中小超市搞特價又拿你開刀！眼看著整個價格體系要崩盤，斷貨？供應(yīng)商沒那個實力。回購？市面上有的是貨。溝通？臨時抱佛腳來不及了。其實，如果我們換位思考，站在商家的角度，先解決他的問題，你的問題也就迎刃而解了。市場診斷專家陳小龍匯同銷售經(jīng)理馮志煒為你開講一個真實案例。

　　小銷量終端降價威脅大銷量渠道　　

　　Tony的公司生產(chǎn)的蠔油產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐拿?，銷售基礎(chǔ)非常牢固，這個牌子的蠔油在當(dāng)?shù)刈顬闀充N。Tony是廣東省南部地區(qū)的銷售經(jīng)理，管著佛山、番禺、中山、珠海，主要銷售渠道是批發(fā)流通、餐飲，菜市場、士多店、商場超市，商超渠道的銷量只占其中的一部分。

　　Tony目前的生意主要集中在中山，這個地區(qū)的經(jīng)銷商有二十幾個。由于中山并非副食品集散地，沒有大經(jīng)銷商，所以傳統(tǒng)渠道只能依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商把生意做好。但中山的零售業(yè)態(tài)較為齊備：有好又多、萬佳等大賣場，還有美聯(lián)（化名）、萬惠（化名）等中小型商超。其中，好又多和萬佳在這里店不多。好又多與公司簽定的是全國合同，其零售價格與廣州、深圳相同；萬佳因為與供應(yīng)商結(jié)款的問題，撤出來了；美聯(lián)和萬惠是當(dāng)?shù)氐闹行瓦B鎖超市，在Tony負(fù)責(zé)的這些地區(qū)均有分店，都不是好打交道的角色。

　　中山是公司的老市場，公司在這里銷售了幾十年，基本上是“現(xiàn)金牛”市場，很受重視，也寄予了很高的期望，只能成功，不能失敗。但是，由于公司的產(chǎn)品線較為單一，只有特鮮蠔油兩個單品2000克和500克賣得好，這導(dǎo)致公司在商超渠道的談判能力偏弱。公司也看到這個問題，推出諸如醬油、燒烤汁等，但是銷量都很低；公司也在研究新品的上市，但一直都沒有出來。成熟市場的亂價問題對Tony始終是一個潛在的威脅。

　　躲得過初一躲不過十五。美聯(lián)超市為了吸引客流，選擇了一些比較敏感的商品做特價，其中就有Tony公司的2000克特鮮蠔油，零售15.8元。而在萬惠等大超市零售價為16.5元，菜市場則為16元。

　　美聯(lián)的特價對菜市場和萬惠的銷售造成了很壞的影響。萬惠已經(jīng)提出，如果近期無法解決好價格問題，他們也將把價格調(diào)低。

　　調(diào)低的后果就是打亂整個市場的價格體系，直接影響出貨量最大的菜市場、零售小店。如果這些小攤小販無利可圖，那么他們將就會力推別的產(chǎn)品，最終使本品牌的市場份額下降。

　　這就是很典型的“蝴蝶效應(yīng)”：一只小小的蝴蝶在巴西上空煽動翅膀，可能在一個月

　　后的北京引起一場風(fēng)暴。美聯(lián)超市的價格問題可能會成為一個導(dǎo)火索，造成Tony公司的價格體系崩潰，導(dǎo)致區(qū)域市場出現(xiàn)雪崩?！　?/p>

　　銷售經(jīng)理溝通失敗　　

　　Tony明白，美聯(lián)希望通過敏感商品樹立自己的低價形象，和競爭者明顯拉開價格距離。反正特鮮蠔油美聯(lián)一罐最多也就賺7角錢（按95/箱進貨，零售16.5元），低價賣也損失不了幾個錢。而通過特價商品帶來的客流，可以增加店內(nèi)整體營業(yè)額，尤其是高毛利商品的銷售，增加整體利潤。

　　Tony決定找該店的店長談?wù)勥@件事情。他對美聯(lián)的這種操作思路提出質(zhì)疑，認(rèn)為選擇特鮮蠔油做特價達不到美聯(lián)的目的：

　?。?）商超購買特鮮蠔油的顧客比例不大，這些消費者主要集中在菜市場，買菜的時候同時購買特鮮蠔油。消費者不會因為要買特鮮蠔油而到超市順便買洗發(fā)水（高毛利），所以選擇特鮮蠔油做特價起不到帶動客流、增加店內(nèi)其他商品銷售額和增加毛利的目的。

　　（2）美聯(lián)針對其他同類商場搞競爭，也沒必要賣到15.8元，只要賣到16.3元，不僅比競爭超市價格低，同時還可以賺到5角/罐。所以建議美聯(lián)的老板把零售價調(diào)到16.3元。

　　美聯(lián)的老板聽了覺得挺有道理，但他還是堅持自己的判斷。反正特鮮蠔油不賺錢，給大家造成美聯(lián)便宜的印象就行，堅持不調(diào)價。

　　Tony碰了個釘子，回來跟市場部經(jīng)理商量?！　?/p>

　　市場部經(jīng)理的意見　　

　　市場部經(jīng)理的意見是：

　　1．還是要與該商場老板進行充分溝通，可答應(yīng)在他的商場執(zhí)行“堆箱換購”活動。如果他不同意，可考慮給予斷貨處理。

　　2．如果斷不了貨，可在美聯(lián)超市周邊其他超市開展特鮮蠔油消費者促銷活動，來抵制惡性低價競爭。目前在三八節(jié)與3.15節(jié)日期間，在中山等區(qū)域商場正開展4元換購活動。如果可行，建議選擇2-3家較有影響的周邊超市開展此活動。

　　3．如上述辦法還不行，可在其周邊超市選擇較有影響的超市開展買2000克特鮮蠔油（一罐）送200ml燒烤汁（一瓶）的活動。價格在16.5元以上，抵制低價。

　　Tony對市場部經(jīng)理給出的藥方很不滿意：

　　第一，斷貨是斷不掉的。在中山，哪里都可以買得到特鮮蠔油產(chǎn)品。

　　第二，4元換購活動是500克特鮮蠔油的特價活動，主要針對的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以500ML銷售為主的區(qū)域，而中山主銷的2000克特鮮蠔油，美聯(lián)也是拿2000克開刀。

　　只有第三點或許可行：選擇萬惠、壹加壹超市開展活動打擊其低價行為。

　　Tony再沒有其他撤了，于是向直接上司大區(qū)經(jīng)理Jenny緊急求助。　　

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