營銷策略之市場推廣策略(ppt)
第四部分 營銷策略之四：市場推廣策略
XXDRTV市場推廣目標
DRTV推廣策略中的關鍵問題思考
DRTV入市階段市場推廣預算及分配
準備階段工作建議
入市初期推廣策略建議
初始推廣期策略建議
持續(xù)推廣期策略建議
總結：市場推廣策略的實施


DRTV營銷目標回顧
銷售目標：
未來的12月內，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應該是首要目標，XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是
DRTV產(chǎn)品的銷售額應該進入國內品牌DRTV產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)
XX更加重要的營銷目標包括：
產(chǎn)品/品牌認知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內品牌的前三名的地位
建立適應DRTV 的分銷體系
建立滿足DRTV營銷需要的團隊
提升SVA的品牌形象
實現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標
XXDRTV市場推廣目標
市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進程中，XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標：
準備階段
為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備；
通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。
入市初期
初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認知
了解市場反饋和消費者購買需求與行為
初始推廣階段
在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認知
提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系
DRTV銷售起步，并在該階段結束時XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名
在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚
進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為
持續(xù)推廣階段
強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象
SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進入前三名
XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位
穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚
XX企業(yè)及SVA品牌認知度進入全國前十名
進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為

DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考
AIDA原則與應用
AIDA原則
Awareness (認知)：市場推廣首先應該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場中的認知，引起消費者注意；
Interest (興趣)：當消費者開始關注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣
Desire (欲望)：進一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品/服務/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望
Action (行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定
本報告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，XX依照這個原則可以逐步達到市場推廣的目標
FAB原則與情景推廣策略
FAB原則
Features (性能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；
Advantages (優(yōu)勢)：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀
Benefits (益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像
情景推廣策略
最終用戶所關心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處
對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同
DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。
因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術信息應該結合DRTV的具體應用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略
例如，DRTV的電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動
情景推廣策略將是XX營銷推廣策略的成功之關鍵，也是XX充分利用DRTV技術建立競爭優(yōu)勢的手段
DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考
中心產(chǎn)品與消費者DRTV預算策略
“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念
中心產(chǎn)品：當消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等，XX稱這個或若干個產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”
中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預算和購置時圍繞該產(chǎn)品進行。
例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。
XX可以在DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略
目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，XX完全有機會將DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！
一旦消費者自覺或不自覺地將DRTV設定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！
中心產(chǎn)品策略實施方案
通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到DRTV置于具體應用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對于購買DRTV的欲望
向消費者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設計(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)
向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等
引導購房者將DRTV的預算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)
對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品
DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考
推廣的時間性
推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進行
DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。
提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置?
由于DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時間
推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色
意義：
與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中XX的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關重要的。
營銷策略咨詢公司的角色
提供整體營銷目標和策略
提供市場推廣目標和策略
提供市場推廣相關的其他策略(如產(chǎn)品、定價、渠道等)支持
(在XX另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出
市場推廣公司的角色
根據(jù)XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃
根據(jù)推廣計劃計算預算
同XX、咨詢公司就計劃與預算進行調整
全面負責市場推廣計劃的實施
參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā)
DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考
網(wǎng)絡營銷
XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施
沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢
基本沒有建立公司內外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為
這種缺陷將嚴重影響XX的形象
XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡和數(shù)字化方向發(fā)展
DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡功能
電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢
因此，XX應該利用DRTV推廣的機會發(fā)展網(wǎng)絡營銷

目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括：
網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息；
網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；
網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；
網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理
網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務
網(wǎng)上調研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)

XX可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡營銷服務體系
DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考
賣場的展示與演示
是DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為：
由于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素(詳見附錄D P46)
現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為
競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產(chǎn)品和品牌感興趣
不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：

賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：
甲級演示：
目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品
形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛
地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、 IV - 5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域
演示頻度：每個主要城市進行1~2次
乙級演示：
目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用
形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作
地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》 IV - 5-10、 IV -5- 12)
演示頻度：每個主要城市進行5~6次；次要城市1~2次
丙級演示：
目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用
形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作
地點： 所有賣場
演示頻度：任何展示時間
DRTV入市階段市場推廣預算及分配
預算投入曲線：如右下圖所示
在未來的12月內，DRTV的市場推廣的投入應該由推廣目標的需求，而非DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定
投入高峰將在初始推廣期(樣機上市后3~6個月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個水平
預算及分配
根據(jù)對于市場中各個主要競爭品牌市場投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營銷目標，及以往的經(jīng)驗，XX估計DRTV在前12個月的推廣預算應該在人民幣八千萬~一億(RMB80,000,000~100,000,000)左右
上述預算可在前6個月(準備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個月(持續(xù)推廣期)平均分配
在前6個月中，80%的預算將用在初始推廣階段

注意：
以上只是估算，具體的預算數(shù)字應該在市場推廣準備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計劃做出
準備階段工作建議
XX在開始市場推廣之前應該做如下的準備工作：
產(chǎn)品準備
選定規(guī)格
形象設計
推廣工具與設施
市場推廣管理資源
內部資源
外部資源
XX網(wǎng)站
市場推廣計劃的制訂
廣告計劃
公關計劃
促銷計劃
預算
調研


