識(shí)分子經(jīng)商還是不行，甚至有人對(duì)他進(jìn)行人身攻擊，說(shuō)史玉柱純粹是個(gè)騙子，應(yīng)該把他抓起來(lái)等等。人們都以為這下史玉柱是徹底完了，欠債3個(gè)多億，讓他再活三輩子也不可能還清，沒(méi)有人相信他還能東山再起。在這樣的輿論環(huán)境和社會(huì)氛圍里，史玉柱自己也感到一片迷惘。他像個(gè)做錯(cuò)了事的小學(xué)生一樣到處做檢查，同時(shí)也悄悄地四處奔走，向人求教，尋找東山再起之策。他進(jìn)北京與柳傳志、段永基對(duì)話，但沒(méi)有找到現(xiàn)成的答案。赴濟(jì)南，向吳炳新求教，但吳炳新話音剛落，三株自己大廈傾塌，全軍覆沒(méi)，令史玉柱不寒而栗，深感失望。

　　在這種背景下，筆者應(yīng)史玉柱之邀飛赴珠海，開(kāi)始了為史玉柱東山再起做戰(zhàn)略策劃。

　　病因診斷——揭開(kāi)中國(guó)企業(yè)命運(yùn)之謎

　　找準(zhǔn)病因，才能對(duì)癥下藥。那么，導(dǎo)致巨人集團(tuán)全軍覆沒(méi)的根源究竟是什么呢？

　　中國(guó)的改革開(kāi)放是一個(gè)特定的歷史時(shí)期，體制的真空地帶、人才的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和巨大的市場(chǎng)空白如原子核反應(yīng)堆一樣釋放出了無(wú)可比擬的經(jīng)濟(jì)能量，形成前所未有的超額利潤(rùn)，被未必具有超凡膽魄和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、由于某種原因歷史地處在了經(jīng)濟(jì)大潮心臟地帶的中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家捷足先登抓著了，一夜暴富而成“巨人”。但是，以1993年下半年的宏觀調(diào)控為標(biāo)志，這一特定的歷史時(shí)期宣告結(jié)束，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的正常軌道，超額利潤(rùn)被平均化了（請(qǐng)注意：1993年的宏觀調(diào)控標(biāo)志著一個(gè)暴利時(shí)代的終結(jié)，而不僅僅是一次普通的“高潮”、“低潮”輪回）。因此，從這一意義上講，巨人集團(tuán)及中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)的整體衰落即利潤(rùn)率和發(fā)展速度的下降其實(shí)是一種必然。另一方面，史玉柱和中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家們對(duì)改革開(kāi)放這一特定歷史時(shí)期的歷史性沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，把它永恒化了，因此，當(dāng)這一特定歷史時(shí)期結(jié)束之后仍然繼續(xù)前一時(shí)期的思維定式，采取擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略，并像我們小時(shí)候盼過(guò)年似的盼望經(jīng)濟(jì)高潮再次來(lái)臨，而不是調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以致在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)，導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。這種致命的發(fā)展戰(zhàn)略失誤才是巨人倒下的根源，也是中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)整體衰落共同根源。廣告和多元化的錯(cuò)誤不過(guò)是這種戰(zhàn)略錯(cuò)誤的表現(xiàn)形式罷了。而史玉柱和中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家之所以會(huì)犯這種戰(zhàn)略錯(cuò)誤，又有其深刻的社會(huì)歷史根源：中國(guó)經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間還短，企業(yè)家們經(jīng)歷大起大落的經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮和礪煉尚少，加之中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家的素質(zhì)普遍較低，缺乏起碼的經(jīng)濟(jì)學(xué)素養(yǎng)和深沉歷史感，對(duì)特定歷史時(shí)期的歷史性、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的周期性規(guī)律、行業(yè)周期和產(chǎn)品生命周期規(guī)律以及利潤(rùn)平均化規(guī)律等等缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，因此，大浪淘沙，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)大量地被淘汰出局其實(shí)是一種歷史的必然。史玉柱不過(guò)是率先罷了。果然，繼巨人之后，中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)紛紛衰落，不幸而被言中，這是后話。

　　據(jù)此，筆者斷言，如果史玉柱能夠認(rèn)清中國(guó)這一特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，還將東山再起，而且前途不可限量。　

　　指點(diǎn)迷津——巨人，怎樣站起來(lái)　　

