1、牽線(xiàn)人是張瑞

　　2002年11月份的一個(gè)星期天，我接到一個(gè)叫張瑞的人的電話(huà)。

　　張瑞介紹說(shuō)，他是莘縣面粉廠(chǎng)的，眼下有個(gè)新項(xiàng)目，主要是面粉及其制品，剛剛建起廠(chǎng)房，設(shè)備尚安裝中。孩子出生了，還沒(méi)做衣服，還沒(méi)起名字……總之，需要專(zhuān)業(yè)人士的策劃。

　　聽(tīng)了張瑞大致的介紹，我告訴他，在我們的服務(wù)產(chǎn)品中，這屬于“新品牌命名”的范疇，也是我們的拿手好戲。

　　半月后，我與張瑞在濟(jì)南見(jiàn)面。

　　見(jiàn)面后，才知道張瑞并非本項(xiàng)目的操作者，與他同來(lái)的蔣經(jīng)理才是。原來(lái)，蔣經(jīng)理與張瑞是國(guó)有面粉廠(chǎng)的同事，辭去國(guó)企的工作，合股成立了莘縣伊園面粉有限公司，并達(dá)成共識(shí)：建廠(chǎng)做面粉，一定要做出品牌來(lái)！老同事張瑞是個(gè)才子，為蔣經(jīng)理他們建功立業(yè)的精神所感動(dòng)，張羅著為他們尋找專(zhuān)業(yè)的品牌傳播公司。

　　經(jīng)過(guò)溝通，客戶(hù)并沒(méi)有什么資料留給我們，只是表達(dá)了“體現(xiàn)自然風(fēng)情”的意思。

　　“一張白紙，就等你畫(huà)出一幅好畫(huà)來(lái)了！”臨走，蔣經(jīng)理用力地握著我的手說(shuō)。

　　2、重新認(rèn)識(shí)面粉

　　最熟悉的也有可能是最陌生的。

　　我們餐桌上有饅頭、燒餅、油條、大餅、點(diǎn)心等面制品，卻很少去關(guān)注面粉的品牌問(wèn)題，幾乎所有人都難以回答所享用的面制品是什么牌子的面粉制成的。

　　經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)了解，在城市市場(chǎng)，面粉主要以小包裝的形式在超市等賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，外包裝比較精致；大包裝主要在原來(lái)的糧店和糧油市場(chǎng)銷(xiāo)售，包裝比較簡(jiǎn)陋。在縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要以大包裝為主，個(gè)體批發(fā)零售為主要銷(xiāo)售方式。消費(fèi)者對(duì)面粉品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要來(lái)自對(duì)面粉品牌背書(shū)者的認(rèn)識(shí)——面粉生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模與知名度，尤其對(duì)當(dāng)?shù)刈畲蟮膰?guó)有面粉廠(chǎng)比較信任。

　　從本地的面粉市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)的品牌意識(shí)正在復(fù)蘇之中，龍頭面粉企業(yè)廣告從無(wú)到有，加大了推廣的力度，并以此為基礎(chǔ)延伸到品牌饅頭、品牌快餐等。

　　從面粉品牌的訴求來(lái)看，主要集中在“民以食為天”、“美食之本”、“原滋原味”、“天然香味”等。

　　從品牌名稱(chēng)來(lái)看，多數(shù)面粉品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)不同，部分則品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相同。品牌名稱(chēng)大都比較通俗化，LOGO設(shè)計(jì)比較直白而缺乏內(nèi)涵。

　　我們面臨的任務(wù)是，塑造一個(gè)有差異性的品牌。

　　3、“天賜”何來(lái)

　　如果采用品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相統(tǒng)一的策略，只有用“伊園”，而伊園面粉有限公司的名稱(chēng)，主要依據(jù)是該公司位于縣城最大的居住區(qū)“伊園小區(qū)”的北側(cè)，在該縣區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，“伊園”具有無(wú)可比擬的知名度，但其未來(lái)的銷(xiāo)售區(qū)域?qū)⑹钦麄€(gè)北方市場(chǎng)，“伊園”的局限性顯而易見(jiàn)。經(jīng)過(guò)研討，我們認(rèn)為采用品牌名稱(chēng)不同于企業(yè)名稱(chēng)的方式為宜。

　　品牌名稱(chēng)與外在形象，首先是要消費(fèi)者去接受，而不是給企業(yè)的人自我欣賞的。因此，在品牌命名創(chuàng)意時(shí)，我們必須遵循以下原則：

　　1、關(guān)聯(lián)性：與產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)

　　2、差異性：與同類(lèi)品牌劃江而治

　　3、延展性：為未來(lái)發(fā)展留下足夠的延展空間

　　4、記憶性：初次接觸就能產(chǎn)生深刻記憶

　　一個(gè)品牌的靈魂是文化。雖然“伊園”不能成為品牌名稱(chēng)，但“伊園”大有來(lái)頭，是為了紀(jì)念歷史名人——伊尹。以此為創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)，我們走進(jìn)歷史深處。