市場推廣實施工作
盡管此階段主要是準備工作，但應該開始實施下列具體工作：
企業(yè)及品牌形象廣告
產(chǎn)品先期宣傳
市場調研結果分析


準備階段工作建議 - 產(chǎn)品及推廣設施準備
選定規(guī)格：
根據(jù)市場需要確認初期推出的產(chǎn)品型號
峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-19、IV-2-21)
形象設計：
名稱 -請專業(yè)推廣公司協(xié)助
可能的名稱：
DRTV推向市場的正式名稱是什么？
基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應該是什么？
關鍵技術/賣點是否應該有較具吸引力的名稱？
提出幾種選擇，然后進行消費者測試(一般以座談會方式)
最終確認推廣所需要的正式名稱
造型 - 請專業(yè)設計者提供
分析目前最先進的數(shù)字電視外觀
初步提出DRTV外觀的幾種選擇
了解消費者對于這些造型的看法(一般以座談會的形式進行)和聯(lián)想
確認DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號的造型
包裝 - 請專業(yè)設計者提供
設計造型、選擇材質、計算成本，然后提出幾種選擇方案
市場/消費者測試(一般以座談會方式進行)
確認包裝
推廣工具與設施：
制作專用的展示和演示片(分主題)
購買DRTV的促銷隨贈品
促銷活動需要散發(fā)的禮品
設計并制作專門與DRTV相配的室內環(huán)境及家具





準備階段工作建議 - 市場推廣管理資源
內部資源
就DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進行初步的組建和試運行
對于DRTV市場推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》
外部資源
DRTV產(chǎn)品的市場推廣需要外部資源的支持，包括：
營銷策略及管理咨詢公司
市場推廣策劃公司
市場調研公司
市場推廣項目實施公司(如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會務等等)
電視臺、報刊等媒體資源，等等
家電經(jīng)銷和零售企業(yè)
XX在此階段這方面的相關工作包括：
尋找外部資源
同外部資源談判、討論并簽訂合同
控制、管理外部資源，同時與它們進行有效的合作
XX網(wǎng)站
網(wǎng)站定義
首先，XX需要根據(jù)具體的營銷管理需求定義網(wǎng)站的內容與結構
然后同專業(yè)網(wǎng)站設計公司或人員確認可行性，如有必要，進行必要的整改
網(wǎng)站建立
請專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務公司設計并建立XX的網(wǎng)站
進行必要的測試和試運行

準備階段工作建議 - 市場推廣計劃的制訂
廣告：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的廣告宣傳做準備，準備主要包括：
廣告信息開發(fā)
媒體選擇
廣告創(chuàng)意與制作
實施計劃與預算控制
公關:根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的公關活動做準備，主要包括：
公關活動的策劃
媒體關系管理
政府關系管理
新聞材料收集
大型活動
公關活動所需要物品的制作
實施計劃與預算控制

促銷與展示：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的促銷活動做準備，主要包括：
促銷活動策劃
促銷材料、資料的準備
渠道市場推廣活動管理
實施計劃與預算控制
調研
調研方案設計
調研實施計劃
調研分析計劃


準備階段工作建議 - 推廣工作實施
企業(yè)及品牌形象廣告
意義
貫穿整個產(chǎn)品入市推廣策略的任務，越早越好，因此，XX建議在準備階段即開始實施該廣告
主題：企業(yè)形象、SVA品牌形象、DRTV產(chǎn)品形象
實施方案：
戶外廣告，建議為路牌(形象正式/費用適中、效果好)；
傳遞廣告主題；
設計上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象
先期宣傳(吹風)
意義：
積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量
增加宣傳效果，建立領先的定位
主題：
DRTV是什么？
為什么DRTV要優(yōu)于普通背投電視？
DRTV大約何時面世？價位如何？
XX企業(yè)介紹
實施方案：
以軟性廣告 - 報刊文章介紹為主
可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場擺放宣傳資料

市場調研結果分析
意義
市場調研是制訂推廣計劃和實施推廣工作的依據(jù)
實施方案
此階段可以借助本咨詢項目中零點調查公司的定量調研、賽諾市場監(jiān)測數(shù)據(jù)及其他定性調研結果，不必重復調研
制訂計劃時，根據(jù)不同的需求，查詢調研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)
如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進行必要的補充調研
準備階段工作建議 - 準備階段工作安排一覽
入市初期推廣策略建議
入市初期的市場特點
市場對于產(chǎn)品的認知度低
購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高
競爭較少
XX尚未從市場中取得銷售業(yè)績
XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：
初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認知
了解市場反饋和消費者購買需求與行為

為實現(xiàn)上述目標，XX在此將就如下內容提出建議：
現(xiàn)場展示與演示
在重點城市的重點賣場進行產(chǎn)品展示
舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動
公關關系活動
DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道
介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳
廣告宣傳
非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品
通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動