　　診斷病因，揭開(kāi)中國(guó)企業(yè)命運(yùn)之謎，進(jìn)而斷言史玉柱必將東山再起，而且前途不可限量，這對(duì)剛剛跌入人生低谷的史玉柱來(lái)說(shuō)，不啻是黑夜中的一道閃電，照亮了他的胸膛。這種客觀、公正、科學(xué)的揭示，更給身處口誅筆伐、幸災(zāi)樂(lè)禍輿論重圍之中的史玉柱以莫大的精神鼓舞，為他重新站起來(lái)提供了最重要的精神動(dòng)力。這是史玉柱東山再起的戰(zhàn)略策劃中最重要的部分。有了這樣的基礎(chǔ)，接下來(lái)，就是具體地就巨人怎樣站起來(lái)為史玉柱指點(diǎn)迷津了?！?/p>

　　反彈琵琶：策劃收購(gòu)巨人集團(tuán)

　　收購(gòu)對(duì)今天的人們來(lái)說(shuō)早已耳熟能詳，但在1997年，能夠懂得運(yùn)用收購(gòu)這一杠桿的企業(yè)家鳳毛鱗角。一提收購(gòu)，人們立刻就會(huì)毛骨聳然地聯(lián)想到這是奇恥大辱的賣身求榮。你何學(xué)林策劃史玉柱東山再起，竟是讓史玉柱釘在被收購(gòu)的恥辱柱上？真是黃鼠狼給雞拜年——沒(méi)安好心！殊不知，在生活中，“賣身求榮”是奇恥大辱，但在商場(chǎng)上，類似于“賣身求榮”的被收購(gòu)卻是資本運(yùn)作、資產(chǎn)重組、股份制改造和融資的一種方式，是使企業(yè)起死回生、獲得更大發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。

　　巨人面臨破產(chǎn)倒閉的絕境，能夠抵押的資產(chǎn)早已被抵押、查封和拍賣，任何想通過(guò)資產(chǎn)抵押貸款的通道都已被堵死，而對(duì)一個(gè)經(jīng)過(guò)媒體的大肆渲染已是“臭名昭著”的企業(yè)的任何一般性參股經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)成為不可能了。但是，“巨人”兩個(gè)字卻是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)的品牌中是無(wú)人能及的。因此，“賣身求榮”，被收購(gòu)在當(dāng)時(shí)是史玉柱最好的選擇。

　　筆者為史玉柱設(shè)計(jì)了“零成本”收購(gòu)方案，即收購(gòu)方不需要掏一分錢，但條件是“整體接收”，接受巨人集團(tuán)的所有資產(chǎn)和負(fù)債，承擔(dān)所有債權(quán)債務(wù)。收購(gòu)方占51%以上的股份，史玉柱占49%以下的股份。收購(gòu)之后，由收購(gòu)方投入啟動(dòng)資金，將脫節(jié)的資金鏈焊接起來(lái)，重新啟動(dòng)新巨人。收購(gòu)方用“零”成本收購(gòu)的主要是巨人的品牌無(wú)形資產(chǎn)、史玉柱失敗的教訓(xùn)和史玉柱這個(gè)人本身。巨人的無(wú)形資產(chǎn)原本值若干個(gè)億，但在巨人倒下之后，就是負(fù)若干個(gè)億了，通過(guò)收購(gòu)又可以使負(fù)若干億的無(wú)形資產(chǎn)變成正若干個(gè)億，因?yàn)槭召?gòu)從收購(gòu)方來(lái)講是正面形象，收購(gòu)者一下子站在了巨人的肩膀上，巨人集團(tuán)原先的無(wú)形資產(chǎn)一下子被嫁接到了收購(gòu)者身上。史玉柱失敗的教訓(xùn)和史玉柱這個(gè)人本身也有同樣的功效，史玉柱是失敗了，但他失敗的教訓(xùn)對(duì)收購(gòu)者來(lái)說(shuō)卻是一筆財(cái)富。而且巨人倒下引起了極大的震動(dòng)，收購(gòu)巨人在1997年會(huì)引起更大的轟動(dòng)效應(yīng)，這從收購(gòu)方的角度上講也是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。這里包含著微妙的商業(yè)辯證法。后來(lái)“藍(lán)火”購(gòu)買“愛(ài)多”品牌，就沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這種微妙的商業(yè)辯證法，與收購(gòu)巨人的做法貌合神離?！皭?ài)多”已經(jīng)倒閉，簡(jiǎn)單地將自己的產(chǎn)品貼上“愛(ài)多”標(biāo)簽，只會(huì)起到負(fù)面作用，比不用還差，花錢購(gòu)買這樣的“品牌”是一個(gè)敗筆，而收購(gòu)卻是站在巨人的肩膀上，在公眾看來(lái)是比巨人更高明之舉，因而不僅可以使巨人的無(wú)形資產(chǎn)照單全收，還能躍升一個(gè)臺(tái)階。