　　伊尹，名摯，古莘國(guó)人，因?yàn)樗牟W(xué)與韜略而聞名天下。商湯聽(tīng)說(shuō)了他的事跡，想方設(shè)法費(fèi)了好多周折，最后不惜向莘國(guó)公主求婚，以迎娶公主為代價(jià)，使伊尹作為陪嫁的大臣來(lái)到了商國(guó)。伊尹幫助商湯打敗了夏桀，建立了商王朝。

　　伊尹除了很會(huì)為國(guó)家大事出謀劃策外，還精于調(diào)味之道，每每在宗廟舉行祭祀的時(shí)候，伊尹就會(huì)分門(mén)別類(lèi)跟商湯王開(kāi)講膳食，從調(diào)味開(kāi)始，到烹飪，到天下美食，不一而足，直聽(tīng)得商湯王垂涎三尺，胃口大開(kāi)，恨不得將伊尹所說(shuō)的一切一一吃遍。怕聽(tīng)了就忘，叫人記錄下來(lái)，后來(lái)編進(jìn)《呂氏春秋》，名《本味篇》，這是中國(guó)烹飪史上的第一部文獻(xiàn)。

　　伊尹被民間敬為廚神?！?/p>

　　在莘縣，今存“莘亭伊尹耕處”，為該縣文化名勝之冠，位于莘亭鎮(zhèn)大里王村西。莘亭，始建于漢代，后亭廢基存，清康熙55年?yáng)|昌知府程光珠書(shū)“莘亭伊尹耕處”，題曰：“堯舜之道，畎畝之中，圣作物睹，龍?jiān)苹L(fēng)?！睋?jù)《孟子》記載，伊尹相商前曾躬耕于有莘之野，后來(lái)莘縣城北之地一度被稱(chēng)為“伊田”。

　　我們?yōu)檎业搅恕耙翀@”出處而興奮，更讓人興奮的是，伊尹是民間的廚神，去年國(guó)內(nèi)頂級(jí)的烹飪創(chuàng)新大賽就叫“伊尹杯”！

　　于是，一個(gè)新的面粉品牌從博大精深的中國(guó)飲食文化深處走來(lái)。

　　伊園面粉公司的品牌名稱(chēng)為“天賜糧源”。

　　以下是我們命名的依據(jù)：

　　1、中國(guó)飲食文化源源流長(zhǎng)，為舉世所公認(rèn)，從飲食文化方向去為品牌命名應(yīng)該是主流方向?！耙翀@”的出處與此相吻合。

　　2、“天賜”本身包含自然、天然之意，與企業(yè)追求的綠色食品相吻合，上天賜予的，應(yīng)該是“天珍“、”天物“，還有什么比上天賜予的東西更美好呢。

　　3、天賜糧源包含兩層含義：一是面粉的原料地道，“山東面粉“本身就在面粉市場(chǎng)上有了一種品牌效應(yīng)，山東的面粉價(jià)格從來(lái)比較堅(jiān)挺，莘縣以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)小麥著稱(chēng)；二是包含了企業(yè)大氣、自信的精神與品格。

　　4、“糧源”與“良緣”諧音，寓意美好，為中國(guó)人所熟知并向往之。

　　5、中國(guó)廚神故地的面粉。

　　6、與“差異性、關(guān)聯(lián)性、延展性、記憶性”的命名原則相吻合。水到渠成，天賜糧源的“品牌故事“也誕生了：

　　【中國(guó)烹飪史首部文獻(xiàn)，為《呂氏春秋?本味篇》。《本味篇》所載，為伊尹與商湯王論烹飪之道，以美味而論治國(guó)平天下之策。

　　伊尹，古莘國(guó)人，商朝開(kāi)國(guó)名臣。伊尹曾躬耕于有莘之野，嘗曰：“天下糧，源于莘?！笔①澼返刂饰?，麥?zhǔn)蛑S碩，今存“莘亭伊尹耕處”以記之。伊尹，精于烹飪調(diào)味之道，被民間敬為“廚神”。

　　公元二千零二年，有志同道合者，創(chuàng)業(yè)于先賢“莘亭伊尹耕處”之田園，故公司名為“伊園”，品牌名為“天賜糧源”。以真品真味之“天賜糧源”面粉奉天下人，正合先賢“民以食為天”之道，“飲食之道包含天下至理”之哲思，亦君子作為也。】

　　LOGO設(shè)計(jì)取材于漢代一人、二牛的“耕牛圖”壁畫(huà)，耕牛圖的背景大膽運(yùn)用了大面積“食品黃”色調(diào)，與拙樸的“天賜糧源”字體相得益彰，渾然天成。

　　系列包裝、海報(bào)、車(chē)體廣告、戶(hù)外廣告、品牌故事、“天然營(yíng)養(yǎng)健康，面面俱到”的廣告語(yǔ)……隨著產(chǎn)品的上市，天賜糧源差異化的品牌形象贏得了廣泛的贊譽(yù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以真品真味之天賜糧源面粉奉天下人，也成為伊園面粉有限公司企業(yè)文化的核心，得以貫徹和推廣。

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