市場調研
首次DRTV市場活動跟蹤及市場調研
輔以銷售渠道的信息反饋
及時分析根據(jù)調研的結果分析市場
預算
計算此階段推廣活動需要的預算
與營銷計劃預算協(xié)調，確定此階段計劃
入市初期推廣策略建議 - 現(xiàn)場展示與演示
意義
在嗜新者中創(chuàng)造認知的最有效方式(詳見零點報告-背投電視用戶購買電視時的信息來源)，而這些人的傳播作用非常重要，因為他們多數(shù)為觀念領導者(OPINION LEADERS)
使?jié)撛诘南M者可以深入了解DRTV并甚至產(chǎn)生興趣
通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標客戶的購買欲望
此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時效延伸更長的時間
方案：



入市初期推廣策略建議 - 公關關系活動
主要活動包括：
DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道
介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳
意義：
配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于DRTV的認知和興趣
樹立企業(yè)形象
對于技術復雜的新產(chǎn)品和技術，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果
方案：

入市初期推廣策略建議 - 廣告宣傳
入市初期乃“預熱”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當勞”還是迅速成名的“商務通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。

但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標：
非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品
通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動
企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù))
入市初期推廣策略建議 - 市場調研
XX在此階段將開始首次DRTV市場活動跟蹤及市場調研
意義
經(jīng)過入市初期的推廣活動以后DRTV產(chǎn)品以及XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認知，此時確認這種認知的程度、內涵和影響因素是非常必要的
為今后市場推廣及其他營銷策略的正確實施提供了最重要的保障
方案：
調研方案設計：
保持與此前市場調研內容的一致性
同時增加對于推廣效果的監(jiān)測
注：XX介入調研方案的設計
調研實施
以專業(yè)市場調研和定量方式為主
輔以座談會、深入訪談、自有渠道反饋等手段
結果分析
本階段目標完成情況
消費者的態(tài)度與需求
競爭情況
其他情況
注：XX可以協(xié)助進行最后的結果分析
入市初期推廣策略建議 - 入市初期推廣策略總結
初始推廣期策略建議
初始推廣期的市場特點
市場對于DRTV和XX有一定的認知
購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對于性價比的要求增多
國外競爭對手開始降價，國內競爭對手可能會出現(xiàn)
XX開始從市場中取得銷售業(yè)績
XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：
在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認知
提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系
DRTV銷售起步，并在該階段結束時XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名
在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚
進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為

為實現(xiàn)上述目標，XX在此將就如下內容提出建議：
廣告宣傳
展示、演示
促銷
公關關系活動
網(wǎng)絡營銷
市場調研
初始推廣期策略建議 - 廣告宣傳
在DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一，XX推薦如下的廣告宣傳方式：
電視廣告
黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告
非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))
印刷廣告
技術、產(chǎn)品及應用介紹
活動通告(繼續(xù))
賣場廣告
配合展示、演示與促銷
戶外廣告
企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))
可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告

初始推廣期策略建議 - 電視廣告
黃金時段產(chǎn)品與形象廣告
意義
DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式
電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源(詳見附錄D P43、P46)：
高檔用戶：77.6%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”
潛在用戶：76.7%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”
背投電視用戶(嗜新者)：29.3%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”
國內外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此XX要想使DRTV入市成功，電視廣告是必要條件
主題
所有的電視廣告均包括SVA品牌和XX股份企業(yè)形象
體現(xiàn)“高技術、高品位”品牌定位(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-4)
清晰而自然地將企業(yè)(XX股份)和品牌(SVA)形象表現(xiàn)出來
突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2- 6)
亮度高、清晰度高、視角廣、價格低(與背投電視處在同一水平，大大低于PDP的價格)、體積小、款式新穎等等
情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-7)，制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放：
針對總體背投電視的潛在購買者
針對新購房者
針對新款式電視購買者
針對DVD/MP3、家庭影院購買者
針對教育及游戲功能使用者
針對信息家電關注者
針對顯示器/會議電視使用者
頻度：電視廣告的具體頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商定
初始推廣期策略建議 - 電視廣告
非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))
在此階段應該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告：
當更多的人開始關注DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括
從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算
非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》 IV -4-19）
初始推廣期策略建議 - 印刷廣告
技術、產(chǎn)品及應用介紹
意義
競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關于產(chǎn)品規(guī)格、技術信息、應用情形及客戶服務等方面的詳細、準確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要
是對于高強度的電視廣告的極好補充(一個突出形象、一個突出信息)
實施方案
體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象
突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-6)
情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-7)，在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預留醒目的部分宣傳DRTV針對下列消費者的具體應用：
總體背投電視的潛在購買者
新購房者
新款式電視購買者
DVD/MP3、家庭影院購買者
教育及游戲功能使用者
信息家電關注者
顯示器/會議電視使用者
可能的話，采用彩頁廣告(如，報紙內夾送的彩頁)
媒體及版面選擇：
全國性大眾報紙，如《南方周末》
地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等
針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告
建議采用較大的版面：半版或整版
頻度：
全國性媒體：選擇一種，共6次；
地方性媒體：每個城市選擇一種，6次/城市
XX同時也要要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見
注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體。


活動通告(繼續(xù))
對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告
具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。

