銷售技巧培訓
銷售技巧培訓（一）
第一部分：《營銷概論》
---滿足需求
---目標定位
第一篇：營銷---滿足需求
營銷：
有利益的滿足需求
一.營銷與營銷學
營銷學:


主要是辨別和滿足人類與社會的需要。
有利益的滿足需要。
把社會或個人的需要變成有利可圖的商機的行為。
利用有限的資源，緊密貼近顧客，針對顧客的需要，創(chuàng)造出令人滿意的解決方案。
一.營銷與營銷學
營銷：

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷、和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。
營銷的目的是—讓推銷成為多余。
理想的營銷在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。
二.需求理論
需求

需求(demands)：對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。這種欲望有兩個條件----有支付能力、愿意購買。
欲望(wants)：人們希望得到更深層次的需要的滿足，當人們的需要趨向某些特定的目標以獲得滿足時，需要變成了欲望。
需要(needs)：描述了人類的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)中，不是市場營銷者憑空捏造的。人們需要食品、空氣、水、衣服、住所、娛樂、教育、文化。
基本的要求----需要----欲望----需求。
二.需求理論
Maslow的需要層次論：

二.需求理論
Herzberg的激勵-保健理論：
傳統(tǒng)觀點：



Herzberg觀點：



保健因素：沒有達成滿意，是沒有不滿意，只是產(chǎn)生安撫作用，沒有激勵作用。
三.價值理論
價值：
產(chǎn)品和服務的價值是：顧客所得到（gets）與所付出（gives）之比。
所得到的----功能利益和情感利益。
所付出的----金錢、時間、精力、體力。
價值=利益/成本
=（功能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本
+體力成本）
三.價值理論
顧客讓渡價值：

顧客讓渡價值=總顧客價值—總顧客成本
總顧客價值=產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值等。
總顧客成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本。
讓渡價值最大化：
銷售人員必須結合考慮每一個競爭產(chǎn)品的因素，估計出總顧客價值和總顧客成本，以了解他的產(chǎn)品定位。
處于讓渡價值劣勢的銷售員有2個選擇。其一，加強或增加產(chǎn)品、服務、形象的利益。其二，減少購買者的成本。
四.滿意理論
顧客滿意：
滿意度（satisfaction）:是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
滿意度=可感知效果—期望值=負數(shù)---（不滿意）
=零------（滿意）
=正數(shù)---（高度滿意）
顧客期望的形成：基于買方以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響、營銷者和競爭者的信息和承諾。
在以顧客為中心的企業(yè)來講，應當建立高度的顧客滿意，但是并不要求使顧客滿意“最大化”。
營銷的過程就是傳遞顧客滿意的過程。

五.忠誠顧客
關系營銷：
顧客維系的一個更好的方法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉換等策略克服各種壁壘。這種提高顧客忠誠度的方法就是“關系市場營銷”。
公司與顧客的五種不同程度的關系：
基本型：銷售結束就不再與客戶接觸。
被動型：銷售出去，并且鼓動客戶有問題時打電話聯(lián)系他。
負責型：售出后不久聯(lián)系客戶，檢查產(chǎn)品是否符合客戶的期望，同時向客戶尋求缺陷和不足以及有關改進的意見。
能動型：銷售人員不斷與客戶聯(lián)系，提供有關改進產(chǎn)品用途的建議和有用的新產(chǎn)品的信息。
伙伴型：公司不斷與客戶共同努力，尋求客戶合理開支的方法，或者幫助客戶更好的進行購買。
五.忠誠顧客
建立忠誠顧客：
公司從交易導向看待客戶---轉變---建立長期伙伴關系。
制定和倡導促使客戶回頭、購買更多產(chǎn)品、保持忠誠的計劃。
公司與最佳客戶之間建立一種特定的關系，客戶從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關注和獎勵。
方法：
頻繁市場營銷計劃。
俱樂部營銷計劃。
六.營銷組合
營銷組合方式：
4P：Product Price Place Promotion



4C：Customer demand Cost Convenient Communication
第二篇：目標定位
----市場細分
----定位理論
一.現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷
STP營銷：
Segmenting:細分市場。

