市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念(ppt)
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
案例討論：這一筆生意如何盡快促成？
我公司是做醫(yī)藥管理系統(tǒng)軟件的，在全國(guó)有6萬(wàn)家用戶。最近，有一家醫(yī)藥公司準(zhǔn)備上軟件，并主動(dòng)同我們聯(lián)系，我們立即趕到客戶那同客戶進(jìn)行面談，得知客戶現(xiàn)已采用一套軟件，但不理想，一是軟件功能較差，二是軟件公司服務(wù)不好，想換掉。該軟件同我們的軟件質(zhì)量無(wú)法相比，客戶也認(rèn)同，但價(jià)格很低，所以客戶認(rèn)為我們的軟件太貴，怎樣說(shuō)服客戶，請(qǐng)給予指點(diǎn)。
概念：市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性的和盈利性的活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
需要 / 欲望 / 需求
Needs / Wants / Demands
產(chǎn)品 / 服務(wù)
Product / Service
價(jià)值 / 價(jià)格 / 成本
Value / Price / Cost

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概念：需要 Needs
人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
需要不是社會(huì)或市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的。
需要存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。
理論：馬斯洛需要層次論
概念：欲望 Wants
欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。
同一基本需要，可用不同的方式來(lái)滿足。即，可以產(chǎn)生眾多的欲望。
欲望是可以通過(guò)外在因素激發(fā)、影響、形成的。
概念：需求 Demands
需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
需求指向某個(gè)具體產(chǎn)品。
需求需要有足夠的購(gòu)買能力的購(gòu)買意愿。
概念比較：需要/欲望/需求
口渴了？

需要：最好喝點(diǎn)什么
欲望：來(lái)瓶可樂(lè)不錯(cuò)
需求：去買瓶250ml的可口可樂(lè)
討論
什么是產(chǎn)品？請(qǐng)舉例說(shuō)明。
汽車的用處是什么？
概念：產(chǎn)品 / 服務(wù)
任何能夠用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。
產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有他，更在于他所提供的服務(wù)。
產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具、載體。
概念：產(chǎn)品的5個(gè)層次
小貼士：“營(yíng)銷近視癥”
顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。
制造商過(guò)于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的需要。
銷售人員把注意力集中在產(chǎn)品上，而不是顧客的需要。
概念：價(jià)值（顧客價(jià)值）
價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。
價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客某種需要的滿足程度。
同一產(chǎn)品在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)不同的消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值是不同的。

概念：價(jià)值的構(gòu)成
產(chǎn)品價(jià)值
服務(wù)價(jià)值
人員價(jià)值
形象價(jià)值
概念比較：價(jià)值 / 價(jià)格
價(jià)值是一種感性指標(biāo)。
價(jià)格是一種量化指標(biāo)。
價(jià)值 ≈ 價(jià)格
價(jià)值 ≠ 價(jià)格
概念：顧客成本的構(gòu)成
貨幣成本
時(shí)間成本
精力成本
體力成本
概念：附加價(jià)值
顧客價(jià)值 － 顧客成本 ＝ 附加價(jià)值

交易的達(dá)成條件：附加價(jià)值 ≧ 0
市場(chǎng)營(yíng)銷的5種哲學(xué)思想
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
營(yíng)銷觀念
社會(huì)營(yíng)銷觀念
概念：生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是最古老的觀念之一。
生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。
生產(chǎn)觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。
成立條件：產(chǎn)品的需求大于供給。
成立條件：顧客成本很高。
概念：產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。
產(chǎn)品觀念致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：“更好的捕鼠器”
產(chǎn)品觀念 “營(yíng)銷近視癥”
概念：推銷觀念
推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。
推銷觀念致力積極推銷和進(jìn)行促銷活動(dòng)。
大多數(shù)組織在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，常常奉行推銷觀念。
Peter Drucker：營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。
概念：營(yíng)銷觀念
營(yíng)銷觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利益的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。
營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱：
目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、協(xié)調(diào)營(yíng)銷、盈利性。
概念：社會(huì)營(yíng)銷觀念
社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。
社會(huì)營(yíng)銷觀念權(quán)衡：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益。
案例討論：參考答案
中國(guó)有句俗話：“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜。”建議你先不要急著向客戶推薦你的產(chǎn)品/服務(wù)有多好，更不要貶低客戶目前所使用的軟件系統(tǒng)（說(shuō)不定當(dāng)初就是他下的絕決定）。在客戶對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)沒(méi)有足夠的了解并表示感興趣之前，應(yīng)該盡量避免涉及價(jià)格層面的交鋒。先從了解客戶需求著手，看看他目前最大的問(wèn)題在什么地方，然后有針對(duì)性的闡述貴公司產(chǎn)品在解決這些問(wèn)題上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提醒一點(diǎn)：盡管貴公司的產(chǎn)品有著這樣那樣的各種優(yōu)點(diǎn)，在面對(duì)客戶的時(shí)候不必面面俱到的作介紹，除非客戶要求你這樣做。把重點(diǎn)放在客戶關(guān)心的內(nèi)容，其他只需一筆帶過(guò)。在客戶充分認(rèn)同了貴公司的產(chǎn)品之后，再談價(jià)格就容易多了。當(dāng)然，在與客戶的溝通當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)收集各種信息，并做出判斷該客戶是否是你的目標(biāo)客戶。
參考書目
《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》
—— Philip Kotler
《西方管理學(xué)名著提要》
—— 孫耀君
《我們身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)》
—— Douglas C. North & Roger LeRoy Miller

謝謝！

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