市場營銷的量化管理

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

市場營銷的量化管理
營銷透視-2
不同于許多公司,P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體,平面及報紙廣告幾乎見不到。
大多數(shù)公司的高級領導都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程,而P&G一個廣告片的審定只需要一個BM(品牌經(jīng)理)。

第一章:基本概念與指導思想
1-1量化的營銷含義
營銷是一系列的決策所組成的
決策決定了營銷的結果
量化每一個決策步驟,將會大大降低結果的不可預知性,降低風險。
量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功
量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎
1-3影響量化管理的因素
1-6-1量化管理的分類
第二章:量化的數(shù)學基礎
2-1基礎統(tǒng)計學原理
2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律
-正態(tài)分布
-隨機性
-個體與整體
-概率
2-1-2對統(tǒng)計數(shù)字的理解
-相對性
-概率性
-表達方式
2-1-3基本概念
-平均值
-中值
-置信度
-誤差
2-1-4統(tǒng)計分析、工具
-相關
-回歸
-聚類
2-2風險管理模型
2-3量化管理模型
2-4量化管理模型分類
-個案量化
-局限性模型
-通用模型
第三章:量化管理的基本步驟
3-1-1問題的界定
3-1-2案例
-洗發(fā)水的香味
-面試與招聘
-激勵機制

3-2-1確定評估問題的標準
步驟:

1、三大類因素的確定
2、篩選核心因素
3、確定變量
4、制作變量關系圖
3-2-2案例--利潤變量關系圖
3-3-1模型的建立
模型:將復雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。
模型的好處:
節(jié)省時間與精力
易于理解與操作
如有需要,便于修改
模型的分類:
簡單模型
復雜模型
動態(tài)模型
3-3-2例:P&G的模型
3-3-3建立模型的工具
統(tǒng)計學工具
行為學工具
數(shù)據(jù)庫
電腦軟件
3-4數(shù)據(jù)標準化與指標
數(shù)據(jù)標準化是最為操作性的工作
需要大量數(shù)學及行為學知識
抽象與簡化
標準化過程應本著實用性和相對性的原則
3-5數(shù)據(jù)采集
采集表格設計
采集方式
誤差估計
質(zhì)量監(jiān)控
制度配合

例:市場調(diào)研基礎介紹
3-6環(huán)境因素的調(diào)整
量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎,有時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。
制度環(huán)境
組織環(huán)境
成本環(huán)境
其它環(huán)境

例:P&G的招聘系統(tǒng)介紹
3-8無法采集信息的處理

4-1營銷量化的基礎
不同于財務與生產(chǎn)的量化過程,營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結合。
營銷量化的工具:
1、統(tǒng)計學
2、行為學
3、軟件
4、硬件
5、營銷實驗
6、數(shù)據(jù)庫


4-1-3消費行為學
在營銷的關鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學的內(nèi)容。
4-1-4行為量化
行為學量化過程直接影響了整體營銷量化的過程,從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。
案例:廣告效果評估模型

最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。
需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。
需求是一種復雜的心量行為過程。
4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs)
問題:找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。
評估標準:需求重要程度 I
需求緊迫程度 U
模型建立:
4-2-4需求量化模型(HON)
數(shù)據(jù)標準化:定性研究 需求庫
評價方法 5點評價

數(shù)據(jù)采集:定量隨機抽樣 300樣本/城市
環(huán)境因素:制度規(guī)定每三至五年每個品類進行一次全國性研究
無法獲得因素:需求庫完整性和獨立性
4-2-3HON模型的應用過程
4-2-4概念的開發(fā)
概念是一種思想,一種生活方式

例:飄柔的概念銷售
播種思想,收獲行動
播種行動,收獲習慣
播種習慣,收獲精神
播種精神,收獲世界
概念是需求的精神升華
4-2-5概念的量化開發(fā)
問題:尋找確定消費者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達方法。

評估的標準:概念與生活方式的符合度 LS
概念的打動力 OR,PI
概念的易懂性 Reaction
概念與產(chǎn)品的符合度 M
4-2-6概念的量化評估模型 CET&CUT

練習:耐用品概念量化模型的開發(fā)


4-3-1功能開發(fā)量化管理 (PT,BLIND TEST,IT)

4-3-3包裝及外圍特征
包裝及外圍共有28種不同的評估方法涉及各種類型的產(chǎn)品
外圍特征主要指香味等 非直接功能特征


例:洗衣粉的藍色粒子

練習:DVD外型的量化評估模型
4-4市場診斷與機會評估
企業(yè)最大的風險是投資的風險
投資涉及范圍廣闊,從設備購買到廣告投入,新產(chǎn)品開發(fā)
量化的評估風險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障
4-4-1上市四次銷售預測模型
4-4-2上市產(chǎn)品評估-整合品牌評估
4-4-3生活形態(tài)與品牌機會點
對于功能性較弱的產(chǎn)品,品牌與生活形態(tài)是評估市場的關鍵
例:P&G生活形態(tài)研究介紹

生活形態(tài)的應用
例:景田新瓶型



4-5-2廣告腳本量化模型
OAT介紹
4-5-3媒介量化模型
4-5-4評估
EBES 模型
Tracking Study 模型
4-5-5促銷的量化管理
促銷效果評估模型
促銷數(shù)據(jù)庫
促銷效果預測

第五章:量化管理的問題與解決方案
5-1數(shù)據(jù)與信息成本
5-2培訓與標準化
高層培訓是關鍵
管理理念
全面規(guī)劃
5-3組織架構與量化管理
營銷量化管理首先建立在組織量化管理的基礎上

例:P&G的員工培養(yǎng)系統(tǒng)
本課程圓滿結束

市場營銷的量化管理
 

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