　　通過(guò)收購(gòu)巨人集團(tuán)，史玉柱獲得了發(fā)展的資金，發(fā)展起來(lái)之后，按股份比例分到了錢，史玉柱如果還想單打獨(dú)斗，再另起爐灶也不遲；收購(gòu)方則一下子站在了巨人肩膀上，可以躍上一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)又拯救了巨人品牌，使之起死回生。這是一個(gè)雙贏之策。

　　一廂情愿：與何柏權(quán)失之交臂

　　1997年，筆者正任一財(cái)團(tuán)資本資產(chǎn)運(yùn)作總經(jīng)理。為了給史玉柱東山再起提供支點(diǎn)，筆者聯(lián)合何柏權(quán)收購(gòu)巨人集團(tuán)。筆者認(rèn)為，“今日”收購(gòu)“巨人”是一個(gè)可以創(chuàng)造商界經(jīng)典和傳奇的策劃大手筆，史玉柱和何柏權(quán)的聯(lián)姻則更是奇緣佳話。今日集團(tuán)及何柏權(quán)雖有過(guò)許多經(jīng)營(yíng)大手筆，企業(yè)發(fā)展得也還不錯(cuò)，但與頂級(jí)的企業(yè)和企業(yè)家相比，在人們的心目中，今日集團(tuán)及何柏權(quán)在中國(guó)的商界過(guò)去和現(xiàn)在都只能歸入第二梯隊(duì)，而要從第二梯隊(duì)進(jìn)入第一梯隊(duì)，好比突破一個(gè)瓶頸，又如一個(gè)經(jīng)?？?0多分的優(yōu)秀學(xué)生要考100分，是很難的，這種“邊際努力”要付出的代價(jià)也是很高的。收購(gòu)巨人是一次可遇而不可求的機(jī)遇，能夠使“今日”突破瓶頸，迅速?gòu)牡诙蓐?duì)躍進(jìn)到第一梯隊(duì)。再說(shuō)了，“今日”以食品飲料業(yè)為主業(yè)，與巨人從事的保健品在產(chǎn)業(yè)方向上也非常接近，收購(gòu)后將巨人的不良產(chǎn)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)剝離，集中力量發(fā)展它的以腦黃金為核心的保健品產(chǎn)業(yè)，這在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上對(duì)今日也是一種補(bǔ)充和完善。更為微妙的是，收購(gòu)后的巨人更名為“今日巨人”，象征新巨人的誕生，對(duì)原巨人無(wú)形資產(chǎn)的移植嫁接順理成章，天衣無(wú)縫，并可得到提升。與花1000萬(wàn)元買馬俊仁那子虛烏有的所謂“秘方”和1200萬(wàn)請(qǐng)麥肯錫做洋顧問(wèn)（洋顧問(wèn)那“咨詢的味道”何柏權(quán)冷暖自知），收購(gòu)巨人無(wú)疑是更為高超、也更加實(shí)在的經(jīng)營(yíng)大手筆。

　　但是，在收購(gòu)問(wèn)題上，史玉柱不愿意巨人集團(tuán)整體被收購(gòu)，他將巨人大廈項(xiàng)目從巨人集團(tuán)分離出來(lái)，與人合作，他只出讓巨人大廈項(xiàng)目的股份。這樣做對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)當(dāng)然很合算，巨人大廈項(xiàng)目活了，整個(gè)巨人集團(tuán)也就保住了，他出讓的只是巨人集團(tuán)一個(gè)項(xiàng)目的股權(quán)，整個(gè)巨人集團(tuán)還是他的。但這是一廂情愿，是注定要失敗的?，F(xiàn)在不是你選擇別人的時(shí)候，而是別人選擇你。所以你要考慮的是合作方的需求點(diǎn)在什么地方，然后想方設(shè)法去滿足他，而不是一廂情愿地按自己的如意算盤來(lái)設(shè)計(jì)。合作者感興趣的是整體收購(gòu)巨人集團(tuán)，而不是要來(lái)跟你合作搞一個(gè)巨人大廈。因?yàn)?0層的巨人大廈在珠海根本不可能有那么大的終端市場(chǎng)，1992-1993年是炒樓花炒上去的虛熱，到1997年房地產(chǎn)熱早已降溫，大量樓盤積壓，你光算計(jì)著需要多少錢就可以將巨人大廈蓋起來(lái)，蓋起來(lái)之后沒(méi)有市場(chǎng)，賣給誰(shuí)去呢？不解決市場(chǎng)問(wèn)題，合作方就會(huì)那么傻，隨便給你投錢嗎？不僅如此，當(dāng)“今日”有意整體收購(gòu)時(shí)，史玉柱又要將巨人品牌作價(jià)若干個(gè)億。他不知道，破產(chǎn)的巨人品牌價(jià)值是負(fù)數(shù)，收購(gòu)后是可以重新增至若干個(gè)億，但這是收購(gòu)使其增值，要?dú)w功于收購(gòu)方，哪能都算作你收購(gòu)前的無(wú)形資產(chǎn)？這樣不切實(shí)際地計(jì)算品牌無(wú)形資產(chǎn)，當(dāng)然不可能達(dá)成交易。

