強(qiáng)生護(hù)面香粉的營銷案例分析
營銷案例分析
強(qiáng)生（菲律賓）有限公司護(hù)面香粉營銷

1.前言（案例背景）
2. 情況分析
3. 存在的問題
4. 可供選擇的方案
5. 方案評(píng)估
6. 行動(dòng)方案建議
7. 結(jié)語
一、前言
強(qiáng)生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強(qiáng)之一。
強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人保健用品和大眾保健用品。
其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級(jí)市場(chǎng)、日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販。
強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場(chǎng)，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的策劃。


其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。
公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的15個(gè)月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷售價(jià)值650萬比索的香粉。

外部環(huán)境分析
人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
自然環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境分析
強(qiáng)生公司
強(qiáng)生（菲律賓）公司
管理層經(jīng)營理念
產(chǎn)品分析

人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境
多民族，多文化，多宗教
政府重視教育
人口年輕化趨勢(shì)十分明顯

政治環(huán)境
馬科斯專制政權(quán)的崩潰
阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變

自然環(huán)境
全國共有大小島嶼7107個(gè)，
菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺(tái)風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。
多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。

政局動(dòng)蕩
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢
人員居住分散
人口年輕化。

強(qiáng)生公司
19世紀(jì)80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。
產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。
1989年，強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高 達(dá)97．5億美元，其中國外市場(chǎng)的商品銷售額占50％左右。

強(qiáng)生（菲律賓）公司
始建于1956年，1989年銷售總額達(dá) 10.3億比索，成為菲律賓全國企業(yè)90強(qiáng)之一。
最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展：
兒童保健用品
婦女衛(wèi)生用品
個(gè)人保健用品
大眾保健藥品：
面向大眾消費(fèi)品的銷售網(wǎng)絡(luò)

管理層經(jīng)營理念
1989年，強(qiáng)生公司高級(jí)管理機(jī)構(gòu)都是土生土長(zhǎng)的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動(dòng)蕩對(duì)整個(gè)國家的商業(yè)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司決策層認(rèn)為：他們無法左右這個(gè)國家的政治局勢(shì)，但他們有能力通過促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)來改善國家的經(jīng)濟(jì)狀況。
公司以“實(shí)業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個(gè)飽受政治動(dòng)蕩影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)動(dòng)員工的積極，對(duì)企業(yè)的公眾形象也是意義重大。

主管市場(chǎng)營銷的副總裁 “頑童”德克拉羅認(rèn)為：強(qiáng)生公司在這個(gè)國家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽(yù)極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式。
他決定對(duì)公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢(shì)的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開發(fā)的產(chǎn)品，也包括對(duì)原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開發(fā)）的營銷模式。
強(qiáng)生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項(xiàng)已趨成熟，可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。

【產(chǎn)品】 護(hù)面香粉。
【香型】 單一香型（案例中未明確提及）
【顏色】 米色，白色。
【規(guī)格】 粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉）
【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。
【零售價(jià)格】 粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；
復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）。
【目標(biāo)市場(chǎng)】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入
屬于A，B和C類型的城市女性。

【銷售渠道】 超級(jí)市場(chǎng)
【產(chǎn)品推廣】15個(gè)月的推銷預(yù)算為270萬比 索，主要應(yīng)
用于電視廣告。
70萬比索用于前3個(gè)月廣告；
150萬比索用于隨后12個(gè)月的電視廣告
50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。
【預(yù)計(jì)銷售】 650萬比索。
【毛利率】 約60％

銷售網(wǎng)絡(luò)：
直接向零售商供貨，
將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。
銷售渠道
多樣化

超級(jí)市場(chǎng)與北美國家同行發(fā)展速度相當(dāng)。
一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價(jià)格便宜。
百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。
商業(yè)零售利潤(rùn)率一般為10%~15％，價(jià)位較高的商店利潤(rùn)率更高。
按照商品售價(jià)（消費(fèi)檔次）排序?yàn)椋簩Ｙu店、百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、日雜店、零售攤點(diǎn)。

市場(chǎng)中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護(hù)膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。
選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。

最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉



缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)細(xì)分不充分
產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)市場(chǎng)定位偏離
目標(biāo)市場(chǎng)的定位與銷售渠道不匹配
產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)
促銷宣傳方案考慮不周
投資回報(bào)率偏低


案例中沒有提到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)容量調(diào)研，因此銷售目標(biāo)制訂的依據(jù)不充分。
未對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)行為做深入分析；
未對(duì)替代品進(jìn)行深入分析；
未對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（銷量、市場(chǎng)份額，產(chǎn)品特點(diǎn)和可能的反應(yīng)等）進(jìn)行深入分析；
對(duì)該產(chǎn)品（包括護(hù)膚香粉、嬰兒香粉）的價(jià)格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。

強(qiáng)生護(hù)面香粉的營銷案例分析