顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)顧客的心理念篇(doc)
管理小品】─梅瑞特飯店
1989年11月的某天晚上，伊麗莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。
傍晚時(shí)，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來(lái)出差的女房客電話(huà)。她因?yàn)椴幌氲讲蛷d用膳，所以打電話(huà)來(lái)點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來(lái)，然后交待處理。過(guò)了幾分鐘，這位女房客又打內(nèi)線(xiàn)電話(huà)進(jìn)來(lái)了。這次是要取消訂餐。一般說(shuō)來(lái)，客戶(hù)取消訂餐是很常見(jiàn)的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺(jué)得有什么事情不太對(duì)勁。
《梅瑞特飯店》多年來(lái)一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊。
由于受過(guò)這種專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話(huà)后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來(lái)代她的班，然后親自去拜訪(fǎng)這位女房客。敲開(kāi)門(mén)后，她簡(jiǎn)短地介紹自己，以及來(lái)這里的目的，然后聆聽(tīng)房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這位房客在點(diǎn)餐完后打電話(huà)回家，得知她母親患了重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過(guò)今晚。在與機(jī)場(chǎng)連系過(guò)后，沮喪地得知，她已趕不及最后一班飛機(jī)回家了。
由于伊麗莎白的機(jī)警，及時(shí)從房客來(lái)電取消訂餐，聽(tīng)出那份苦惱的語(yǔ)氣。她立刻掌控全局，除了馬上撥電話(huà)到機(jī)場(chǎng)，以《梅瑞特飯店集團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班機(jī)之外，同時(shí)還召來(lái)服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請(qǐng)門(mén)房召來(lái)出租車(chē)，直奔機(jī)場(chǎng)。由于伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶(hù)順利趕赴母親身旁，臨終前見(jiàn)她最后一面。



※ 有效推動(dòng)與擁抱變革
◎ 3C時(shí)代
 Customer 客戶(hù)核心
 Competition 競(jìng)爭(zhēng)
 Change 詭譎多變
◎ 跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考
 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)陷阱
 成功的陷阱
 空間的陷阱
 焦點(diǎn)/背景的陷阱
 改變的省思
◎ Lewin變革三步驟
解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍
(unfreezing) (movement) (refreezing)
◎ 變革階段模式

否認(rèn) 抗拒 接納 投入


※ 客戶(hù)滿(mǎn)意行銷(xiāo)觀念的演進(jìn)
◎ 客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)代演進(jìn)
§ 60年代
 追求數(shù)量
 味覺(jué)觸覺(jué)
 產(chǎn)品時(shí)代
 理性
 生產(chǎn)技術(shù)
§ 70年代
 追求品質(zhì)
 嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)
 定位時(shí)代
 理性+感性
 品質(zhì)提升
§ 80年代
 追求形象
 視覺(jué)滿(mǎn)足
 VI/CI時(shí)代
 感性
 塑造形象
§ 90年代
 追求心靈
 心靈滿(mǎn)足
 CS時(shí)代
 互動(dòng)
 客戶(hù)滿(mǎn)意


◎ 客戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)三階段
STEP１：
 喜悅（客戶(hù)導(dǎo)向的形式表面論）
… 被動(dòng)／維持現(xiàn)狀
… 未顧及“沉默的不滿(mǎn)意者”
STEP２：
 覺(jué)醒（客戶(hù)導(dǎo)向的主動(dòng)積極論）
… 具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí)
… 強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)焦點(diǎn)”、“客戶(hù)敏感度“
STEP3：
 獻(xiàn)身（客戶(hù)導(dǎo)向的策略伙伴論）
… 客戶(hù)是公司?策略性資產(chǎn)?、“策略性伙伴”
… TCI(Total Customer Integration)






◎ 客戶(hù)服務(wù)利益演進(jìn)階段

主張 DVP(Dominant Value Proposition) EVP(Extra Value
Proposition) KVP(Key Value
Proposition)
說(shuō)明 獨(dú)占價(jià)值主張 額外價(jià)值主張 關(guān)鍵價(jià)值主張
觀點(diǎn) 制造商觀點(diǎn) 消費(fèi)者觀點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn)
客戶(hù) 理性消費(fèi) 感性消費(fèi) 感動(dòng)消費(fèi)
目標(biāo) 制造者利潤(rùn) 消費(fèi)者滿(mǎn)足 人性的尊重
產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 核心利益
手段 產(chǎn)品屬性 客戶(hù)需求 關(guān)鍵價(jià)值
策略 產(chǎn)品差異策略
成本領(lǐng)導(dǎo)策略 市場(chǎng)區(qū)隔策略
服務(wù)品質(zhì)策略 價(jià)值差異策略
服務(wù)價(jià)值策略
附注 獨(dú)特銷(xiāo)售主張
最佳捕鼠器謬誤 附加價(jià)值逆轉(zhuǎn)
性 社會(huì)觀念行銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)



※顧客關(guān)系管理（CRM）的定義與趨勢(shì)
◎顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management）
—是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶(hù)之間的關(guān)系，以掌握客戶(hù)的訊息，同時(shí)利用此些客戶(hù)信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿(mǎn)足個(gè)別客戶(hù)的需求。
—透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶(hù)忠誠(chéng)。
—因?yàn)殚L(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客將使客戶(hù)更容易挽留、每年或每次買(mǎi)得更多，愿意買(mǎi)更高價(jià)位商品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿(mǎn)意顧客因而愿意介紹新顧客。
◎全球CRM趨勢(shì)背景，可由幾方向觀察
●顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高。
——大量信息擷取

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