　　另一方面，何柏權(quán)當(dāng)時(shí)又陷入了筆者提出的一個(gè)論點(diǎn)的誤區(qū)。筆者在策劃方案中提到：“在收購(gòu)主體的選擇上，越是不知名的企業(yè)，收購(gòu)價(jià)值越大”。同時(shí)筆者也指出：“當(dāng)然，對(duì)名牌企業(yè)的收購(gòu)主體來(lái)說(shuō)，也可起到相得益彰的作用”。何柏權(quán)根據(jù)筆者的前一論點(diǎn)提出疑問(wèn)：今日集團(tuán)的知名度已經(jīng)很高，收購(gòu)巨人是否還有必要？何柏權(quán)陷入了筆者前一論點(diǎn)的誤區(qū)，他沒(méi)有看到今日收購(gòu)巨人的高妙之處，對(duì)收購(gòu)猶豫不決，加之，史玉柱又在巨人品牌無(wú)形資產(chǎn)上開(kāi)出天價(jià)，結(jié)果，收購(gòu)一事不了了之，史玉柱與何柏權(quán)失之交臂。

　　將錯(cuò)就錯(cuò)：確立產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　巨人錯(cuò)失了一次東山再起的絕佳機(jī)會(huì)。這樣，史玉柱面前只剩下了一條路，那就是：從頭再來(lái)。

　　但是，從頭再來(lái)，怎么來(lái)？在具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品呢？

　　當(dāng)時(shí)巨人的業(yè)務(wù)涉足三大領(lǐng)域：電腦、房地產(chǎn)、保健品。是回到電腦本行，還是把巨人大廈蓋起來(lái)，抑或是選擇保健品，或另?yè)裥滦?？一般人都?huì)認(rèn)為回到電腦上來(lái)是正確的，因?yàn)榘凑胀ǔ５倪壿嬎季S，多元化經(jīng)營(yíng)把巨人拖向了深淵，電腦是巨人的老本行，當(dāng)然要回到本行上來(lái)。而實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)幾乎所有的人都不屑回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為史玉柱欠債數(shù)以億計(jì)，這輩子根本不可能翻身了，談干哪一行還有什么意義呢？

　　筆者給出的對(duì)策出乎所有人的意料：進(jìn)軍保健品，做腦黃金。撇開(kāi)種種醫(yī)藥保健品和巨人大廈，集中精力打殲滅戰(zhàn)，銷售腦黃金，以此為突破口，進(jìn)人良性循環(huán)。

　　這令史玉柱大惑不解：“進(jìn)入保健品是我的一大失誤，你怎么反叫我做保健品？這不是讓我在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)嗎？”

　　筆者曰：“此一時(shí)，彼一時(shí)也。原來(lái)巨人進(jìn)入保健品行業(yè)是棄主業(yè)入新行，犯了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤，但現(xiàn)在你已經(jīng)在保健品行業(yè)付出了上億元的學(xué)費(fèi)，成了這個(gè)行業(yè)的行家，而電腦高科技日新月異，如果再回到電腦上來(lái)，將是再一次地棄主業(yè)而入新行，一錯(cuò)再錯(cuò)。正確的做法應(yīng)該是將錯(cuò)就錯(cuò)，反反得正。主業(yè)和新行都是辯證的，商場(chǎng)風(fēng)云千變?nèi)f化，哪能死抱住一條規(guī)律不放呢？”

