系列專題：廣告人在路上

　　1、別人眼里

　　“不當總統(tǒng)，就當廣告人”，這句名言，曾誘使很多熱血青年賣身到這個行業(yè)，我當初也或多或少受此影響。當廁身其中后，才發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)在社會大分工中是微不足道的，并非廣告人自我感覺得那樣良好。

　　別人眼里，這是個輕松賺錢的行業(yè)。廣告人的收入在整個社會分配體系中不過中等甚至偏下，至于輕松，則更談不上。早在1958年。美國作家馬丁·梅耶就寫了客觀描述美國廣告業(yè)的《美國麥迪遜大街》一書。在麥迪遜大街，遍布廣告公司，被馬丁描寫為“單調(diào)而無趣的地方”，夜以繼日、通宵達旦迪工作是家常便飯。馬丁一針見血地寫道：“在任何行業(yè)，看表被視為惡意，但在廣告界卻被指為犯罪。”廣告人往往在透支自己的年輕與健康，臺灣一位年輕廣告人因過勞猝死，在廣告圈內(nèi)引發(fā)了一點討論，但唏噓過后，一切仍在繼續(xù)。有人戲言，午夜還在街頭游蕩的人，除了妓女就是廣告人。競爭的殘酷，利潤的微薄，使得眾多公司難以維持生計，造就了一批批烈士。

　　別人眼里，這是個投機的行業(yè)。投機的名聲在中國向來不太好，廣告公司因此被視為空手套白狼，“防火防盜，防拉廣告”的說法，就是真實的寫照。除了國際背景的公司與本土的頂級公司，眾多的中小公司仍處于被客戶“防”著的境地，難以與客戶平等溝通。

　　2、讀書

　　一入行，便進了一家追求專業(yè)與規(guī)范的公司，這是我的幸運。把廣告當作科學的專業(yè)來做時，才發(fā)現(xiàn)自己除了一點所謂的社會經(jīng)驗和自認為不錯的文筆，對廣告專業(yè)幾乎一無所知。于是，便開始了惡補，大啖與廣告相關(guān)的著作。而且，隨著對這門專業(yè)的逐步深入了解，越發(fā)覺得廣告人應(yīng)時刻保持惡補的狀態(tài)，稍微一懈怠，就落后了。

　　“年年歲歲笑書奴，生世無端同處女。世上誰人不讀書，書奴只為讀書死。”明代思想家李贄的這首詩，嘲諷了那些死讀書、讀死書的書奴。廣告界有熱愛讀書的良好風習，但也充斥著太多的書呆子氣、本本主義、廣告八股、廣告烏托邦等等。很多可以當作家的人成為了廣告人，極富想象力、煽動力的方案，在客戶那里根本就是脫離實際的?？催^幾本書后，更多的是模仿乃至抄襲，造就了廣告界的趙括們紙上談兵。魯迅先生提倡讀活書，讀“社會這部大書”。對廣告人而言，除了書本，更要讀“社會這部大書”。社會大書中永遠的主角是永遠變化著的消費者，廣告人的工作就是圍繞這位主角而展開，否則就是在黑暗中向情人拋媚眼。

　　3、廣告人與上帝

　　我做過一年AE，直接與客戶打交道，既遇到過毫不留情面的打擊與批斗，也受到過貴賓般的禮遇。

　　廣告是依附性行業(yè)，是服務(wù)性行業(yè)，通過自己的服務(wù)換取合理的傭金與報酬，只有客戶的成功，才有廣告公司的飯碗。關(guān)于廣告主與代理商之間的關(guān)系，有幾種形象的說法：

　　動物關(guān)系說：廣告公司認為，廣告主最好是豬，頭腦簡單任我擺布；廣告主認為，廣告公司最好是狗，搖尾乞憐惟命是從。

　　交換關(guān)系說：拿人錢財，替人消災，一手交錢，一手交貨，誰也不欠誰的。

　　矛盾關(guān)系說：廣告主是廣告公司的上帝與天敵。

而桌面上的說法，則是“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，真正能做到的，恐怕寥寥無幾，一方面是廣告公司將客戶當練兵的實驗品，另一方面客戶以比稿的方式索取廣告公司的智慧。

