企業(yè)整體營(yíng)銷-上海交大
企業(yè)整體營(yíng)銷 Integrated Marketing
交通大學(xué)管理學(xué)院
呂巍 教授

2004.1.18
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)現(xiàn)新成長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn)
社會(huì)階層和社會(huì)群體明細(xì)化的挑戰(zhàn)
賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的挑戰(zhàn)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷的具體任務(wù)
（1）轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷 （2）刺激性營(yíng)銷
（3）發(fā)展性營(yíng)銷 （4）同步性營(yíng)銷
（5）維持性營(yíng)銷 （6）再營(yíng)銷
（7）減低營(yíng)銷 （8）不營(yíng)銷
管理進(jìn)入文化時(shí)代
經(jīng)濟(jì)與文化的相互滲透
管理原本就是一種文化
對(duì)管理過(guò)程中文化因素的研究是當(dāng)前的潮流
企業(yè)價(jià)值觀念
企業(yè)精神
企業(yè)道德
形成企業(yè)理念的影響因素
創(chuàng)業(yè)者們本身的價(jià)值觀念
企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境
理念的傳播
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程
企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過(guò)程
企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng)
企業(yè)理念的內(nèi)部營(yíng)銷
企業(yè)理念的外部營(yíng)銷
安索夫的“產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略理論”
安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)拓展矩陣”
波士頓咨詢公司 市場(chǎng)成長(zhǎng)—市場(chǎng)份額矩陣
GE 矩陣
波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
戰(zhàn)略理論本質(zhì) ——三假設(shè)：知己知彼明方向（目標(biāo)）
戰(zhàn)略根本出路（1） ——特色（Unique）：以獨(dú)特性贏得顧客
戰(zhàn)略根本出路（2） ——取舍（Trade-offs）：權(quán)衡抉擇利弊得失
戰(zhàn)略根本出路（3） —組合（Fit or Combine）：多個(gè)環(huán)節(jié)配合默契
企業(yè)戰(zhàn)略管理
在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過(guò)不斷地調(diào)整和充實(shí)企業(yè)的資源，來(lái)形成和發(fā)展企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略管理是通過(guò)不斷地制定目標(biāo),重新架構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷構(gòu)成要素
以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析
資源
SWOT矩陣
產(chǎn)品生產(chǎn)的典型價(jià)值鏈
行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) ——產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析
行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) ——活動(dòng)（作業(yè)）成本分析
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)（即它們處于同一市場(chǎng)且服務(wù)于相同的顧客群），當(dāng)其中之一擁有更高的利潤(rùn)率或潛在的更高利潤(rùn)率時(shí)，則這一企業(yè)具有相對(duì)于另一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ——把握顧客利益點(diǎn)
以資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的靜態(tài)觀點(diǎn)
優(yōu)勢(shì)一：成本和質(zhì)量
優(yōu)勢(shì)二: 時(shí)間和專有知識(shí)
優(yōu)勢(shì)三: 實(shí)力
優(yōu)勢(shì)四: 進(jìn)入壁壘
核心競(jìng)爭(zhēng)力
員工的知識(shí)和技術(shù)
技術(shù)系統(tǒng)
管理系統(tǒng)
價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) ——創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) ——創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（續(xù)）
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新 ——改變假設(shè)、超越自我
三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中一點(diǎn)戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
企業(yè)增長(zhǎng)的三種策略
增長(zhǎng)戰(zhàn)略
縱向一體化
橫向一體化
同心多樣化
混合多元化
穩(wěn)定戰(zhàn)略
暫?；蛑?jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略
無(wú)變化或維持利潤(rùn)戰(zhàn)略
收縮戰(zhàn)略
轉(zhuǎn)向
售出
破產(chǎn)清算
公司戰(zhàn)略模型
影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素
技巧營(yíng)銷的內(nèi)涵
技巧營(yíng)銷： 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的各種營(yíng)銷技術(shù)及其市場(chǎng)營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷組合技巧的影響（1）
科技進(jìn)步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向
消費(fèi)者需求個(gè)性化、理性化、高級(jí)化要求企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜化拓寬了企業(yè)定價(jià)策略的空間
市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷組合技巧的影響（2）
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)流通渠道提出了更新更高的要求
信息時(shí)代要求企業(yè)對(duì)促銷技巧進(jìn)行全面的創(chuàng)新
政治、法律等社會(huì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響力增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧
技巧營(yíng)銷的新發(fā)展
進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)用戶需求和市場(chǎng)環(huán)境因素
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合
- 新產(chǎn)品策略
- 新價(jià)格策略
- 新渠道策略
- 新促銷策略
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 -新產(chǎn)品策略
新技術(shù)的應(yīng)用
精細(xì)化、顧客化和多樣化
生命周期不斷縮短
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 -新價(jià)格策略
價(jià)格內(nèi)涵擴(kuò)大化
減低成本仍然是關(guān)鍵
價(jià)格的靈活性
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 -新渠道策略
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)越來(lái)越普遍
渠道多樣化發(fā)展
直復(fù)式營(yíng)銷開(kāi)始流行
渠道國(guó)際化
戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 -新促銷策略
營(yíng)業(yè)推廣日益紅火
人員促銷得以保留
廣告形式多樣化
PR改名為BD
技巧營(yíng)銷的創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新
市場(chǎng)創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新
管理創(chuàng)新
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理與新型營(yíng)銷管理的區(qū)別
企業(yè)的生命周期和成長(zhǎng)類型
有關(guān)公司未來(lái)的八大問(wèn)題
未來(lái)10年本行業(yè)可能會(huì)發(fā)生什么
本公司是致力于建立本行業(yè)的新規(guī)則，新標(biāo)準(zhǔn)，新優(yōu)勢(shì)， 還是希望維持現(xiàn)狀，步人后塵。
我們是否注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，并有改變現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)模式的決心。
公司對(duì)發(fā)展新業(yè)務(wù)的熱情是否與裁員一樣。
我們的工作是集中在創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)，還是爭(zhēng)取不落后于對(duì)手。
我們改進(jìn)工作的動(dòng)因是基于對(duì)商機(jī)的預(yù)測(cè)，還是被動(dòng)的防御。
我們更像是今日企業(yè)的維修工程師，還是企業(yè)明天的設(shè)計(jì)師。
我們對(duì)發(fā)展新事業(yè)，保持競(jìng)爭(zhēng)力有信心，還是對(duì)未來(lái)感到不安。
改造企業(yè)并不是盡善之法，需重建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
有關(guān)未來(lái)戰(zhàn)略的問(wèn)題
未來(lái)我們將服務(wù)于何種顧客?
未來(lái)我們將運(yùn)用何種渠道?
誰(shuí)將成為我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者?
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是什么?