　　隱姓埋名：為了更好地保護(hù)自己

　　但是，此時(shí)的史玉柱是一個(gè)負(fù)債數(shù)億的創(chuàng)業(yè)者，就像負(fù)案潛逃的罪犯。如果大張旗鼓地進(jìn)行“第二次創(chuàng)業(yè)”，媒體必然會(huì)進(jìn)行“追蹤報(bào)道”，史玉柱失敗者的形象勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的銷售和商務(wù)合作。更為嚴(yán)重的是，他稍有起色，甚至他還沒(méi)開(kāi)始干，債權(quán)人就會(huì)蜂擁而至，立即將他悶回去。因此，為了保護(hù)自己，史玉柱必須采取隱姓埋名的策略，切斷與巨人的一切聯(lián)系，從珠江三角洲北上長(zhǎng)江三角洲，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并將“腦黃金”改為“腦白金”，而且注冊(cè)公司也不能以史玉柱為法人代表，而以“策劃總監(jiān)”的身份掩人耳目，以避免媒體和債權(quán)人的追擊和干擾，靜下心來(lái)悄悄地發(fā)展自己，并為日后借錢還債埋下伏筆。因?yàn)檫@樣一來(lái)，他用來(lái)還債的錢就是向公司借的了，借錢還債，既可以博得公眾的同情，又能享受“打折”和“分期付款”的優(yōu)惠——人家是借錢還債，咱總不能逼人太甚不知足吧！這樣，當(dāng)他重新站起來(lái)的時(shí)候，身后干干凈凈。

　　其實(shí)，史玉柱就是老板，法人代表不過(guò)是史玉柱的替身而已，在私下里，他們還另有合同。這在商業(yè)操作上是很常見(jiàn)的做法。

　　借錢還債：一個(gè)變相的形象大廣告

　　史玉柱從一個(gè)朋友處獲得50萬(wàn)元資助，從江陰起步，轉(zhuǎn)輾南京，然后進(jìn)軍上海，建立根據(jù)地。腦白金在長(zhǎng)江三角洲長(zhǎng)驅(qū)直入，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，并擴(kuò)展到全國(guó)。到2000年，銷售額超過(guò)10億。這時(shí)，史玉柱必須走到臺(tái)前，他也可以理直氣壯地走到臺(tái)前了。2001年1月，伴隨著新世紀(jì)的太陽(yáng)從東方地平線上冉冉升起，史玉柱以“借錢還債”的形式正式走到了前臺(tái)。史玉柱和他的巨人集團(tuán)再次成為媒體追逐和人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“借錢還債”其實(shí)是一個(gè)變相的形象廣告大策劃。根據(jù)法律，巨人申請(qǐng)破產(chǎn)，史玉柱是可以不還債，但如果不還債，史玉柱就只能永遠(yuǎn)地躲在幕后了。如果他站出來(lái)，一面是重新發(fā)跡的大富豪，一面是欠著巨款未還的史玉柱，不要說(shuō)債權(quán)人和媒體不會(huì)饒過(guò)他，他的這種公眾形象也會(huì)使他置于極為被動(dòng)的境地，并影響到整個(gè)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，甚至有可能再次夭折。

　　那么史玉柱不站出來(lái)行嗎？不站出來(lái)是不是就可以不還錢了呢？第一，不站出來(lái)不符合史玉柱的性格，他要揚(yáng)眉吐氣，他要重新啟用巨人品牌，他太愛(ài)他的巨人了，要知道，他以往的隱姓埋名是不得已而為之。第二，不站出來(lái)不可能，事業(yè)做到這么大了，不站出來(lái)也不可能了，如果他再不站出來(lái)，就會(huì)有人把他“揪”出來(lái)——媒體也會(huì)曝他的光。而且老在后面躲躲閃閃也不是個(gè)事，影響事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，與其被動(dòng)，不如采取主動(dòng)。

　　而還錢，對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)，其實(shí)是最好的復(fù)出和廣告。史玉柱把錢一還，不僅掃除了前進(jìn)道路上的障礙和心理陰影，還為自己做了一個(gè)大廣告，樹(shù)立了良好的形象。還錢使史玉柱東山再起在一夜之間家喻戶曉，據(jù)統(tǒng)計(jì)，由還錢而引發(fā)的新聞報(bào)道其廣告價(jià)值超過(guò)1個(gè)億，正好與他還的錢數(shù)相當(dāng)。因此，還錢等于變相地做了一個(gè)廣告，史玉柱在這個(gè)階段正需要加大宣傳力度，他將本來(lái)就要用來(lái)做宣傳廣告的錢用還債的形式來(lái)花，既還了債，又做了廣告，還樹(shù)立了很好的公眾形象，一舉多得。

