廣告促銷計劃流程實施手冊--康佳集團(ppt)
廣告促銷計劃流程實施手冊



廣告促銷計劃是業(yè)務(wù)計劃的一個重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān)
廣告促銷計劃與業(yè)務(wù)計劃的聯(lián)系
新的廣告促銷計劃是以事實為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃
從原有的做法...
采取以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法帶來的效益
廣告促銷計劃的整體制定過程
廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時間表

設(shè)置業(yè)務(wù)計劃目標(biāo)過程已基本上在業(yè)務(wù)計劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡要復(fù)述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù)
廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)計劃
總部戰(zhàn)略規(guī)劃負責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解
事業(yè)部根據(jù)集團業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細的業(yè)務(wù)計劃*
集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略


廣告促銷計劃制定的詳細流程
制定廣告促銷計劃的具體時間表
初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例
收集費用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù)
確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例
設(shè)計廣告方案
調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費者信息
確定廣告宣傳主題
選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū)
制定初步廣告方案
各產(chǎn)品線匯總審議方案
設(shè)計促銷方案
收集促銷活動信息
制定初步促銷方案
匯總審議
匯總確定廣告促銷計劃
廣告促銷計劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動

制定廣告促銷預(yù)算的原則
預(yù)算方法


并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費用總額
廣告促銷費用占銷售比例

廣告和促銷費用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對于活動的有效性來確認
廣告促銷費用占銷售的比例
產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例
步驟

同時各產(chǎn)品線經(jīng)理負責(zé)制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案
主要活動
第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區(qū) 廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析
品牌定位–我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息
在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度
產(chǎn)品的銷售增長(目標(biāo)銷售/去年實際)
第二步：選擇合適的廣告媒體 具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對目標(biāo)顧客的 有效性接觸和媒體的費用要求
有效接觸
媒體有效性評估示例
全國性媒體
第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ)
Xx產(chǎn)品線廣告方案
廣告預(yù)算/投放時間方案舉例
廣告方案的另一個重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng)
%
第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案
廣告計劃匯總協(xié)調(diào)會
與此同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù) 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告
通過市場調(diào)研了解康佳整體品牌形象

促銷方案的制定是一個自下而上的過程
主要活動
與廣告預(yù)算方案的制定過程不同， 促銷預(yù)算的計劃制定由各級市場/銷售負責(zé)
廣告預(yù)算

由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計劃中所占 的比例，增長幅度以及各產(chǎn)品線自身的生 命周期互不相同，促銷的力度也各有不同
業(yè)務(wù)目標(biāo)
%
促銷形式的重點選擇應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐?市場結(jié)構(gòu)以及促銷效果
地區(qū)市場結(jié)構(gòu)
促銷方案制定第二步：設(shè)定促銷計劃及預(yù)算 促銷活動的方案制作主要根據(jù)活動的內(nèi)容和針對群體的數(shù)量
經(jīng)銷商情況
促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預(yù)期有一個估計...
一個消費者促銷分析案例 —— 優(yōu)惠券效益分析
促銷方案制定第三步： 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計劃與預(yù)算 各級市場/銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理/分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核
活動主題

最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告 和促銷預(yù)算方案

事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案應(yīng)通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內(nèi)公布

質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領(lǐng)導(dǎo)

總裁參與質(zhì)詢會議并最終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷預(yù)算
參加者：
總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管
第二步：事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)目標(biāo)確認之后銷售應(yīng)與生產(chǎn)相協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)品供應(yīng)
銷售業(yè)務(wù)計劃
第三步：公布廣告促銷方案/預(yù)算及作宣傳 通過多種形式向各級人員溝通宣傳計劃
為什么溝通？

康佳還應(yīng)建立嚴(yán)格的跟蹤評估機制以保證營銷效果的不斷完善
1、收集數(shù)據(jù)、評估廣告促銷活動效果
各級市場人員每月收集相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤評估執(zhí)行效果
每月
各級市場人員應(yīng)對活動效果進行分析，提出調(diào)整改進意見
數(shù)據(jù)結(jié)果
定期召開會議討論有關(guān)廣告促銷方案修改
分公司

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