　　廣告是一門專業(yè)，也是一項溝通的事業(yè)，廣告主與廣告公司的溝通應(yīng)建立在平等對話的基礎(chǔ)上。尤其是廣告公司，要明確服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)，真正把廣告主當上帝。本土一家知名廣告公司索性把公司理念概括為“馬桶精神”，既塌實，又能為客戶解決后顧之憂。背離了服務(wù)的精神，一家廣告公司是走不遠的。

　　4、同行恩怨

　　這是一個敏感的話題，大家心照不宣。

　　聚攏到廣告業(yè)內(nèi)的各路神仙，本質(zhì)上是文人。曹丕說，文學乃經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事。曹丕本身是大詩人，也有文人自視過高的一面。曹丕又說，文人相輕，自古而然。就算是進化到21世紀，這條尾巴還沒有割掉。同行之間，尤其是同城的廣告公司之間，明槍暗箭你來我往是常有的事兒。

　　同城恩怨的起因，一是因為人員的流動，一城的廣告圈就那么大，廣告人跳槽貨廣告公司之間挖角，難免又語言上的摩擦災圈內(nèi)傳將開來，就“結(jié)下梁子”；二是因為爭客戶，一個省會城市總又個二、三千家廣告公司，僧多粥少，在同一客戶面前貶低同行成為爭生意時的慣用手法。這種有失水準的做法，既損害自身形象，也損害廣告業(yè)的形象，兩敗俱傷。

　　所幸的是，有了廣州4A這樣的自律組織，大家在公平的環(huán)境中依靠專業(yè)水平的提升而共同進步，最不濟也可用比稿的方式來爭取客戶，靠作業(yè)水準，而不是口誅筆伐。

　　5、全品牌運動

　　市場經(jīng)濟條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓不靈光了，好酒真好，大家好才是真的好。由是，筆者提出了一個“中國機構(gòu)全品牌運動”的觀點，但凡社會組成部分的機構(gòu)——機關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、學校、醫(yī)院、銀行、媒介、旅游、士多店、甚至街市的檔口……無不需要品牌形象的支持，因此就要進行品牌運動，賦予品牌以個性、特色，從千人一面中跳將出來，卓而不群。甚至一個自然人，也要由自己的品牌形象支持，譬如“此人品行不端”的評價會令他人恥于與此人交往。

　　“機構(gòu)全品牌運動”這個觀點的基礎(chǔ)，是無所不在的競爭。邁克爾·波特他老人家的“競爭五種作用力”模型，可謂放之四海而皆準了，用這個模型分析認可一個行業(yè)，競爭壓力不外乎來自行內(nèi)的大佬們、新進入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識，如何應(yīng)對“海陸空”的立體圍追堵截的復雜局面？有一點點品牌意識，卻缺乏規(guī)劃，今年打一槍，明年放一炮，使得是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子，往往是短效的。

　　作為數(shù)不勝數(shù)的機構(gòu)之一的企業(yè)，走在了“機構(gòu)品牌運動”的前列，“中國馳名商標”的光榮稱號，就是對佼佼者的褒獎。企業(yè)而外，機構(gòu)品牌運動尚處于萌芽階段，很快將破土而出。市場是最好的老師，五一節(jié)和國慶節(jié)的黃金周引發(fā)了旅游品牌的競爭；高考前后，高額獎學金爭奪優(yōu)秀生源，廣西一家名不見經(jīng)傳似的大學登上了CCTV的廣告榜；銀行也不再“無錢莫進來”了，發(fā)放消費貸款還要自己掏腰包做宣傳……消費者煩透了各種各樣的“廣告秀”、“促銷活動秀”、“公關(guān)秀”、“炒作秀”，但千萬不要被假象所迷惑。消費者反感“品牌秀”是事實，但消費者“沒品牌、沒廣告的東西買著不放心”也是實實在在的調(diào)查結(jié)論。世界上的矛盾是對立統(tǒng)一的，所以，令人生厭的“品牌秀”不僅要做，還要長期做下去。

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