　　低潮出擊:廣告卷土重來(lái)

　　在經(jīng)濟(jì)“高潮”中應(yīng)該采取擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)“低潮”中則要實(shí)行緊縮的發(fā)展戰(zhàn)略，而為了踏對(duì)上述節(jié)拍，兩者都應(yīng)打適當(dāng)?shù)摹疤崆傲俊?。因此，擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略往往在經(jīng)濟(jì)跌入谷底、低迷已久之時(shí)開(kāi)始實(shí)施，以便在實(shí)施之后迎來(lái)新的“高潮”，搶占發(fā)展先機(jī)；緊縮的發(fā)展戰(zhàn)略常常在經(jīng)濟(jì)“高潮”盛極之時(shí)提前采取，以便在“低潮”來(lái)臨之后進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　1999-2000年前后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯然已經(jīng)處在了后一時(shí)期，這時(shí)若繼續(xù)采取收縮戰(zhàn)略將會(huì)犯下另一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，喪失發(fā)展的良機(jī)。在這一時(shí)期應(yīng)該采取擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略，包括擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略。因些，1999-2000年起，腦白金開(kāi)始發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。雖然說(shuō)在具體的廣告制作和戰(zhàn)術(shù)上存在種種瑕疵，但就戰(zhàn)略而言，與棄IT而入保健品的“反彈琵琶”策略相類似，腦白金廣告的卷土重來(lái)也是“低潮出擊”的“琵琶反彈”策略，體現(xiàn)了商業(yè)辯證法的大智慧。即使從廣告策略、市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等具體的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)講，從市場(chǎng)空缺論的角度而言，低潮出擊，超前入市，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，以較低的廣告投入獲取較高回報(bào)，也是一種低成本擴(kuò)張，低風(fēng)險(xiǎn)推進(jìn)的高超的廣告策略、市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略。敵人們都偃旗息鼓了，唯有你腦白金反其道而行之，大舉進(jìn)攻，長(zhǎng)驅(qū)直入，豈不如入無(wú)人之境，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，輕取天下？　

　　在總的戰(zhàn)略策劃指導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)策略、產(chǎn)品策略、低潮出擊策略以及隱姓埋名策略和還債策略構(gòu)成了一整套具體的策略體系，成為史玉柱東山再起的策劃秘笈。 策劃書(shū)有一本書(shū)的份量。1997年5月，《銷售與市場(chǎng)》雜志社的王榮耀先生聞風(fēng)趕來(lái)將筆者的策劃書(shū)摘要部分拿到了去，并在1997年7月號(hào)上以封面文章的形式發(fā)了出來(lái)，題為“巨人，怎樣站起來(lái)”。策劃報(bào)告公開(kāi)發(fā)表之后立即引起了轟動(dòng)。

下篇：腦白金“危機(jī)”策劃建議案

　　2002年3月14日，準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)一年之久的《南方周末》在頭版發(fā)表了長(zhǎng)篇報(bào)道“腦白金真相調(diào)查”，對(duì)腦白金中褪黑激素的功用提出了學(xué)術(shù)質(zhì)疑，引起輿論一片嘩然。腦白金的銷量、史玉柱的形象都受到了極大的損傷。面對(duì)這突如其來(lái)的信譽(yù)“危機(jī)”，史玉柱和他的健特公司的同仁們除了故作鎮(zhèn)靜、故作大度、越來(lái)越像牟其中（牟其中感謝“大陸首騙牟其中”一書(shū)）似地向《南方周末》表示感謝作秀之外，三緘其口，束手無(wú)策，還美其名曰“低調(diào)”。在這種背景下，5年前曾經(jīng)策劃史玉柱東山再起的筆者，雖然并無(wú)將史玉柱管到底的義務(wù)，但還是與5年前一樣，本著知識(shí)分子的良知再一次挺身而出，為史玉柱制定了“腦白金‘危機(jī)’策劃建議案”，以消除一段時(shí)間來(lái)一些媒體對(duì)腦白金質(zhì)疑所造成的負(fù)面影響，樹(shù)立正面形象。主要策略如下：