初始推廣期策略建議 - 賣場廣告與戶外廣告
賣場廣告
意義
與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意
與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結合，起到強化形象的作用
可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用
方案
地點與位置
商場外：條幅、彩旗、招貼畫等
商場內：展示區(qū)域、前臺/服務臺、柱子及樓梯處(伊來克斯使用此方法取得非常好的效果)
其他地點：展覽館(展覽時)、廣場(大型活動時)、房地產(chǎn)相關的環(huán)境(配合房地產(chǎn)商展示或銷售時)，等等
視具體情況，主題仍然為：
體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象
突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-6)
情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-7)
使用的頻度：
配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定
戶外廣告
企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))：XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用
可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告


初始推廣期策略建議 - 展示、演示
意義
鑒于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，
此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度；
由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入，XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品
具體方案如下：
賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：
甲級演示：
目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品
形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛
地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域
演示頻度：每個主要城市進行1~2次
乙級演示：
目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用
形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作
地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)
演示頻度：每個主要城市進行5~6次；次要城市1~2次
丙級演示：
目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用
形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作
地點： 所有賣場
演示頻度：任何展示時間
初始推廣期策略建議 - 展示、演示
其他展示與演示
展覽會：
意義：
實力的體現(xiàn)：與國內外名牌一道參加展覽會將展示XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領先品牌的形象；
增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同XX的更高層次的技術和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度
XX市場及高層人士了解市場的重要機會
方案
針對目前國內展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 - 首先收集并分析有關的展覽會信息
初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會
提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質量
聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平/環(huán)境，和所在城市級別，設計至少兩種不同的展示方案
展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動
房地產(chǎn)現(xiàn)場：
意義：
調查顯示，搬遷新居的消費者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新婚者推廣DRTV是非常重要的推廣任務
將DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-9)
DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的
由于DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向XX提出有益的咨詢建議
方案：
與名譽較好的房地產(chǎn)商合作
在樣板房和配套家具設計時考慮DRTV與整體環(huán)境的融合
在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告
在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上DRTV的形象
房地產(chǎn)商前臺及在所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取
如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會


初始推廣期策略建議 - 展示、演示
其他展示與演示(續(xù))
家具商場：
意義
目前的多數(shù)家具設計尚未充分考慮背投電視的存在 - 家具不配套也同樣可能打擊消費者購買DRTV的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費者和家具商在內的多方興趣
令DRTV成為部分家具購置者的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-9)，便于消費者對于DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具
增加消費者接觸DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度
方案
與高檔家具品牌或商場合作
專業(yè)設計與DRTV配套的家具
在有關的商場布置家具與DRTV共同展示
在家具商場/家具商專用展區(qū)的前臺和DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)
其他場合：
根據(jù)情景營銷的原則，XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示DRTV，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場等等。
初始推廣期策略建議 - 促銷
總則：
在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因為它能夠
吸引消費者注意、刺激消費者的購買欲望
提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性
起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的作用
促銷的本質乃在原有產(chǎn)品和服務基礎之上的，對消費者提供進一步的增值服務，這往往被忽略
調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示，他們并非在促銷期間購買電視(詳見附錄D P65或P67報告)。造成這種情形的原由可能包括
消費者不記得是否有促銷
消費者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠
利潤的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小
上述情形為XX提供了極好的促銷機會：由于目前DRTV產(chǎn)品競爭少，利潤較高，完全可以通過促銷的差異造成競爭差異！
因此，XX應該抓住機會，向消費者提供高附加價值的促銷機會，創(chuàng)造新的賣點，以促進銷售、彌補弱勢品牌帶來的不足
促銷的價值，或被感覺的促銷價值越高，對于消費者越有吸引力
消費者對于促銷價值的敏感性遠高于對價格本身的，例如，背投電視的價格下調1000元未必引起很大關注，但是贈送1000元的促銷品則可令消費者有大占便宜之感
提示：目前國內的多數(shù)廠商并未意識到這種消費者的心理，往往將價格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費者還是不領情
DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進入的時刻，XX應該在保持價格穩(wěn)定的同時，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費者感知價值。

初始推廣期策略建議 - 促銷
促銷方式
實物促銷：免費或以優(yōu)惠價格提供其他消費者感興趣的商品
實物種類：
DVD：SVA和索尼兩種
其他：DRTV專用高檔電視機柜
索尼游戲機/數(shù)字相機/攝像機
提示：以索尼品牌作為實物促銷品可以得到兩點益處：一、提示客戶XX與索尼的關系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費者做購買決定。
實物促銷策略：
根據(jù)具體情況，XX可以提供上述全部或部分實物促銷方式；
SVA品牌產(chǎn)品免費贈送給購買DRTV者；
索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要SVA的DVD就可以免費得到，但如果要索尼的DVD則需要再另加人民幣1,000(假設)；
對于SVA沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機，則以該產(chǎn)品的市場價減去實物促銷價值的結果由消費者支付。例如，一款數(shù)字相機的市場價是4,000人民幣，而XX實物促銷所提供的產(chǎn)品價值為1,800元，則客戶需要加4000-1800=2200元即可購買一架索尼數(shù)字相機。