有關(guān)未來(lái)戰(zhàn)略的問(wèn)題
未來(lái)利潤(rùn)來(lái)源于何處?
贏得未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?
你未來(lái)的產(chǎn)品是什么?

我們必須…...
改變游戲規(guī)則
重新定義行業(yè)界限
創(chuàng)造新企業(yè)
……掌握自己的命運(yùn)
競(jìng)爭(zhēng)今天與競(jìng)爭(zhēng)明天
市場(chǎng)份額與商機(jī)份額
業(yè)務(wù)部門專長(zhǎng)與全公司專長(zhǎng)
單一系統(tǒng)與綜合體系
速度與執(zhí)著精神
有結(jié)構(gòu)領(lǐng)域與無(wú)特定結(jié)構(gòu)領(lǐng)域
單階段競(jìng)爭(zhēng)與多階段競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)金字塔
企業(yè)生命周期與整體營(yíng)銷動(dòng)態(tài)組合
正確認(rèn)識(shí)企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷的一般性過(guò)程
我們應(yīng)該忘記過(guò)去
延伸管理結(jié)構(gòu)
成為學(xué)習(xí)型組織
建立勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化
善于靈活應(yīng)變
增強(qiáng)預(yù)測(cè)能力
5到15年后顧客的需求會(huì)如何?
為了滿足其需求,我們需建立何種競(jìng)爭(zhēng)力?
我們需要想象.
敢于創(chuàng)造, 超越現(xiàn)有顧客需求
建立戰(zhàn)略意圖
指明方向
探求潛在機(jī)會(huì)
激勵(lì)員工共創(chuàng)偉業(yè)
圍繞戰(zhàn)略意圖, 拓展系列規(guī)劃
優(yōu)化資源組合
有效利用關(guān)鍵資源
根據(jù)資源制定戰(zhàn)略
集中有限資源, 服務(wù)單一目標(biāo)
建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
積累資源
保護(hù)資源

建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
建立核心競(jìng)爭(zhēng)力----整合技術(shù)和管理
保持優(yōu)勢(shì), 防止模仿
通過(guò)核心產(chǎn)品, 將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)
行業(yè)重組
深度預(yù)測(cè)未來(lái)
成為行業(yè)核心
增強(qiáng)在行業(yè)中的影響力
建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
大膽預(yù)測(cè), 謹(jǐn)慎行動(dòng)
試圖成為領(lǐng)先者
謹(jǐn)慎而迅速地?cái)U(kuò)張
保持溝通
控制渠道
企業(yè)能克服阻力嗎？ 變革管理能成功嗎？


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