　　圍魏救趙：避免在腦白金上糾纏不休

　　回避就事論事，即避免在腦白金上糾纏不休，將公眾的視線引向史玉柱一落二起所折射出來(lái)的深刻社會(huì)背景和典型社會(huì)意義、精神價(jià)值，從而達(dá)到樹(shù)立腦白金崇高品牌形象和美譽(yù)度的目的。主要論點(diǎn)包括：

　　巨人的衰落不是史玉柱個(gè)人的錯(cuò)

　　中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)呈整體衰落之勢(shì)，有其深刻的社會(huì)歷史根源，并不是史玉柱個(gè)人的錯(cuò)；不獨(dú)民營(yíng)企業(yè)如此，伴隨著這一獨(dú)定歷史時(shí)期的結(jié)束和這一獨(dú)定歷史時(shí)期所帶來(lái)的暴利時(shí)代的終結(jié)，國(guó)有企業(yè)同樣存在著整體衰落之勢(shì)；這種整個(gè)一代企業(yè)家的整體衰落表面看是企業(yè)家個(gè)人的各種各樣的錯(cuò)誤，其實(shí)卻有著深刻的社會(huì)歷史根源。

　　這么多企業(yè)都倒下去了，唯獨(dú)史玉柱能夠奇跡般地重新站起來(lái)

　　在衰落的中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家中，史玉柱是又一次站起來(lái)的典范，在整個(gè)中國(guó)改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程中和中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)向第二代民營(yíng)企業(yè)過(guò)渡的進(jìn)程中具有重大的歷史意義和研究?jī)r(jià)值；史玉柱作為整體衰落中的中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家，歷經(jīng)坎坷而再次站在了中國(guó)第二代民營(yíng)企業(yè)家的舞臺(tái)上，這是一種自我的超越和淘汰，作為中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)家的史玉柱已經(jīng)被淘汰，作為中國(guó)第二代民營(yíng)企業(yè)家的史玉柱則又獲得了新生，歷史的淘汰是必然的，只有順應(yīng)歷史的自我淘汰和超越，才能重獲新生，史玉柱正是這樣的一個(gè)典型，與之相比，至于他東山再起做的是什么產(chǎn)品，這是極為次要的問(wèn)題（提升論題的層次，把產(chǎn)品置于次要的位置，使對(duì)產(chǎn)品的攻擊微不足道）。

　　中國(guó)民營(yíng)企業(yè)還很稚嫩，我們應(yīng)該為它營(yíng)造一個(gè)寬容的社會(huì)環(huán)境

　　中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)還是一個(gè)不成熟甚至有許多毛病的孩子，面對(duì)WTO，我們的社會(huì)、媒體、政府應(yīng)該對(duì)其采取關(guān)心和愛(ài)護(hù)的態(tài)度，而不是打罵甚至趕出家門的方式。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大不僅僅需要資金和政策支持，更需要人文的關(guān)懷。我們的媒體應(yīng)該呼吁這樣的人文關(guān)懷（上升到民營(yíng)企業(yè)整體的意義上，避免陷入為腦白金辯護(hù)的尷尬境地，又能達(dá)到更好地為腦白金辯護(hù)的目的）。

　　避實(shí)就虛：抓住一點(diǎn)不及其余

　　在這樣的長(zhǎng)篇大論中，對(duì)腦白金我們只需要不經(jīng)意地從宏觀上提出兩點(diǎn)反擊即可，仍然采取不與他在微觀層面上對(duì)壘的手法，將敵手置于低層次的抓小辮子的層面，給人以蚍蜉撼大樹(shù)的不光彩感覺(jué)。兩點(diǎn)反擊如下：

　　我們應(yīng)該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀照一個(gè)產(chǎn)品

　　如果用顯微鏡觀照產(chǎn)品，那么，任何產(chǎn)品都會(huì)有無(wú)窮多的細(xì)菌，都不是完美的。就連我們吃的水果、用的餐具、呼吸的空氣等等都會(huì)有無(wú)窮多的細(xì)菌和廢氣，難道我們就不生活了嗎？這就提出了一個(gè)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題，對(duì)于像腦白金這樣的保健食品應(yīng)該用保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而不是用顯微鏡。

　　對(duì)腦白金的質(zhì)疑是由什么引起的

　　對(duì)一個(gè)已上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的滿意與否就成了最根本的了，這也是實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。但是，對(duì)腦白金的攻擊卻不是由消費(fèi)者投訴引起的，而是一種學(xué)術(shù)爭(zhēng)論，這就不正常了。嚴(yán)格來(lái)講，任何問(wèn)題都會(huì)有持不同的學(xué)術(shù)見(jiàn)解者，即使是我們天天要吃的飯，似乎已是公理，但仍有人認(rèn)為人是可以不吃飯的，難道我們也要等統(tǒng)一了意見(jiàn)之后才吃飯不成？

