推廣策略

　　在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個(gè)方面入手：市場(chǎng)區(qū)域分類(lèi)與產(chǎn)品層級(jí)整理；導(dǎo)入《營(yíng)銷(xiāo)管理體系》；終端推廣；傳播支持。

　　一、市場(chǎng)區(qū)域分類(lèi)與產(chǎn)品層級(jí)整理

　　1、區(qū)域分類(lèi)。因?yàn)槊鎸?duì)的是不同的市場(chǎng)與消費(fèi)者，為了使資金的使用更有針對(duì)性，我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)操作。決定市場(chǎng)類(lèi)別的重要因素是銷(xiāo)售額，其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)容量、占有率等因素。我們把以上因素化為市場(chǎng)分類(lèi)評(píng)估表，并據(jù)此把整體市場(chǎng)劃分為二個(gè)類(lèi)別。

　　2、產(chǎn)品層級(jí)整理

亞光復(fù)古系列磚 個(gè)性產(chǎn)品，高利潤(rùn)，品牌保證

水晶釉面系列磚 大眾產(chǎn)品，薄利多銷(xiāo)

高光鏡面系列磚 時(shí)尚產(chǎn)品，高利潤(rùn)，品牌保證

地爬壁系列磚 沒(méi)落貴族，區(qū)域性選擇

外墻、廣場(chǎng)磚 特異產(chǎn)品，特異渠道補(bǔ)充

普通釉面、印花磚 下放知青

　　每種產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)什么樣的角色，已經(jīng)比較清楚了。

　　二、導(dǎo)入《營(yíng)銷(xiāo)管理體系》

　　1、與經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)與溝通。

　　2、市場(chǎng)信息的反饋。

　　3、經(jīng)銷(xiāo)商、終端管理與定期考核。

　　4、業(yè)務(wù)人員報(bào)酬制度的改革與培訓(xùn)。

　　三、終端推廣

　　1、終端助銷(xiāo)品的配備及生動(dòng)化布置。

　　2、“快樂(lè)天使”服務(wù)工程。

　　·服務(wù)工程的理念：時(shí)刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、售后的全方位跟蹤服務(wù)!

　　·服務(wù)工程的內(nèi)容

　　(1)售前咨詢(xún)服務(wù)

　　顧客服務(wù)項(xiàng)目：“天地800，奉獻(xiàn)一片情”——增強(qiáng)與顧客的交流、互動(dòng)，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是天地瓷磚與顧客的接點(diǎn)之一。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，打個(gè)800免費(fèi)電話不過(guò)是舉手之勞，不花錢(qián)就能得到信息和服務(wù)，符合其求廉的消費(fèi)心理。

　　(2)售中指導(dǎo)服務(wù)

　　為顧客提供進(jìn)行產(chǎn)品特殊切割的便利。

　　對(duì)于較大批量定貨，可在工廠提供進(jìn)一步的防污處理。

　　顧客可填寫(xiě)《客戶登記表》預(yù)約進(jìn)行上門(mén)指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項(xiàng)。

　　顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。

　　(3)售后跟蹤服務(wù)

　　凡購(gòu)買(mǎi)天地產(chǎn)品__________系列達(dá)__________平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)派人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項(xiàng)。

　　顧客在購(gòu)買(mǎi)天地產(chǎn)品后，銷(xiāo)售人員應(yīng)做到購(gòu)買(mǎi)后或正式使用后進(jìn)行電話聯(lián)系或登門(mén)回訪，及時(shí)解決使用中遇到的問(wèn)題進(jìn)行有關(guān)的咨詢(xún)、指導(dǎo)和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進(jìn)行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達(dá)問(wèn)候、傳達(dá)新產(chǎn)品訊息等，不斷滿足顧客需要。

　　顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引起損失或者對(duì)服務(wù)方面有任何不滿與意見(jiàn)，可以書(shū)面向經(jīng)銷(xiāo)商或公司投訴，在經(jīng)銷(xiāo)商或公司派人進(jìn)行核實(shí)后妥善的進(jìn)行處理和解決相關(guān)事項(xiàng)。

　　·公司實(shí)現(xiàn)要求

　　《客戶服務(wù)登記表》的建立：請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)天地的顧客填寫(xiě)，由終端控制，每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收，資料核實(shí)后參加全國(guó)范圍抽獎(jiǎng)，每月一次。對(duì)消費(fèi)者中獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送禮物或獎(jiǎng)金；對(duì)終端，每回收______份有效表格，可得______獎(jiǎng)勵(lì)。

　　定期回訪制度：每個(gè)業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成______例回訪任務(wù)。

　　有條件的區(qū)域可以和專(zhuān)業(yè)裝修公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提供專(zhuān)業(yè)裝修指導(dǎo)。

　　3、與裝潢裝修公司的聯(lián)動(dòng)。

　　4、終端人員“專(zhuān)家型”推介。進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，為其配備一系列的銷(xiāo)售手冊(cè)。

