時(shí)間安排

大綱

課程內(nèi)容

課程收獲

**天上午

破冰開場(chǎng)

1. 引子：運(yùn)營商之間為什么不能和諧相處？

2. 課程收益

3. 組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)

4. 達(dá)成共識(shí)

l 破冰

l 激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

l 培訓(xùn)紀(jì)律

**天上午

價(jià)值營銷——政企客戶市場(chǎng)營銷策劃

1. 政企客戶市場(chǎng)價(jià)值營銷

a) 政企客戶市場(chǎng)在怎么變化？

i. 價(jià)格戰(zhàn)？

ii. 促銷戰(zhàn)？

iii. 傳統(tǒng)營銷理論為什么不適合政企客戶市場(chǎng)？

b) 政企客戶市場(chǎng)營銷原則

i. 我們到底在賣什么？客戶到底在買什么？

ii. 政企客戶市場(chǎng)的基石：價(jià)值

1. 客戶價(jià)值方程式

2. 客戶價(jià)值的三個(gè)特點(diǎn)

3. 跨越邊界的經(jīng)營活動(dòng)

4. 政企客戶市場(chǎng)營銷流程

5. 

iii. 課堂練習(xí)：三大運(yùn)營商的客戶價(jià)值計(jì)算

c) 政企客戶市場(chǎng)價(jià)值營銷三步曲

i. 理解價(jià)值

1. 理解購買導(dǎo)向

2. 評(píng)估客戶價(jià)值

3. 獲取客戶反饋

ii. 創(chuàng)造價(jià)值

1. 客戶價(jià)值導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)模型和過程

2. 設(shè)計(jì)優(yōu)異的增值營銷渠道

iii. 交付價(jià)值

1. 建立伙伴式商業(yè)關(guān)系

2. 履行交付價(jià)值的承諾

3. 強(qiáng)化交付的價(jià)值

4. 追求持續(xù)性和成長

2. 市場(chǎng)營銷策劃基礎(chǔ)

a) 什么是策劃？

i. 策劃的七個(gè)特征

b) 什么是營銷？

i. 交換模型與交換四大要素

ii. 營銷組合與營銷四大支柱

iii. 營銷的內(nèi)容體系

c) 什么是營銷策劃？

i. 營銷策劃方案的內(nèi)容與格式

ii. 營銷策劃內(nèi)容體系

iii. 營銷策劃的類型

iv. 營銷策劃的六大原則和七大原理

v. 營銷策劃的流程：營銷策劃八步法

vi. 營銷策劃效果的監(jiān)測(cè)

3. 電信市場(chǎng)營銷策劃運(yùn)作與方法

a) 營銷策劃調(diào)查分析

i. 營銷策劃調(diào)研組織

ii. 市場(chǎng)營銷調(diào)查

1. 宏觀環(huán)境調(diào)查：PEST法

2. 微觀環(huán)境調(diào)查：3C法

3. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查

iii. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

iv. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)矩陣

2. 環(huán)境威脅評(píng)價(jià)矩陣

3. 機(jī)會(huì)威脅綜合評(píng)價(jià)矩陣

4. 關(guān)鍵成功要素分析法

5. 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：波特五力模型

6. 戰(zhàn)略組合分析法：波士頓矩陣

7. 綜合分析法：SWOT矩陣

b) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃

i. 贏下戰(zhàn)略的概念

ii. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：STP法

1. S：市場(chǎng)細(xì)分

2. T：目標(biāo)市場(chǎng)選擇

3. P：市場(chǎng)定位

c) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

i. 電信產(chǎn)品策劃

1. 電信產(chǎn)品的整體概念

2. 電信產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

3. 電信新產(chǎn)品開發(fā)

4. 電信產(chǎn)品品牌策劃

ii. 電信渠道策劃

1. 四大電信渠道

2. 政企客戶“直銷 垂直分銷”體系設(shè)計(jì)