服務促銷：向購買DRTV產(chǎn)品的消費者免費提供其他增值服務
服務種類：
互聯(lián)網(wǎng)1~2年的上網(wǎng)費
手機+SIM卡一套
免費安裝有線電話或ISDN線路一條
酒店食宿、旅游費用、機票，等等
服務促銷策略：
上述服務消費者可選擇其一
可以與實物促銷交替或混合使用
具體方案應該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂
注意選擇有信譽的服務商，以免產(chǎn)生糾紛
返利促銷：在DRTV產(chǎn)品標價上直接打折
對于不希望得到免費實物或服務的消費者，可以給予500~800元折扣
隨機贈品：作為DRTV的一部分提供給用戶的商品
這部分商品越多，越精美，則令消費者感到整個商品的價值越高
隨機贈品包括：無線耳機、高檔MIC、清潔用具、教育或娛樂內容的DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級A/V接插件、防過流保護接線板，等等(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-24)
初始推廣期策略建議 - 促銷
賣場促銷(續(xù))
促銷價值
無論以何種方式促銷，其價值應該在DRTV產(chǎn)品價格的1/20~1/10左右
不同促銷方式占產(chǎn)品價格的比例：實物：占產(chǎn)品價格的1/10；服務：1/15；返利：1/20
注：由于消費者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此XX提供這三種不同方式的價值亦應該遞減，
賣場促銷信息及傳播
DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值
只有當消費者認識到DRTV的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢(包括價格的)，促銷才能達到預期的目的
因此，DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點，而非促銷信息本身！
通告促銷活動的具體信息：
主題：DRTV --- 高科技帶來的無與倫比的價值
XX股份/SVA品牌形象
DRTV產(chǎn)品/技術相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹
DRTV產(chǎn)品的應用及消費者益處介紹
促銷將奉獻更多驚喜
不必提及具體的促銷方式



賣場促銷人員傳遞的具體信息
DRTV技術成熟、XX開始批量供貨，因此剛剛調整了價格，并為了打開市場而進行“超值促銷”
提供具體促銷方式的信息，并強調能夠給予消費者充分的選擇范圍
對于消費者可能希望DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時，促銷人員應該傳遞這樣的信息：
DRTV目前的性價比即使沒有促銷也是最好的
促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠持續(xù)下去
短期內XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故XX可以促銷，但暫時不會降級
因此，促銷期間購買是非常合算的


初始推廣期策略建議 - 促銷
與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財政支持
意義
引導消費者將DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大DRTV產(chǎn)品的銷售機會
相對普通電視而言，背投電視和DRTV的價格要高得多(這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因)
當消費者準備購買電視時，購買DRTV的決策障礙要遠比購買一臺普通CRT大屏幕電視高得多
但是消費者購買房地產(chǎn)和計劃裝修的預算要遠高于DRTV的價格
因此，如果XX能夠成功地將DRTV定位為起居室裝飾的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-9)，就可以引導消費者將DRTV的購買預算擴大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度
例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV
促銷方案
如同前面“展示、演示”部分所述，與XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此，XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈送等活動
購買DRTV可以得到進一步的購房優(yōu)惠
向購買者免費提供適合DRTV的起居室裝修/家具設計方案
高級房產(chǎn)可以贈送DRTV或適合DRTV的家具，乃至裝修
在購房或裝修貸款中包括購買DRTV的金額
如果可能，可以考慮將購買DRTV的金額打入購房或裝修預算中，于是可以得到分期付款等財政支持，進一步降低購買DRTV產(chǎn)品的難度
其他促銷方式
XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式
集中在消費者最需要和關注的促銷方式上，避免XX資源的浪費
使消費者集中在DRTV的產(chǎn)品價值，而非促銷可以獲得的利益上
初始推廣期策略建議 - 公關關系活動
意義
通過關于XX消息的報道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費者的認知
此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示(廣告)、短期利益刺激(促銷)和銷售服務人員的說服工作來實現(xiàn)
但是當銷售達到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費者的喜好度與口碑效應將起到越來越重要的作用
因此，XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實施公關關系策略
本階段XX建議XX實施如下公關活動：新聞報道、形象載體、危機管理
新聞報道
關于DRTV市場銷售的報道
活動的場景描述
銷售及市場業(yè)績報道
消費者體驗和觀點
其他相關市場情況介紹
關于DRTV產(chǎn)品及XX股份的軟性宣傳文章
DRTV產(chǎn)品應用介紹
DRTV產(chǎn)品/數(shù)字電視技術介紹
贊助相關的欄目
XX股份重要事件宣傳
其他相關宣傳文章
初始推廣期策略建議 - 公關關系活動
危機管理
意義
任何產(chǎn)品和服務都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場某些成員的不滿
這種不滿可能導致“多米諾骨牌效應”，葬送XX對于DRTV的市場推廣行動，即產(chǎn)生危機
在市場競爭激烈的今天，危機不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動、有效的預防和處理，否則將導致嚴重的后果
我國家電企業(yè)在危機管理方面明顯意識薄弱，手段不足
因此，危機管理是XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務
方案建議
建立體系：市場部內組成危機管理小組，由XX銷售中心副總經(jīng)理一級的人負責領導
DRTV市場、銷售和分公司主要負責人參加基本的“危機管理”培訓
提示：這門課程可以由上海主要商學院教授講授
建立緊急情況匯報機制：嚴格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標準、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報期限，并提供匯報手段(如，緊急電話)
緊急事件反應方案開發(fā)與反應機制的建立：分析家電市場以往的經(jīng)驗和DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應對方案和反應機制，以確保XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴重危機。
提示：XX可以根據(jù)《危機管理》的基本原則和XX的實際情況，開發(fā)上述方案，并進一步就方案對于XX相關人士進行培訓。
公關關系績效衡量
意義：
公關活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關活動的績效可以有效地對于未來公關活動進行指導
公關活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結果造成公關活動計劃與實施的不當
方案
在市場調研中加入衡量公關活動的內容
初始推廣期策略建議 - 網(wǎng)絡營銷
目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括：
網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息；
網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；
網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；
網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理
網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務
網(wǎng)上調研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)
意義
DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡營銷服務能夠增強市場印象，產(chǎn)生市場效應，提升形象
DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡營銷接受度高
網(wǎng)絡營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于XX意義重大
方案
全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解XX及產(chǎn)品的形象與信息
局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務
著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調研系統(tǒng)
如果網(wǎng)上交易可以實現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購DRTV產(chǎn)品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格