　　四、傳播支持

　　由于客戶資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)瓷磚購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主，輔之以車(chē)體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放了15秒電視廣告，新穎的創(chuàng)意取得了很好的效果。

　　·天地社區(qū)新文化

　　·天地杯“我們的小天地——家的故事”

　　·天地卡通形象征集名稱(chēng)活動(dòng)

　　促銷(xiāo)活動(dòng)：“意大利，天地故鄉(xiāng)文化游”——為慶祝天地瓷磚新產(chǎn)品全面上市、全部設(shè)備采用意大利進(jìn)口，凡在4月1日——10月30日期間購(gòu)買(mǎi)天地瓷磚，將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到天地瓷磚的故鄉(xiāng)意大利一游的好運(yùn)氣。

打開(kāi)我們的工具箱

　　明確了天地瓷磚的品牌策略之后，進(jìn)入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具。

　　在首選工具里面，我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計(jì)了《天地瓷磚產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)》，以使顧客對(duì)瓷磚的拼貼效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；重新設(shè)計(jì)了不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專(zhuān)賣(mài)店的布置上，還設(shè)計(jì)制作了掛旗、門(mén)貼、海報(bào)等。針對(duì)天地經(jīng)銷(xiāo)商在推介產(chǎn)品時(shí)不規(guī)范的現(xiàn)狀，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作了精美、生動(dòng)通俗的《天地寶典》，對(duì)天地瓷磚的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)天地瓷磚有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設(shè)計(jì)中，托比與多多始終活躍其中，象兩個(gè)可愛(ài)的有生命的小精靈，拉近了與顧客的距離，可以說(shuō)是天地瓷磚的“親善大使”。

　　戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國(guó)銷(xiāo)售的瓷磚品牌，傳播上必須保持一致性。因此，天地瓷磚所有的戶外，無(wú)論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。在其每月的銷(xiāo)售人員例會(huì)上，從各地反饋回來(lái)的消息，使我們的品牌助理服務(wù)組的人員感到比較欣慰。在進(jìn)行市場(chǎng)巡視時(shí)，天津組的巡視報(bào)告寫(xiě)道：在天津市區(qū)那家曲曲折折、有些破落的建材一條街上，天地瓷磚的戶外成為一道亮麗的風(fēng)景，托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------

　　第三類(lèi)工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者每體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整和的傳播策略，電視廣告當(dāng)然是不可或缺的。

　　偶然發(fā)現(xiàn)

　　冰冷也能融化

　　因?yàn)閻?ài)

　　音符變得活躍

　　迸發(fā)著興奮、愉悅、驚喜

　　的確

　　有情天地，有情家園

　　天地瓷磚，可愛(ài)的瓷磚

　　在緊張工作一天后，回到家，讓自己的神經(jīng)松弛一下，在天地瓷磚鋪設(shè)的家里，踩在每一塊瓷磚上，都是一個(gè)優(yōu)美的音符，兩個(gè)人的小天地里，兩個(gè)人盡情地跳啊、唱啊，在這心靈小憩的港灣。因?yàn)橥斜取⒍喽嗟男蜗?，廣告片采用二維與三維相結(jié)合的制作方式，工作量相當(dāng)大。原畫(huà)的難度大，動(dòng)畫(huà)既有難度、工作量也相當(dāng)大，廣告片的每一秒需24禎動(dòng)畫(huà)，這還不算重畫(huà)的。作曲請(qǐng)來(lái)了高手，配音請(qǐng)來(lái)的是名角，形象設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)一流的動(dòng)畫(huà)大家，紅火公司制作總監(jiān)李軍的要求是，一切都要是一流的。為了做好這個(gè)片子，李軍花了大氣力。當(dāng)平面上凝固的托比、多多真正動(dòng)起來(lái)時(shí)，天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來(lái)，可愛(ài)起來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)紅火與天地的共同努力，天地的市場(chǎng)規(guī)范化了，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商拿錢(qián)排隊(duì)提貨。同時(shí)，一直困擾企業(yè)的提價(jià)難的問(wèn)題得到了有效解決，其改進(jìn)產(chǎn)品策略后的高光鏡面、無(wú)縫拼貼產(chǎn)品，規(guī)格為60×60cm的瓷磚，單片價(jià)格有的賣(mài)到40元/片，經(jīng)銷(xiāo)商由過(guò)去的建材市場(chǎng)的“搬運(yùn)工”，變?yōu)椤拜p輕松松當(dāng)老板”，對(duì)天地品牌的歸屬感增強(qiáng)了，也使得天地的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

　　品牌建設(shè)實(shí)施方案得以順利推行，各地市場(chǎng)反饋回的效果令我們項(xiàng)目組的成員欣慰。以上海市為例，方案推行三個(gè)月后，旺季月銷(xiāo)售量穩(wěn)定在100萬(wàn)元左右，共投入廣告費(fèi)用30萬(wàn)元，而上年全年的銷(xiāo)量?jī)H為200多萬(wàn)元。

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