市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的性質(zhì)和意義
性質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析、傳遞和利用。

意義：
1、提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力；
2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；
3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；
4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。
二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
信息源 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)決策 實(shí)施

市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)模型
輸出
內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫(kù) 決策支 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng) （ 銷(xiāo)售
資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤(rùn)
顧客
外部 信息處理專(zhuān)家 反應(yīng)） 資料源 反饋
案頭調(diào)研（二手資料的收集）
二手資料來(lái)源：
內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。

二手資料收集方法：
建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源；
統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類(lèi)儲(chǔ)存）。


市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）
定性調(diào)查：
小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法

定量調(diào)查：
函電調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法
三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：
標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；

資料收集全面；

分析方法科學(xué)；

注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。

五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研
消費(fèi)者調(diào)查
（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)偏好、行為特征等）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）

流通渠道調(diào)查
（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類(lèi)型、中間商品質(zhì)、交易條件等）


市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查
（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）

商圈調(diào)查
（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）

企業(yè)形象調(diào)查
（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）
六、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)



七、市場(chǎng)調(diào)研方法
定性調(diào)查（Qualitative research）
小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；

定量調(diào)查（Quantitative research）
函電調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。
調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
封閉式問(wèn)卷
- 是非法（是與否）
- 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）
- 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）
- 語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）
- 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）
開(kāi)放式問(wèn)卷
- 自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）
- 填充式（在不完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）
- 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）
- 圖示式（給予一幅圖畫(huà)，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）
不應(yīng)采用的問(wèn)題：
您每月的收入是多少？（涉及隱私）
您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。?
您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？）
您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）
上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。?
您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿(mǎn)意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）
您是否贊成這種“削價(jià)傾銷(xiāo)”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）


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