iii. 電信促銷策劃

1. 五種促銷手段

2. 常用SP工具

3. 廣告宣傳策劃

4. SP工具策劃

5. 政企客戶市場(chǎng)常用促銷方法

d) 撰寫營銷策劃方案

i. 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

ii. 營銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

iii. 新產(chǎn)品上上市推廣方案的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

iv. 品牌策劃方案的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

v. 促銷活動(dòng)策劃方案的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

vi. 商務(wù)路演活動(dòng)策劃方案的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

l 了解政企客戶市場(chǎng)價(jià)值營銷的理念

l 掌握政企客戶市場(chǎng)價(jià)值營銷的操作方法

l 系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容、方法、程序

l 掌握政企客戶市場(chǎng)營銷策劃的造作方法

**天下午

知己知彼——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政企客戶市場(chǎng)需求分析

1. 政企客戶市場(chǎng)市場(chǎng)營銷概述

a) 什么是政企客戶營銷？

b) 政企客戶四大關(guān)鍵特征

c) 政企客戶的生命周期

d) 政企客戶營銷的特殊性

e) 政企客戶市場(chǎng)營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)

f) 政企客戶維系的滾雪球效應(yīng)

2. 政企客戶市場(chǎng)細(xì)分與需求分析

a) 政企客戶市場(chǎng)細(xì)分

i. 市場(chǎng)細(xì)分緯度

ii. 市場(chǎng)細(xì)分的主要因素

iii. 市場(chǎng)細(xì)分的測(cè)量指標(biāo)

iv. 政企客戶市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估

b) 政企客戶需求分析

i. 政企客戶組織信息化需求模塊特征

ii. 政企客戶個(gè)人信息化需求模塊特征

iii. 政企客戶不同生命周期的需求特征

3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政企客戶需求轉(zhuǎn)向：**行業(yè)信息化拉動(dòng)整體業(yè)務(wù)

a) 案例：中國移動(dòng)八大信息化工程

b) 信息化是的本質(zhì)

i. 信息化是第三次工業(yè)革命

c) 信息化的層次

i. 國家信息化的分類

ii. 國家信息化應(yīng)用主線

iii. 經(jīng)濟(jì)信息化總體框架

iv. 社會(huì)信息化總體框架

v. 信息化的新技術(shù)

d) 行業(yè)信息化新進(jìn)展

i. 電子商務(wù)

ii. 兩化融合

iii. 電子政務(wù)

iv. 智慧城市

v. 智慧交通

vi. 智慧醫(yī)療

vii. 智慧教育

viii. 智慧環(huán)保

ix. 智慧能源

x. 智慧建筑

e) 政企客戶信息化市場(chǎng)開發(fā)規(guī)律

i. 信息化市場(chǎng)空間大，增量機(jī)會(huì)多

ii. 信息化需求呈現(xiàn)差異性，且需要培育過程

iii. 客戶價(jià)值提升空間大，信息化應(yīng)用需高層決策

iv. 拓展周期長，服務(wù)要求高，用戶在網(wǎng)粘性強(qiáng)

4. 政企客戶市場(chǎng)營銷創(chuàng)新

a) 政企客戶業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新

i. 產(chǎn)業(yè)鏈合作聯(lián)盟構(gòu)建

ii. 合作模式與管理機(jī)制

iii. 國外運(yùn)營商案例

b) 政企客戶業(yè)務(wù)的渠道選擇

l 了解政企客戶市場(chǎng)營銷的要點(diǎn)

l 掌握政企客戶市場(chǎng)需求分析的方法

l 理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政企客戶需求轉(zhuǎn)型的方向：行業(yè)信息化

l 了解政企客戶行業(yè)信息化的動(dòng)向

l 了解政企客戶市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的方法

第二天上午

狼性執(zhí)行——政企客戶市場(chǎng)營銷組織與執(zhí)行

1. 什么是執(zhí)行力？

a) 什么是執(zhí)行力？

b) 執(zhí)行力為什么這么重要？

c) 決定營銷執(zhí)行力的基礎(chǔ)

2. 人員：由員工向營銷人的轉(zhuǎn)變

a) 心態(tài)**

i. 營銷人員的四大心理障礙

ii. 高執(zhí)行力營銷人的特點(diǎn)

iii. 高執(zhí)行力營銷人的四大心態(tài)

b) 人格第二

i. 積極的人際關(guān)系

ii. 高度的社會(huì)化程度

iii. 高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)

c) 能力第三

i. 信息化知識(shí)

