TCL手機(jī)形象代言人韓國影星金喜善西安之行活動實錄

　　一切營銷活動終極目標(biāo)就是迅速提升產(chǎn)品終端銷量、擴(kuò)大市場占有率，任何沒有最終實現(xiàn)這個目標(biāo)的公關(guān)營銷活動都不能稱之為成功的，不是紙上談兵，就是空中樓閣，更關(guān)鍵的是勞命傷財。2001年12月，TCL手機(jī)成功通過韓國影星金喜善西安之行大型公關(guān)營銷活動{以下簡稱“西安之行”}，達(dá)到迅速提升品牌知名度和影響力的目的，從而乘勢而起在西北地區(qū)激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，率先全國實現(xiàn)行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo)，而活動總體費(fèi)用不過60多萬，成為業(yè)界最為成功的經(jīng)典案例。究竟具體是如何實施則則是業(yè)界驚羨的地方。筆者期間恰好是整個活動方案的撰寫者及整個活動實施的組織參與者，回顧總結(jié)編成此文，以供營銷界朋友評鑒。

　　第一章：天時　地利　人和

　　一、天時

　　“西安之行”活動時間選擇在12月6、7、8日，正是元旦和春節(jié)來臨之際，各個廠家必將花大的資金對產(chǎn)品銷售進(jìn)行宣傳造勢，而TCL移動通信公司出其不意的大打服務(wù)品牌宣傳，以金喜善12月來華進(jìn)行“事件營銷”，開展公關(guān)活動，請金喜善出任“移動天使”，吸引消費(fèi)者注意力，將服務(wù)作為市場競爭的重要因素進(jìn)行推廣，拉開服務(wù)營銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關(guān)注，進(jìn)一步塑造TCL手機(jī)高品質(zhì)、高價值品牌形象，形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升TCL手機(jī)整體品牌的美譽(yù)度。

　　二、 地利

　　古都西安是一個享譽(yù)世界的文化旅游城市，先后有14個王朝建都，時間共計1064年；西安擁有全國排名第三的院校數(shù)量，共有近50個大中專院校，幾萬多名學(xué)生的潛在消費(fèi)市場；西安更是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭，這里人杰地靈，人文和商業(yè)氣氛都相當(dāng)濃厚。前任美國總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安，由此可見一斑。更主要的是西安-西北地區(qū)是TCL發(fā)家的地方-當(dāng)年TCL王牌彩電的騰飛之地，TCL集團(tuán)現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安，西安在整個TCL集團(tuán)的歷史地位和現(xiàn)實地位都相當(dāng)重要。

　　三、人和

　　TCL移動通信當(dāng)年管轄西北大區(qū)的營銷總監(jiān)戴克先生是整個“西安之行”活動的靈魂人物，更是一個魅力超群的營銷高手，“激情營銷”的倡導(dǎo)者，至今在業(yè)界也留有聲望。之前通過不斷的渠道整合，凝聚一支忠誠度高、執(zhí)行力強(qiáng)的各級經(jīng)銷商隊伍；也經(jīng)過主動溝通和多次合作，結(jié)識了大批媒體朋友、廣告合作伙伴；更在于吸引和培養(yǎng)了相當(dāng)一批向心力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良的內(nèi)部營銷人員。此外，TCL移動通信總部在活動期間也派駐公關(guān)傳媒、售后等領(lǐng)導(dǎo)和專門人員進(jìn)行協(xié)助。尤其是TCL集團(tuán)李東生總裁的親臨，更增強(qiáng)“西安之行”活動的人氣。

　　第二章：活動整體概述

　　“西安之行”活動在12月6、7、8日展開，以大南門入城儀式為熱身，以“移動天使　移動服務(wù)”新聞發(fā)布會為核心，以商場簽名促銷活動為高潮，以參觀兵馬俑博物館活動為完美結(jié)局，整個3天活動安排一氣呵成，中間穿插TCL移動通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂部成立大會活動?；顒訉ο笾苯佑|及消費(fèi)者、零售商、包銷商、內(nèi)部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、競爭對手等，持續(xù)效果長達(dá)一年多。

　　第三章　前期精心的準(zhǔn)備

　　采取“空中轟炸+地面沖擊”相結(jié)合的策略進(jìn)行組合式傳播，運(yùn)用廣泛的宣傳載體，包括報紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報、單張、空飄、刀旗等等，力求最大化告知受眾人群，極大地提高關(guān)注度。

　　一、硬性廣告

　　“西安之行”活動前一月就開始安排實施在收視率很高的西安電視臺二臺和收聽率最高的西安音樂臺插播廣告，在簽名促銷活動商場入口處的戶外大型LED熒屏投放廣告并插播活動預(yù)告倒記時固定字幕等；前一周在《華商報》、《西安晚報》等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢報媒刊發(fā)硬廣告宣傳。

