在成熟期的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略。面對(duì)建材市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)局面，許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識(shí)到品牌運(yùn)作的重要性。

　　在接下天地瓷磚的案子召開(kāi)腦力激蕩會(huì)議時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們與日常生活息息相關(guān)的瓷磚，竟然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導(dǎo)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，于是南下北上搞調(diào)查，在大大小小的建材市場(chǎng)里取經(jīng)。

　　針對(duì)建陶業(yè)的行業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們從兩大方面入手，一是加強(qiáng)觀念革新與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”；二是加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作的“外部革命”。

　　加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部觀念革新與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”，是我們實(shí)施品牌規(guī)劃的堅(jiān)實(shí)基石。

　　第一，過(guò)思想觀念關(guān)。建陶企業(yè)的主力是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)，不少擁

　　有較先進(jìn)的設(shè)備，但市場(chǎng)觀念與手段非常落后。當(dāng)我們的品牌小組入駐客戶后，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問(wèn)題，不少銷(xiāo)售人員甚至認(rèn)為企業(yè)根本沒(méi)必要做品牌，個(gè)別還有抵觸情緒。企業(yè)老板做品牌的信心與熱情令我們感動(dòng)，在銷(xiāo)售公司全員會(huì)上，老板的表態(tài)是鐵板上釘釘：“品牌建設(shè)是集團(tuán)的重大決策，不論是什么樣的人，必須尊重這一決策，否則，就是自己砸自己的飯碗！”

　　飯碗雖然小，但被砸了卻事大。

　　于是，我們展開(kāi)了一場(chǎng)市場(chǎng)觀念與營(yíng)銷(xiāo)、品牌基礎(chǔ)知識(shí)的普及活動(dòng)。圍繞品牌建設(shè)方案，我們的專(zhuān)業(yè)人員與公司顧問(wèn)團(tuán)專(zhuān)家輪流登臺(tái)授課，在理念上進(jìn)行灌輸，并趁熱打鐵，成功召開(kāi)了客戶建廠以來(lái)的第一次全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，響亮地提出了“我們一起來(lái)賺錢(qián)”的口號(hào)，與經(jīng)銷(xiāo)商共議發(fā)展大計(jì)，各方面形　　成了做品牌的共識(shí)，對(duì)下一步的品牌運(yùn)作有了清晰的認(rèn)識(shí)，鼓舞了士氣，得到經(jīng)銷(xiāo)商的熱情支持。

　　第二，組織結(jié)構(gòu)重整。成立了品牌管理委員會(huì)，老板親自抓。按照營(yíng)銷(xiāo)型公司的結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售公司下設(shè)了銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部，明確了各部門(mén)的職責(zé)，并強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售人員的管理。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠鋵?dǎo)入了《銷(xiāo)售管理體系》，包括銷(xiāo)售管理、終端管理、廣告管理，要求達(dá)到表格化、數(shù)字化、書(shū)面化。

　　第三，重視經(jīng)銷(xiāo)商管理與激勵(lì)。在建陶行業(yè)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商是一對(duì)永遠(yuǎn)的矛盾，行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合搞垮一家大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的不良事件，因此經(jīng)銷(xiāo)商管理是極其重要的，不能再重復(fù)相互傾軋的惡劣結(jié)局。我們提出了“服務(wù)年”的規(guī)劃，并真正貫徹“廠商一體，利益共享”的雙贏觀念，出臺(tái)一系列對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)與精神激勵(lì)并重的政策，推出《經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)力獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，實(shí)實(shí)在在讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，促進(jìn)了庫(kù)存滯銷(xiāo)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，經(jīng)銷(xiāo)商必須按照廠家的規(guī)定履行自己的義務(wù)，形成互動(dòng)，建立起廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的MIS系統(tǒng)，解決了信息不暢的老大難問(wèn)題。

　　接下來(lái)，是如何在市場(chǎng)上塑造良好的品牌形象，以此帶動(dòng)良好的銷(xiāo)售。

　　對(duì)瓷磚市場(chǎng)游戲規(guī)則進(jìn)行界定。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，一端是處于市場(chǎng)高端的名牌。雜牌的游戲規(guī)則：低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；名牌的游戲規(guī)則：高質(zhì)、高價(jià)、專(zhuān)賣(mài)、高利潤(rùn)。而我們的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高，但形象暗弱，處于中低檔次，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，是一種“夾在中間”的狀態(tài)。接下來(lái)，是對(duì)消費(fèi)者的分析。購(gòu)買(mǎi)瓷磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾幕ㄉ惺懿糠仲?gòu)買(mǎi)成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)，售點(diǎn)的產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)推介，能起到“臨門(mén)一腳”的促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專(zhuān)賣(mài)店。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對(duì)天地瓷磚的品牌進(jìn)行了規(guī)劃。

生了兩個(gè)小精靈

　　清潔、美觀、潮流、心情-----人們希望磁磚能夠帶來(lái)美好的生活體驗(yàn)，擁有輕松、明快的家居環(huán)境。然而，選購(gòu)磁磚時(shí)“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾，裝修過(guò)程中的忙忙亂亂，卻讓人輕松不起來(lái)。磁磚本身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料，如何讓消費(fèi)者感知“天地”品牌的個(gè)性，并使其從數(shù)不勝數(shù)的建材中脫穎而出？