ii. 顧問式銷售技能

iii. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)技能

3. 流程：建立以客戶為導(dǎo)向的高效內(nèi)部服務(wù)鏈

a) 為什么業(yè)務(wù)流程影響執(zhí)行力

b) 以顧客服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)流程

c) 流程設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的重要原則

d) 流程設(shè)計(jì)的工具

e) 營銷體系關(guān)鍵流程

i. 新產(chǎn)品開發(fā)流程

ii. 新產(chǎn)品上市流程

iii. 營銷計(jì)劃和預(yù)算制定流程

iv. 銷售預(yù)測(cè)流程

v. 訂單管理流程

f) 營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施

4. 組織：設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)流程相配套的組織體系

a) 為什么營銷組織設(shè)計(jì)會(huì)影響執(zhí)行力

b) 什么是有效的營銷組織

c) 營銷組織設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)娜蟊憩F(xiàn)

d) 如何設(shè)計(jì)你的營銷組織

e) 組織設(shè)計(jì)必須要回答的四個(gè)問題

f) 影響營銷組織設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素

g) 營銷組織設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原則

h) 營銷組織建設(shè)與運(yùn)行

i) 如何化解部門沖突

5. 管理：打造高執(zhí)行力的金牌營銷團(tuán)隊(duì)

a) 目標(biāo)管理

i. 營銷計(jì)劃的分解

ii. 為下屬制定目標(biāo)

iii. SMART原則

iv. 計(jì)劃的執(zhí)行

b) 管理者

i. 基層管理常見的誤區(qū)

ii. 營銷團(tuán)隊(duì)管理者的能力結(jié)構(gòu)

iii. 情景領(lǐng)導(dǎo)力

c) 管控方法

i. 漏斗管理法

1. 漏斗模型

2. 銷售階段定義

3. 漏斗管理表格案例

4. 漏斗管理法與名單制管理

ii. 管理表格

iii. 例會(huì)

iv. 隨訪觀察

v. 述職報(bào)告

d) 考核與激勵(lì)：

i. 營銷人員考核

ii. 營銷人員激勵(lì)：

1. 激勵(lì)模型

2. 常用激勵(lì)方式

3. 激勵(lì)為什么會(huì)失敗

4. 營銷人員薪酬激勵(lì)

5. 營銷人員狀態(tài)激勵(lì)

l 加深對(duì)執(zhí)行力的理解

l 掌握影響營銷執(zhí)行力的重點(diǎn)要素：人員、流程、組織、管理

l 掌握提升營銷執(zhí)行力四要素的具體操作方法

第二天下午

結(jié)果導(dǎo)向——政企客戶市場(chǎng)營銷績效評(píng)估

1. 營銷績效評(píng)估的意義

a) 鴕鳥式的錯(cuò)覺

b) 用事實(shí)解說市場(chǎng)營銷活動(dòng)

c) 營銷績效評(píng)估的意義

2. 營銷績效評(píng)估的內(nèi)容

a) 營銷績效評(píng)估的目的

b) 傳統(tǒng)績效評(píng)估方法的不足

c) 營銷績效評(píng)估的步驟

d) 營銷績效評(píng)估指標(biāo)的制定

i. 指標(biāo)的功效

ii. 指標(biāo)設(shè)計(jì)的原則和要求

iii. 指標(biāo)選擇的要點(diǎn)

e) 有效的績效標(biāo)準(zhǔn)

3. 營銷績效評(píng)估的方法

a) 平衡計(jì)分法

b) 關(guān)鍵績效法

c) 分級(jí)法

d) 配對(duì)比較法

e) 強(qiáng)制選擇法

f) 標(biāo)桿法

g) 目標(biāo)管理法

4. 營銷績效評(píng)估的具體內(nèi)容

a) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷績效評(píng)估

b) 營銷費(fèi)用評(píng)估

c) 渠道開發(fā)與管理評(píng)估

d) 廣告績效評(píng)估

e) 促銷活動(dòng)ROI評(píng)估

f) 客戶滿意度評(píng)估

g) 營銷人員績效評(píng)估

5. 360度營銷績效評(píng)估

a) 360度營銷績效評(píng)估思路

b) 360度營銷績效評(píng)估內(nèi)容

i. 營銷方案評(píng)估

ii. 資費(fèi)評(píng)估

iii. 執(zhí)行渠道評(píng)估

iv. 宣傳效果評(píng)估

v. 銷售情況評(píng)估

vi. 活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估

c) 360度營銷績效評(píng)估操作方法

l 理解營銷績效評(píng)估的意義

l 掌握營銷績效評(píng)估的內(nèi)容、方法和流程

l 掌握360度營銷績效評(píng)估的方法