　　二、軟性宣傳

　　眾所周知，軟性宣傳相對于硬性廣告具有信息量大、可讀性強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點。TCL移動通信西安分公司一方面在總部發(fā)放的軟文基礎(chǔ)上因地制宜修改整理；另一方面自行結(jié)合公司發(fā)展現(xiàn)狀和側(cè)重點撰寫相關(guān)軟文，在配合當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于韓國影星金喜善來西安的自主宣傳上加大其他內(nèi)容軟文[包含產(chǎn)品介紹類、公司文化類、促銷活動類、企業(yè)動態(tài)類等]的信息發(fā)放量，使得韓國影星金喜善和TCL移動通信、TCL手機(jī)能夠密切、有機(jī)地結(jié)合在一起。

　　三、終端建設(shè)

　　終端是實現(xiàn)銷售的最前沿陣地，沒有掌控終端就決不可能促進(jìn)銷售，更妄談市場占有率的提升。終端形象建設(shè)又是其中最為核心的工作內(nèi)容。TCL移動通信西安分公司借“西安之行”活動之機(jī)，在全市各個主要通訊商城：海星通訊商城、新移動通訊商城、通濟(jì)通訊廣場、開元蜂星手機(jī)市場、國美商城、西部電子商城等戰(zhàn)略要地展開了持續(xù)性激情式的市場終端建設(shè)。

　　“鋪天蓋地”--在零售終端包裝方面，TCL移動通信西安分公司打起攻堅戰(zhàn)役：海報戰(zhàn)、模具戰(zhàn)、機(jī)架戰(zhàn)、條幅戰(zhàn)、吊旗戰(zhàn)、單張戰(zhàn)、立牌戰(zhàn)、易拉寶戰(zhàn)、臺牌戰(zhàn)、手提袋戰(zhàn)等，組織行動小組每兩天分片區(qū)進(jìn)行全面掃蕩，其中最感人的是其中一個市場督導(dǎo)竟然用上行李推車來搬運(yùn)海報、單張等宣傳物料開展工作，就是這樣TCL移動通信西安分公司迅速、高效、持續(xù)有力地將帶有金喜善形象的產(chǎn)品海報、單張等各種宣傳品布置到核心終端和有效終端。

　　“排山倒?！?-在大賣場包裝方面，TCL移動通信西安分公司按照總部最新VI標(biāo)準(zhǔn)，增加和更新了自身核心銷售區(qū)域的門頭、燈箱、背景墻等硬終端，TCL手機(jī)以嶄新的硬終端形象、高效的建設(shè)速度在通訊市場引起了震撼，由于TCL手機(jī)硬終端形象VI色調(diào)以紅色為主，尤顯得引人注目。

　　在“西安之行”活動之前，TCL移動通信西安分公司更趁機(jī)抓起校園宣傳，組織內(nèi)部營銷人員兵分三路在西安市重點院校廣泛發(fā)送帶年歷的海報、單張，并進(jìn)一步與校學(xué)生會積極洽談校園營銷活動。

　　四、銷售促進(jìn)

　　銷量的提升是一切營銷活動的終極目標(biāo)。TCL移動通信西安分公司在“西安之行”活動前半個月，就開始精心挑選并搶占了如海星通訊商城、新移動通訊商城、開元蜂星手機(jī)市場、國美商城、西部電子商城等通訊市場要害區(qū)域，針對消費(fèi)者布署并階段性開展不同主題、形式多樣的銷售促進(jìn)活動：“購買TCL手機(jī)，贈送金喜善主演并簽名的《飛天舞》正版VCD碟片一盒”、“購買TCL手機(jī)，送8重超級大禮包優(yōu)惠大活動”、“購買TCL手機(jī)，贈送TCL移動通信健康秤一臺”等等。與次同時也全面開展以“免費(fèi)檢測　免費(fèi)清洗　免費(fèi)換殼”為主題的服務(wù)營銷活動，并贈送帶年歷的海報、單張來回饋廣大TCL手機(jī)用戶。

　　針對零售商，則制定實施下列銷售政策，以不斷刺激TCL手機(jī)的終端銷量：A：一周銷售10-20臺，獎TCL金能堿性電池一箱/金龍魚色拉油5L兩桶；B：一周銷售20-30臺，獎TCL美之聲子母機(jī)一臺/美寶蓮彩妝品一套；C：一周銷售30-40臺，獎美的高檔微波爐一臺；D：一周銷售40-50臺，獎TCL王牌VCD碟機(jī)一臺；極大刺激零售商人員的銷售積極性。

 

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