營銷策劃
第十九章 營銷策劃、營銷組織與控制 Organizing & Controlling Marketing Activities 學習目的與要求 1. 認識營銷策劃的意義 2. 了解營銷策劃的內(nèi)容 3. 掌握營銷管理的基本方法 4. 掌握營銷效果的評價方法 5. 了解企業(yè)營銷組織的各種類型 6. 了解營銷咨詢公司的性質(zhì)和職能 [pic] 企業(yè)的營銷活動是從營銷策劃到營銷目標實現(xiàn)的一個完整過程，。其中包括對將開展 的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實現(xiàn)目標； 對企業(yè)實施的一系列營銷行為進行檢查，評價；密切注視環(huán)境的變動趨勢，迅速而準確 地反饋相關(guān)信息，根據(jù)事實進行判斷，并隨時采取措施進行調(diào)整，以保證最終營銷目標 的實現(xiàn)。因此，企業(yè)通過對營銷組織和營銷活動的管理與控制，盡可能地把握與推動營 銷活動狀態(tài)，以發(fā)展與維持市場營銷資源與目標的平衡，與變化多端的市場相適應(yīng)，是 企業(yè)營銷活動成功與否的基本保證。 1. 企業(yè)的營銷策劃 策劃有策略、對策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意。美國哈佛管理叢書編纂 委員會認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種利用腦力的理性行為。策劃是針對未來 要發(fā)生的事情做出當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取 的途徑，作為當前決策的依據(jù)，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，何時做，誰來做 。” 營銷策劃的含義 策劃本質(zhì)上是一種腦力的理性思維活動。策劃的定義可歸納為：通過收集客觀事物的 各種信息和預測發(fā)展變化趨勢來確定目標，進行創(chuàng)造性的謀劃，設(shè)計能產(chǎn)生最佳效果的 資源配置與行動方式，為科學決策提供依據(jù)的復雜的腦力勞動過程。由一般策劃的涵義 我們可以得出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進 行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計出營銷活動方案的腦力勞動過程。 1. 營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ) 商場并不亞于戰(zhàn)場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮 辱并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略。 從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷調(diào)查研究之后和營銷實務(wù)運行之前的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。 1、營銷調(diào)查是為營銷策劃服務(wù)的，調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所收集的相關(guān)信息為 營銷策劃確立目標和策劃方案所用，營銷調(diào)查必須接受營銷策劃的指導，只有按照營銷 策劃所確定的調(diào)查目的、范圍和方法去進行，才能具有目的性、針對性和科學性。 2、營銷策劃圍繞著企業(yè)的營銷目標進行，營銷活動只有在營銷策劃的指導下開展才 能有明確的方向、強大的動力和科學的方法，才能彼此配合有條不紊地進行下去。 3、營銷策劃決定了營銷活動的評估效果，它預先確定了檢測營銷活動效果的標準、 原則和方法，評估過程也只有在營銷策劃的指導下進行，才能客觀公正的評價營銷活動 的成效，為下一輪營銷活動的開展提供事實依據(jù)和有益的借鑒。 （二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃 營銷策劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設(shè)計營銷活動 方案，重點在“謀”；營銷決策是對營銷方案進行選擇和決斷，重點在“斷”。在決策科學 化的現(xiàn)代社會，“謀”就成為專門的策劃職能，而“斷”則成為專門的決策職能。但兩者的 目標相同，相互制約，相互補充，共同發(fā)揮企業(yè)營銷決策的管理作用。 1、營銷決策是企業(yè)營銷目標的確定 一般情況下，決策活動包含著目標的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而策劃則是在 目標既定情況下，對實現(xiàn)目標的行動方案的設(shè)計和規(guī)劃（見圖19-1）。 企業(yè)的營銷活動首先必須進行目標的選擇，這是一種決策行為。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活 動中，決策可能是最為重要的。因為正確的決策可以使企業(yè)及時抓住市場機會，獲得良 好的市場地位和經(jīng)濟效益，并由此而形成經(jīng)營活動上的良性循環(huán)；錯誤的決策，則可能 給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。 2、營銷策劃是企業(yè)營銷目標的設(shè)計 在目標確定的情況下，對如何實現(xiàn)目標還要進行具體的設(shè)計和規(guī)劃，這就是策劃。一 般在重要的營銷目標或在環(huán)境因素比較復雜的情況下，策劃的方案可能不只一個，此時 就面臨第二輪決策，即行動方案的選擇。對于確定了的行動方案，如何具體實施，可能 又會需要進行一些策略或方法上的設(shè)計，這也屬于策劃的范疇，至于在方案執(zhí)行過程中 ，出現(xiàn)偏離目標的行為或發(fā)生環(huán)境變化的情況，是否需要對行為進行調(diào)整，何時進行調(diào) 整，調(diào)整的程度如何，這又會引發(fā)一系列的決策。 圖19-1 決策與策劃過程 （三）營銷策劃是營銷計劃的依據(jù) 在目標既定的情況下，策劃的成功與否對于營銷活動的成敗和企業(yè)競爭能力的強弱有 著至關(guān)重要的影響。有人把營銷策劃簡單地理解為對營銷活動階段和程序的計劃與安排 ，這實際上并未真正認識策劃的內(nèi)涵。策劃并不等同于我國傳統(tǒng)意義上的計劃工作，而 是為實現(xiàn)某一既定目標（這由決策而定）而對行動方案進行全面設(shè)計，對行動步驟進行 銜接協(xié)調(diào)，對行動結(jié)果進行預測應(yīng)變的謀略活動。策劃與計劃是兩個不同的概念，策劃 在前，計劃在后。 1、策劃是計劃的依據(jù) 策劃是指根據(jù)營銷目標對營銷方案的謀劃和設(shè)計，可以說，策劃就是為營銷活動提供 指南，為營銷活動提供切實可行的計劃。策劃與計劃根本的不同在于：其要求根據(jù)目標 和環(huán)境的變化不斷地進行創(chuàng)新，以使行動能產(chǎn)生最佳的效果。在營銷策劃過程中，創(chuàng)意 只是提出一種思路和想法，它還需要轉(zhuǎn)化為具體營銷方案的制定，是一個由抽象到具體 ，由感性到理性的過程。 2、計劃是策劃的產(chǎn)物 計劃是指根據(jù)被審定的營銷方案的要求，對方案的事實作具體的安排。營銷方案通常 是由一系列相互連貫的營銷活動計劃組合而成的。 營銷計劃書是營銷策劃的書面表達形式，也是營銷策劃的具體成果。營銷計劃書編寫 的規(guī)范性有助于營銷決策人員和組織實施人員最大限度地認識策劃者的意圖和策劃思想 ，在充分理解的基礎(chǔ)上選擇和執(zhí)行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實現(xiàn)。規(guī)范的營 銷計劃書應(yīng)包括以下幾個部分： 計劃綱要。對營銷方案的要點和特征進行提要式的說明； 環(huán)境分析。對營銷方案產(chǎn)生的背景條件及影響因素進行分析； 機會/問題和優(yōu)勢/劣勢分析。對營銷的機會及企業(yè)的資源特征進行分析和說明； 目標描述。對營銷方案所要達到的目標加以說明； 戰(zhàn)略說明。對營銷策劃的戰(zhàn)略意圖...
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