初始推廣期策略建議 - 市場調研
在本階段即將結束時，XX應該在第二次DRTV市場活動跟蹤及市場調研，以了解
此階段市場推廣目標是否達到
市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求
競爭情況
其他重要的信息
調研及分析方法
基本沿用前一階段的調研結構
繼續(xù)聘請專業(yè)市場調研公司進行定量調研
XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型
可以與展示、促銷和公關活動一道進行
基本情況調研：填寫關于個人信息的簡單文卷，得到小禮品
潛在用戶調研：填寫全面調研問卷，得到促銷折扣券
輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息
設計XX網(wǎng)站時，應該精心設計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調研
及時分析根據(jù)調研的結果分析市場，XX可以繼續(xù)參與分析調研結果
進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略，XX可以在此方面協(xié)助XX

初始推廣期推廣策略總結
初始推廣期是XXDRTV產(chǎn)品入市最關鍵的階段，因為這個階段XX的推廣水平將決定了XX股份、SVA品牌及DRTV產(chǎn)品在市場的定位，以后很難改變，無論這種定位是好還是差
多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏
XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關鍵成功因素在于推廣的相關性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。
下面是此階段推廣策略總結：
持續(xù)推廣期策略建議
持續(xù)推廣期的市場特點
市場對于DRTV和XX的認知基本成熟，即如果在此時試圖改變人們的認知與定位就比較困難了
市場中DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場
購買者以早期用戶占主導地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產(chǎn)品本身的關注點由產(chǎn)品的優(yōu)勢/性能轉為產(chǎn)品的缺陷/質量
根據(jù)以往的經(jīng)驗，國內競爭對手將占據(jù)市場的主導地位
XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領先地位；或者二、以大幅度降價應對消費者需求和市場競爭
XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：
強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象
SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進入前三名
XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位
穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚
XX企業(yè)及SVA品牌認知度進入全國前十名
進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為

為實現(xiàn)上述目標，XX建議：
推廣策略以重復和擴大前期分方案為主
保持廣告宣傳，并擴大到更多的目標市場
廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品
重點城市促銷力度降低，盡可能降價以應對競爭和保持市場份額，新目標市場開始進入時仍然需要促銷
繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內容需要符合屆時市場的需要
增加服務力度，保持和提高產(chǎn)品質量

持續(xù)推廣期策略建議 - 廣告宣傳
在DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一，XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式：
持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則
品牌形象提示作用
新產(chǎn)品介紹
強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象
新目標市場覆蓋(印刷和賣場廣告)
電視廣告
繼續(xù)黃金時段廣告：
提示消費者繼續(xù)關注XX產(chǎn)品與品牌形象
介紹新產(chǎn)品系列
取消非黃金時段產(chǎn)品廣告：
DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術和應用細節(jié)的必要
印刷廣告
繼續(xù)產(chǎn)品及應用介紹
新產(chǎn)品系列介紹
服務介紹
在新的目標市場，繼續(xù)活動通告
賣場廣告
配合展示、演示與促銷(繼續(xù))
戶外廣告
企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))，并在新的目標市場增加此類廣告
繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標市場增加此類廣告

持續(xù)推廣期策略建議- 電視廣告
意義
繼續(xù)提示消費者關注DRTV產(chǎn)品和XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度
XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息
主題
突出宣傳SVA品牌和XX股份企業(yè)形象
體現(xiàn)“高技術、高品位”品牌定位，突出XX和SVA在數(shù)字電視和信息家電領域的領先地位
突出宣傳新產(chǎn)品與服務
新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹
總體產(chǎn)品定位介紹
強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象
繼續(xù)以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-7)，制作并播放不同場景和環(huán)境的廣告片：
針對總體背投電視的潛在購買者
針對新購房者
針對新款式電視購買者
針對DVD/MP3、家庭影院購買者
針對教育及游戲功能使用者
針對信息家電關注者
針對顯示器/會議電視使用者
繼續(xù)強調情景廣告的意義
展示DRTV產(chǎn)品的消費者利益仍然是此階段XX的重要使命
“將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，從而使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動”在初始推廣階段將成為XX廣告特色，堅持這一特色將有利于突出XX品牌形象，增強市場的認知和信心
覆蓋
繼續(xù)在全國性電視臺投入廣告
增加在新的目標市場地方電視臺的廣告投入
頻度：電視廣告的具體頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商定

