羅蘭貝格—整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)(上)

什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中
所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位
品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策
品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)
強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益
品牌發(fā)展存在不同的階段
品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等
對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播

市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程
建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署
在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決
整合營銷框架由四個核心問題組成
整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具

前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量
前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示
優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點
前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略
在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素
在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施
運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型
滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量
對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標
在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶
前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源
收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟
收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式
要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段
示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估

在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題
目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策
目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者
在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容
除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標和輻射人群
首要關(guān)注對象1）是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者
通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途
然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路
在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？
為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求
在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合
為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求
我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義

在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略
品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，
在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向

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