　　托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進(jìn)了我們的視野。

　　托比、多多各自有著鮮明的性格特征。托比有點(diǎn)懶惰卻很忠誠(chéng)，愛(ài)多多卻因不時(shí)耍點(diǎn)小聰明而產(chǎn)生愛(ài)的誤會(huì)；多多聰明伶俐，愛(ài)清潔，富有愛(ài)心，整天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中，賦予天地磁磚以活潑、可愛(ài)的品牌形象，讓精神負(fù)重的現(xiàn)代人在天地磁磚營(yíng)造的家園中，感受有情天地的美好情愫。

　　我們選定了兩個(gè)卡通形象作為品牌代言人，讓靈性附著于我們的磁磚之上，把我們的磁磚人性化——天地磁磚，“可愛(ài)的磁磚”。

　　活潑、可愛(ài)的的小精靈，在有情天地、有情家園里，與無(wú)拘無(wú)束、自由自在的心靈一起飛翔。托比、多多是為磁磚而誕生的，磁磚是他們生活的世界，他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛(ài)的小天使，當(dāng)消費(fèi)者選擇了天地磁磚時(shí)，也把托比、多多的故事帶回了家，讓情的陽(yáng)光與愛(ài)的雨露灑滿心靈的家園，真的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活是因?yàn)榭蓯?ài)而美麗、生動(dòng)起來(lái)------

　　當(dāng)你與他們不期而遇時(shí)，可能要問(wèn)：他們是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁丛谶@里？噢，關(guān)于托比、多多和天地磁磚的故事，在今后的日子里，還是由他們自己來(lái)講吧。

　　托比、多多的誕生，為磁磚行業(yè)憑添了一道亮麗的風(fēng)景。

奉獻(xiàn)給懂得生活的人

　　在確立了認(rèn)同點(diǎn)及價(jià)值主張后，實(shí)踐才能展開(kāi)，而起始點(diǎn)則是確立一個(gè)品牌的定位主張——所以傳播計(jì)劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，用以顯示相比于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是：可愛(ài)的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。首先，站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價(jià)值主張,“奉獻(xiàn)”就是最佳的服務(wù)態(tài)度。“懂得生活”是對(duì)每一位消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，語(yǔ)氣中飽含著鼓勵(lì)和贊賞，選擇天地瓷磚，就代表著對(duì)生活態(tài)度的要求，是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀?！岸蒙畹娜恕边x擇“天地瓷磚”，給消費(fèi)者一種情感上的利益與滿足，因?yàn)槿藗兌甲孕抛约憾蒙睿瑹o(wú)形中形成區(qū)隔，為消費(fèi)者的選擇樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)和肯定了消費(fèi)者，并與其在溝通上產(chǎn)生了互動(dòng)和親近感，同時(shí)有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢(shì)，足以使消費(fèi)者產(chǎn)生因擁有天地瓷磚而心理滿足的感覺(jué)。

　　基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨的確立，天地的傳播調(diào)性為：可愛(ài)、活潑、輕松。

衣冠不整者不得入內(nèi)

　　VI是什么？打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就象在高雅的場(chǎng)合的提示：衣冠不整者不得入內(nèi)。它猶如人的外在形象。

　　品牌的脈絡(luò)與架構(gòu)清楚了，如何使其形象豐滿與鮮明，則是傳播的任務(wù)了。而作為傳播的基礎(chǔ)，VI及其應(yīng)用，將起到“提綱挈領(lǐng)，百毛皆順”的作用，統(tǒng)一的形式、風(fēng)格服務(wù)于品牌形象，體現(xiàn)出“一個(gè)聲音說(shuō)話”的力量。作為瓷磚這一類(lèi)產(chǎn)品，終端對(duì)于進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)的消費(fèi)者起著“臨門(mén)一腳”的作用，因此，VI系統(tǒng)在終端展示中的應(yīng)用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的策略下，VI部分的實(shí)施加快了步伐。

　　品牌建設(shè)的一項(xiàng)任務(wù)，就是要建立一個(gè)“參考構(gòu)架”，讓消費(fèi)者可以依據(jù)這個(gè)構(gòu)架，來(lái)評(píng)估與判斷天地是一個(gè)什么樣的品牌，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。因此，我們的目標(biāo)是，經(jīng)過(guò)傳播，天地品牌的寫(xiě)真得到廣泛的認(rèn)可。

　　天地瓷磚的品牌寫(xiě)真：

　　產(chǎn)品：高品質(zhì)的墻地磚。

　　品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：高品質(zhì)/價(jià)格適中/服務(wù)好。

　　顧客：有生活情趣，懂得生活。

　　品牌個(gè)性：活潑可愛(ài)、輕松。

　　品牌定位主張：可愛(ài)的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。

　　標(biāo)志/符號(hào)：現(xiàn)有標(biāo)志與符號(hào)。

　　代言人：卡通人物——快樂(lè)天使。

　　廣告語(yǔ)：可愛(ài)的瓷磚。

　　實(shí)用功能方面：高品質(zhì)瓷磚，且價(jià)格比較適合我。

　　顧客感覺(jué)方面：選天地瓷磚，物有所值。

　　品牌感覺(jué)方面：一個(gè)有情趣的牌子。

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