持續(xù)推廣期策略建議 - 印刷廣告
意義
繼續(xù)提示消費者關注DRTV產(chǎn)品和品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度
XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，印刷廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息
主題
技術、產(chǎn)品及應用介紹
活動通告(繼續(xù))
實施方案
保持前一階段的“體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象”的方針
DRTV產(chǎn)品/技術廣告仍然以情景廣告的形式：展示DRTV在各種環(huán)下的具體應用
強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象
媒體及版面選擇：
全國性大眾報紙，如《南方周末》
地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等
針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告
增加覆蓋(新的目標市場)
產(chǎn)品/介紹介紹廣告適當縮小版面：報紙：1/4~1/3版；雜志：非封面、半頁
可以適當考慮在著報刊及其欄目中采用欄花的形式(提示性廣告)
頻度：
全國性媒體：選擇一種，共6次
地方性媒體：每個城市選擇一種，6次/城市
XX可以視具體情形決定頻度，同時要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見
持續(xù)推廣期策略建議 - 展示、演示
意義
鑒于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段需要繼續(xù)采用展示和演示作為推廣手段，
持續(xù)的展示和演示不但可以起到提示消費者的作用，而且還可以給消費者購買決策的信心；
配合廣告宣傳
具體方案如下：
持續(xù)推廣期策略建議 - 展示、演示
展覽會：
意義：
實力的體現(xiàn)
增加消費者接受度與信心
繼續(xù)保持和提升品牌形象
更多的消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息
XX市場及高層人士繼續(xù)了解市場的重要機會
方案與前一階段相同：
系統(tǒng)計劃 - 首先收集并分析有關的展覽會信息
盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會
聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平/環(huán)境，和所在城市級別，設計至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設計
展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動
房地產(chǎn)現(xiàn)場：
意義：
消費者購買的需求是持續(xù)的，因此XX的此類策略也應該是持續(xù)的
將DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-9)
DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的
由于DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向XX提出有益的咨詢建議
方案與前一階段相同：
與名譽較好的房地產(chǎn)商合作
在樣板房和配套家具設計時考慮DRTV與整體環(huán)境的融合
在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告
在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上DRTV的形象
房地產(chǎn)商前臺及在所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取
如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會


持續(xù)推廣期策略建議 - 展示、演示
其他展示與演示(續(xù))
家具商場：
意義
此類展示可以作為XX的推廣風格而持續(xù)下去
令DRTV成為部分家具購置者的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》部分V-2-9)，便于消費者對于DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具
增加消費者接觸DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度
方案與前一階段相同：
與高檔家具品牌或商場合作
專業(yè)設計與DRTV配套的家具
在有關的商場布置家具與DRTV共同展示
在家具商場/家具商專用展區(qū)的前臺和DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)
其他場合：
根據(jù)情景營銷的原則，XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示DRTV，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場等等。
持續(xù)推廣期策略建議 - 促銷
總則：
此階段促銷手段與水平應該基本與市場平均水平接近
但是仍然需要保持XX原有的特色
由于價格的大幅度降低，XX將不再以實物促銷為主
持續(xù)推廣期策略建議 - 賣場促銷
服務促銷：屬于XX特色，可以堅持
服務種類：
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)費
移動通訊費用
酒店食宿、旅游費用、機票，等等
服務促銷策略：
上述服務消費者可選擇其一
具體方案應該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂
注意選擇有信譽的服務商，以免產(chǎn)生糾紛
返利促銷：在DRTV產(chǎn)品標價上直接打折
對于不希望得到免費實物或服務的消費者，可以給予適當折扣
隨機贈品：作為一個成熟的品牌，XX的DRTV一定要繼續(xù)堅持高附加值隨機贈品的推廣策略：
包括：無線耳機、高檔MIC、清潔用具、教育或娛樂內容的DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級A/V接插件、防過流保護接線板，等等(詳見《產(chǎn)品策略》 V-2-24)
促銷價值
其價值需要參照屆時的業(yè)界標準和XX的承受能力
賣場促銷信息及傳播
DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值
此時許多消費者已經(jīng)認識到DRTV的真正價值，因此，DRTV促銷信息傳播將并重產(chǎn)品的核心賣點與促銷信息本身
此外，將SVA作為一個成熟的品牌(即DRTV為名牌 產(chǎn)品)進行宣傳也是非常重要的促銷信息
售后服務信息也將作為一個重要的主題來傳播
賣場促銷人員傳遞的具體信息
SVA是名牌
DRTV產(chǎn)品成熟，服務優(yōu)秀
DRTV產(chǎn)品促銷的特色及對于消費者的利益
強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象

