清華學子劉海洋殘害狗熊事件前所未有地成為媒體報道的焦點，來自各界的評論可謂五花八門：評論媒體言不離“清華有誤導(dǎo)受眾的嫌疑；對大學生的做法匪夷所思；痛心“一顆老鼠屎”壞了清華美譽者有之；聲討教育的片面性者有之；痛心疾首呼喚人文精神的思考……

　　雖然雖然各種評論的出發(fā)點不同，觀點也極為相異，但有一點不容質(zhì)疑，那就是在國人心目具有神圣地位的清華的美譽度受到了一定的負面影響。從公關(guān)的角度來看，這座著名學府在處理“傷熊事件”上留下了一些遺憾。

　　清華百年美譽，竟因一個無知荒唐的小子而倍遭羞辱。事實確鑿，無可質(zhì)疑，殘害狗熊者確屬清華學子。各媒體在報道中一絲不茍，據(jù)實道來，充分體現(xiàn)了新聞的真實性和準確性，卻招致清華一脈及其擁躉的無情抨擊：什么指向不準，誤導(dǎo)受眾，居心叵測……

　　公共關(guān)系的開山之祖艾維-李有一個原則宣言：“我們的一切新聞都不保密。我們所有的工作都是公開進行的。我們的目的是向人們提供信息。我們不是某種廣告機構(gòu)……總之，我們的計劃坦率而公開，代表了企業(yè)和其他公共機構(gòu)的利益。我們的計劃是向新聞界與大眾提供一些迅速、準確、有價值、公眾感興趣的情報。”遺憾的是，對媒體報道的反擊招來了更為激烈的批評，比如：“就連最愛懷疑的人也不會懷疑清華在國內(nèi)外的學術(shù)地位—它的治學態(tài)度扎實嚴謹，它的成績驕人。但比照過去，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在事情真的有變化。在那個長衫飄飄的年代，水木清華的人文精神是飽滿的，一個個飽含中國文化分量的名字如雷灌耳：梁啟超、王國維、陳寅恪、朱自清、聞一多、錢鐘書等等。但現(xiàn)在呢？絕代風華是否真的已經(jīng)絕代？沒有人文精神的水木清華，就不再是水木清華了吧。”

　　公關(guān)的意義在于化危機為時機，既消除不良影響又在此基礎(chǔ)上得以升華，反而成為與社會大眾溝通的契機，取得諒解、信任與支持。在公關(guān)史上，有兩則與動物有關(guān)的經(jīng)典案例，可與傷熊事件加以比照。

　　一則是“燕子書信”。在日本，古都奈良是旅游勝地，旅館也很多，大竹飯店就是較好的一家。每年4月，一大群燕子飛臨此地，糞便清理不及，客人頗有微詞。服務(wù)員為此忙個不停，但又不能破壞鳥巢，以免給客人留下惡感。飯店經(jīng)理為此愁眉不展。一次，他聽客人說起“李代桃僵”的故事，想出了一個辦法。

　　女士們、先生們：

　　我們是剛從南方飛來陪你們共度明媚春光的小燕子，未打招呼就在屋檐下安了家。我們的小寶寶很不懂事，我們自己也很不注意，常常便溺在玻璃和走廊上，給你們帶來了不愉快，請你們多加原諒。

　　還有，請你們千萬別抱怨服務(wù)小姐，她們盡力了，只是擦不勝擦。這完全是我們的不是。請稍等一下，小姐就要來了。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　你的朋友　小燕子

　　顧客看后會心一笑，不快一掃而空，還作為美好記憶廣為傳播。

　　如果說燕子書信是一種小技巧的話，美國聯(lián)合碳化鈣公司的做法則是嫻熟的公關(guān)運作了。聯(lián)合碳化鈣公司實力雄厚，但化工與日常生活有一定距離，為防止被大眾遺忘，他們要借總部大樓竣工的機會，策劃一次公關(guān)活動，但靠一次竣工來擴大知名度是比較單薄的。在此時，一群迷途的鴿子在辦公樓的一間房子里安了家，逐之不走。在歐美，鴿子因《圣經(jīng)》的記載成為和平的象征，并被賦予和平盛世的象征色彩。公關(guān)經(jīng)理聽到工人報告，立即進行了一次周密的策劃。

　　碳化鈣公司向美國動物保護委員會“告急、求援”，請求派人來安排鴿子的“安居”大事。在動物保護委員會小心翼翼捕捉鴿子時，碳化鈣公司電告各路媒體，“鴿子事件”變成新聞熱點，碳化鈣公司的名字因此頻頻出現(xiàn)在媒介中。鴿子事件被追蹤報道了3天，碳化鈣公司充分運用公關(guān)技巧，于采訪中詳細介紹了對事件的處理，并介紹了公司宗旨和現(xiàn)狀，媒介暗示：該公司對鴿子尚且如此，對環(huán)保更不會掉以輕心。該公司的知名度、美譽度在鴿子事件中得以提升。動物是人類永遠的朋友，利用動物進行公關(guān)活動看似偶然，但偶然后面其實隱含著必然，“傷熊事件”留下的遺憾，足以讓我們深思。

　　

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