Targeting:選擇目標市場。

Positioning:產(chǎn)品定位。

公司首先辨認出主要的細分市場，然后，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據(jù)每一個目標市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃。
二. 市場細分
市場細分：
市場是由許多客戶構成，而客戶與客戶之間存在差異。他們在產(chǎn)品需求、采購實力、地理位置、購買態(tài)度、購買實踐都可能不同，依據(jù)這些細分變量的不同，將同一特點的客戶歸類。
根據(jù)客戶的對于購買的不同特點進行歸類，稱為市場細分。
根據(jù)一系列細分變量可以將整個市場劃分為若干細分市場。
市場細分的程序：
調(diào)查階段：市場調(diào)查收集資料。
產(chǎn)品的屬性及其重要程度，品牌知名度和受歡迎程度，產(chǎn)品使用方式，調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度，調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計。
2. 分析階段：利用群體分析法找出差異性最大的市場。
3. 描繪階段：根據(jù)客戶的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量、消費習慣，描繪出各個細分市場的輪廓。
二. 市場細分
市場細分的依據(jù)：
地理細分，
人口細分：年齡、性別、家庭、收入、
心理細分：社會階層、生活方式、個性。
行為細分：時機、追求的利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率。
忠誠程度：絕對忠誠者、不堅定的忠誠者、轉移型忠誠者、易變者。
購買準備階段：一無所知、知道一點、了解清楚、產(chǎn)生興趣、希望得到、打算購買。
態(tài)度：熱情、肯定、不關心、否定、敵視。
購買決策：核心權力、輔助權利、提供建議者、未來使用者。
購買力：有充足資金、部分資金、有得到資金的機會、沒有資金。
二. 市場細分
簡單判斷方法：

MAN法則：
M---money
A---authority
N---need
三. 選擇目標市場
評價細分市場：
細分市場的規(guī)模和前景
細分市場的吸引力
SWOT分析：
Strong:優(yōu)勢、
Weakness:劣勢、
Opportunity:機會、
Threaten:威脅
四.差別化營銷
差別化營銷的變量：
產(chǎn)品：特征、性能、結構、耐用性、可靠性、易修復性、試樣、設計。
服務：送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、修理、其他服務。
人事：能力、言行、舉止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。
形象：標志、傳播媒體、環(huán)境、項目、事件。
價格：梯次、高價策略、低價策略、中價策略。
五.定位理論
什么是“定位”：
以“產(chǎn)品”為出發(fā)點（所謂的產(chǎn)品是一種商品、一種服務、一家公司、一所機構、甚至是你自己），針對潛在客戶的思想，為產(chǎn)品在潛在客戶的大腦中確定一個合適的位置。
為什么要“定位”：
大腦的片面性：
你看到的是你想看到的東西----知覺。
不合適的腦力---沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息。
產(chǎn)品階梯---對于每一類產(chǎn)品，預期客戶的頭腦里都有一個“梯子”，最上一層是佼佼者，位居第二的產(chǎn)品在第二層，位居第三的是第三層，依此類推。
六.市場領導者的定位
確立領先地位。
強化自己在消費者心目中的現(xiàn)有地位。
保持領先的戰(zhàn)略。
老調(diào)暢談---不斷重復地說：我是第一。
來自產(chǎn)品的實力。
反應敏捷。
用多個品牌攔截對方。
用更寬泛的名稱攔截對方。
七.市場跟隨者的定位
尋找空當，填補位置---尋找尚未被占據(jù)的并為客戶所重視的市場位置。
仿效別人有危險---拾人牙慧。
高價格上的空子。
低價格的空子。
時間空子。
“人人滿意”陷阱。
品種空子。
型號空子。
對手“忘記”了。

八.給對手重新定位
創(chuàng)建空當---給對手重新定位，給自己創(chuàng)造一個可以利用的“空當”。
推翻一個舊理念，創(chuàng)造一個新理念。
堅持與對手在客戶的頭腦中---爭執(zhí)。

九.開展定位項目
考慮以下問題：
你處在什么位置上？
你想擁有什么樣的位置？
誰是你必須超過的？
你有足夠的資源嗎？
你能堅持下去嗎？
你與你的位置相稱嗎？
創(chuàng)意是什么？
開展定位：
必須有創(chuàng)意。
必須理解“人”
必須持謹慎態(tài)度。
要有眼光。
要有勇氣。
要客觀。
要簡單化。
要精明。
要有耐心。
要為他人著想。


銷售技巧培訓