持續(xù)推廣期策略建議 - 其他促銷
繼續(xù)與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財政支持
意義
房地產(chǎn)是消費者的持續(xù)投資項目，所以XX應該不斷引導消費者將DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大DRTV產(chǎn)品的銷售機會
推廣策略的一致性可以為XX帶來諸多好處：樹立形象(XX特色)、操作成熟、成本低，等等
促銷方案
與前面初始推廣階段一樣
其他促銷方式
XX在此階段可以考慮其他促銷方式，例如：節(jié)日、特殊事件，特殊目標市場，等等
持續(xù)推廣期策略建議 - 公關關系活動
意義
當銷售達到一定的程度，單純廣告或促銷的效果將越來越不明顯，而消費者的喜好度與口碑效應將起到越來越重要的作用(如圖4-4-11 所示)
XX需要繼續(xù)加強消費者的對于企業(yè)形象和品牌形象的認知
因此，XX此階段將視公關活動為一項重要的工作

新聞報道
繼續(xù)前面初始推廣階段的策略：
關于DRTV市場銷售的報道
關于DRTV產(chǎn)品及XX股份的軟性宣傳文章
捐贈與贊助
意義
提升企業(yè)/品牌形象(美譽度)
方式
通過此前的市場調研了解DRTV用戶相關的態(tài)度和喜好
再視屆時的具體情況而定
提前計劃，避免隨意性
在市場調研中衡量捐贈與贊助績效


形象載體
XX在此階段應該繼續(xù)提供傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等
載體可以隨同各種活動一起發(fā)放


持續(xù)推廣期策略建議 - 公關關系活動
危機管理
意義
隨著DRTV產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展，XX可能遇到越來越多的不利情況
這些情況可能導致“多米諾骨牌效應”，葬送XX對于DRTV的市場推廣行動，即產(chǎn)生危機
相比初始推廣階段，持續(xù)推廣階段危機的特點是容易忽視、造成的后果更加嚴重
因此，XX在此階段需要更加重視危機管理
方案建議
建立體系：始終保持危機管理小組的職能，定期開會，并對于市場情況進行快速反應
進一步完善危機管理體系
完善XX自身的危機管理培訓教程，并實施培訓
公關活動績效衡量
意義：公關活動隨著市場發(fā)展變得越來越重要，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題是避免危機的必需
方法：結合市場調研實施

持續(xù)推廣期策略建議 - 網(wǎng)絡營銷
此階段XX應該全面提供網(wǎng)絡營銷服務，包括
網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息；
網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；
網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；
網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理
網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務
網(wǎng)上調研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)
意義
今后的一年內電子商務在中國將有較大的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將成為越來越普及的行為
網(wǎng)絡營銷交易迅速、成本低廉等優(yōu)勢遲早會對于傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生實質性的沖擊，XX需要盡快取得網(wǎng)絡營銷的全面實踐經(jīng)驗，以應付未來的挑戰(zhàn)
DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡營銷服務能夠增強市場印象，產(chǎn)生市場效應，提升形象
DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡營銷接受度高
方案
全面建立包括上述服務在內的網(wǎng)絡營銷平臺
向消費者提供全面的網(wǎng)絡營銷服務

持續(xù)推廣期策略建議 - 市場調研
在本階段即將結束時，XX應該在第三次DRTV市場活動跟蹤及市場調研，以了解
此階段市場推廣目標是否達到
市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求
競爭情況
其他重要的信息
調研及分析方法
基本沿用前一階段的調研結構
繼續(xù)聘請專業(yè)市場調研公司進行定量調研
同時將網(wǎng)上調研也放在比較重要的地位上
XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型
可以與展示、促銷和公關活動一道進行
基本情況調研：填寫關于個人信息的簡單文卷，得到小禮品
潛在用戶調研：填寫全面調研問卷，得到促銷折扣券
輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息
及時分析根據(jù)調研的結果分析市場，XX可以繼續(xù)參與分析調研結果
進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略，XX可以在此方面協(xié)助XX

持續(xù)推廣期推廣策略總結
初始推廣期是XXDRTV產(chǎn)品入市最關鍵的階段
多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏
XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關鍵成功因素在于推廣的相關性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。
下面是此階段推廣策略總結：
總結：產(chǎn)品入市推廣策略的計劃與實施
市場推廣的關鍵在于相關性，而非力度：
多數(shù)家電廠商在新產(chǎn)品入市推廣工作中過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏
XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關鍵成功因素在于推廣的相關性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確
成功地解決策略實施過程中的實際問題與策略開發(fā)同樣重要和困難
營銷咨詢和策略開發(fā)可以保證未來市場推廣的大方向及基本手段方法的正確，但是任何實施過程都會出現(xiàn)未曾預料的問題，并且這些問題將阻礙實施者完成原計劃(如圖4-4-12)
因此，及時了解實施過程中的問題，并正確進行反應和在下一步工作中校正，是實現(xiàn)既定目標和計劃的保證
認為按照營銷策略進行實施就可以成功是不正確的想法，我國許多企業(yè)都由于這種錯誤認識而沒有達到咨詢目標



營銷策略之市場推廣策略(ppt)