　　三方聯(lián)合：樹(shù)立史玉柱謙謙君子形象

　　史玉柱、報(bào)告文學(xué)作家(媒體記者)、經(jīng)濟(jì)學(xué)者三方聯(lián)合，集體登場(chǎng)。

　　史玉柱

　　采取低調(diào)策略，平實(shí)地?cái)⑹龆鹨宦涞目部罋v程，以低調(diào)樹(shù)立謙謙君子形象，博取公眾好感，切忌發(fā)表宏論或?yàn)榧恨q護(hù)；

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)者

　　挖掘其學(xué)術(shù)意義，深度分析，宏論滔滔，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)上和哲學(xué)的思辯上為史玉柱和腦白金辯護(hù)，上述宏論均由其說(shuō)出，并與報(bào)告文學(xué)作家一道寫成份量非同異常的鴻篇巨制；

　　報(bào)告文學(xué)作家（媒體記者）

　　以主持人的身份挖掘其精神意義，采用報(bào)告文學(xué)形式進(jìn)行深度報(bào)道，與經(jīng)濟(jì)學(xué)者一道以《哥德巴赫猜想》式的報(bào)告文學(xué)撼人心魄。

　　媒體聯(lián)動(dòng)：采取聯(lián)合大行動(dòng)

　　1、《報(bào)告文學(xué)》雜志8個(gè)頁(yè)碼發(fā)表《哥德巴赫猜想》式的宏片巨制；

　　2、中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目做精彩節(jié)目；

　　3、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)·熱點(diǎn)三人行》專版隆重登場(chǎng)；

　　4、湖南衛(wèi)視做精彩對(duì)話。

　　或以軟性文章形式分別在各種媒體上刊登。

　　中國(guó)企業(yè)亟需戰(zhàn)略策劃家

　　當(dāng)然，腦白金的“危機(jī)”策劃是應(yīng)急的權(quán)宜之計(jì)，要從根本上解決問(wèn)題必須進(jìn)行整體的戰(zhàn)略策劃，對(duì)腦白金的生命周期、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略以及產(chǎn)業(yè)鏈的形成等等進(jìn)行科學(xué)的研究和系統(tǒng)的策劃。

　　戰(zhàn)略性錯(cuò)誤是不能犯的，一個(gè)戰(zhàn)略性失誤可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)全軍覆沒(méi)。史玉柱和中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)所犯的致命錯(cuò)誤正是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，史玉柱今天的東山再起也得益于正確的戰(zhàn)略策劃。史玉柱今后能否立于不敗之地同樣有賴于正確的戰(zhàn)略策劃。

　　假如史玉柱當(dāng)年能請(qǐng)這樣的戰(zhàn)略策劃家為他未雨綢繆，很可能會(huì)避免那場(chǎng)戰(zhàn)略失誤。

　　

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，何學(xué)林先生是中國(guó)公開(kāi)標(biāo)價(jià)賣創(chuàng)意的第一人，并為中國(guó)創(chuàng)意開(kāi)出了最高價(jià)，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國(guó)最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開(kāi)中國(guó)城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國(guó)務(wù)院開(kāi)價(jià)3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達(dá)520億的世界級(jí)項(xiàng)目--世界尋夢(mèng)圓，有關(guān)該項(xiàng)目創(chuàng)意的無(wú)形資產(chǎn)被作價(jià)3000萬(wàn)元，創(chuàng)中國(guó)創(chuàng)意作價(jià)之最……創(chuàng)建奧運(yùn)運(yùn)作新模式，策劃奧運(yùn)圓夢(mèng)園，使2800億奧運(yùn)投資全部收回，并使之成為享譽(yù)世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國(guó)企業(yè)命運(yùn)之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購(gòu)巨人集團(tuán)，指出巨人怎樣站起來(lái)，為史玉柱東山再起指點(diǎn)迷津，給經(jīng)濟(jì)學(xué)家上常識(shí)課……歷經(jīng)空軍部隊(duì)、國(guó)家部委機(jī)關(guān)、國(guó)營(yíng)跨國(guó)公司、"最大民營(yíng)企業(yè)"、大型財(cái)團(tuán)和房地產(chǎn)集團(tuán)，運(yùn)作資金數(shù)以千萬(wàn)、億計(jì)…… 

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